一年一度的跨晚爭艷大賞，在2020年的最后一天準(zhǔn)時上線。

與往年一樣，跨晚舞臺不僅是各路明星、紅人的競技場，同時也是品牌營銷的PK臺。而縱觀今年幾大跨晚，江蘇臺，是女團(tuán)售后專場。湖南臺，是浪姐售后專場。至于B站跨晚，不僅有仙劍回憶殺、土酷五條人，還有注入靈魂的貓和老鼠。

當(dāng)然，各家跨晚都有精彩舞臺出圈，但若論起品牌跨晚哪家強(qiáng)，則不得不承認(rèn)，衛(wèi)視跨晚，依然千篇一律，反倒是B站這個后浪的舞臺上，出現(xiàn)了個別突出案例。

從新消費(fèi)品牌元?dú)馍值郊译娖放泼赖?，B站跨晚盛大出圈，廣告主也強(qiáng)勢跨界。

如果說，過去一年，B站以《后浪》為題，向外界展示了自身的年輕力。那么，新的一年，B站則以跨年晚會為解，向大眾宣告了一條成熟的品牌邏輯。

眾所周知，品牌營銷講究長期主義，衛(wèi)視跨晚固然有流量班底，但沒有優(yōu)秀的種草能力，而其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，在承接長線營銷的需求方面則顯得很吃力。相比之下，B站跨晚有社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)做底，對品牌來說，有相當(dāng)大的潛力值得挖掘。

今天，我們就以B站跨晚為樣本，來聊一聊，在口播、中插之外，晚會營銷還有哪些創(chuàng)新形式，以及品牌贊助要如何突破傳播邊界？

01品牌主跨晚大賞

有去年的豆瓣9.2在，今年B站跨年晚會果然拉來了更多贊助投資。

從元?dú)馍?、美的到中國移動、題拍拍、招商銀行，B站的贊助名單亮出來也算是小有牌面。而其他衛(wèi)視，則依然延續(xù)了過去兩年的傳統(tǒng)，短視頻和電商是晚會冠名大頭。其中，度小滿贊助了江蘇臺，拼多多冠名了湖南臺，抖音贊助了上海臺和浙江臺。

一個趨勢。自湖南衛(wèi)視開啟跨年晚會先河以來，幾乎各大品牌都把跨年晚會作為年度品牌營銷事件。事實(shí)上，就連B站去年搞跨年晚會，初衷都來自于冠名贊助其他衛(wèi)視跨年晚會費(fèi)用太高，「不如自己搞一個」。

確實(shí)，一年一度的跨年晚會，不僅是當(dāng)年最后一場流量戰(zhàn)，同時也是品牌博話題、刷存在感、秀肌肉的絕佳時機(jī)。

晚會熱度不減，但品牌的冠名贊助這么多年玩下來，觀眾對主持人尬聊念口播、場外互動抽獎這種常規(guī)動作已然免疫。而今年，更是吐槽「來回四五個跨年切換看，跳過去是廣告，跳過來還是廣告?！?/span>

事實(shí)上，冠名只是一個起點(diǎn)，更重要的是，在曝光以外，品牌是否在用戶心中留下具體印象。

本質(zhì)而言，品牌營銷早已邁入變革時代，不僅廣告主不滿足單純的品牌曝光，消費(fèi)者也會「屏蔽」沒有存在感的曝光信息。而以節(jié)目冠名、贊助來說，這種模式的品牌營銷并不少見，但多年輪轉(zhuǎn)下來，大多已形成思維定式，要么以長口播+品牌貼片，要么中場搞來一個人偶吉祥物。