一年一度的跨晚爭(zhēng)艷大賞，在2020年的最后一天準(zhǔn)時(shí)上線(xiàn)。

與往年一樣，跨晚舞臺(tái)不僅是各路明星、紅人的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的PK臺(tái)。而縱觀今年幾大跨晚，江蘇臺(tái)，是女團(tuán)售后專(zhuān)場(chǎng)。湖南臺(tái)，是浪姐售后專(zhuān)場(chǎng)。至于B站跨晚，不僅有仙劍回憶殺、土酷五條人，還有注入靈魂的貓和老鼠。

當(dāng)然，各家跨晚都有精彩舞臺(tái)出圈，但若論起品牌跨晚哪家強(qiáng)，則不得不承認(rèn)，衛(wèi)視跨晚，依然千篇一律，反倒是B站這個(gè)后浪的舞臺(tái)上，出現(xiàn)了個(gè)別突出案例。

從新消費(fèi)品牌元?dú)馍值郊译娖放泼赖?，B站跨晚盛大出圈，廣告主也強(qiáng)勢(shì)跨界。

如果說(shuō)，過(guò)去一年，B站以《后浪》為題，向外界展示了自身的年輕力。那么，新的一年，B站則以跨年晚會(huì)為解，向大眾宣告了一條成熟的品牌邏輯。

眾所周知，品牌營(yíng)銷(xiāo)講究長(zhǎng)期主義，衛(wèi)視跨晚固然有流量班底，但沒(méi)有優(yōu)秀的種草能力，而其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在承接長(zhǎng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的需求方面則顯得很吃力。相比之下，B站跨晚有社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)做底，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)大的潛力值得挖掘。

今天，我們就以B站跨晚為樣本，來(lái)聊一聊，在口播、中插之外，晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還有哪些創(chuàng)新形式，以及品牌贊助要如何突破傳播邊界？

01品牌主跨晚大賞

有去年的豆瓣9.2在，今年B站跨年晚會(huì)果然拉來(lái)了更多贊助投資。

從元?dú)馍?、美的到中?guó)移動(dòng)、題拍拍、招商銀行，B站的贊助名單亮出來(lái)也算是小有牌面。而其他衛(wèi)視，則依然延續(xù)了過(guò)去兩年的傳統(tǒng)，短視頻和電商是晚會(huì)冠名大頭。其中，度小滿(mǎn)贊助了江蘇臺(tái)，拼多多冠名了湖南臺(tái)，抖音贊助了上海臺(tái)和浙江臺(tái)。

一個(gè)趨勢(shì)。自湖南衛(wèi)視開(kāi)啟跨年晚會(huì)先河以來(lái)，幾乎各大品牌都把跨年晚會(huì)作為年度品牌營(yíng)銷(xiāo)事件。事實(shí)上，就連B站去年搞跨年晚會(huì)，初衷都來(lái)自于冠名贊助其他衛(wèi)視跨年晚會(huì)費(fèi)用太高，「不如自己搞一個(gè)」。

確實(shí)，一年一度的跨年晚會(huì)，不僅是當(dāng)年最后一場(chǎng)流量戰(zhàn)，同時(shí)也是品牌博話(huà)題、刷存在感、秀肌肉的絕佳時(shí)機(jī)。

晚會(huì)熱度不減，但品牌的冠名贊助這么多年玩下來(lái)，觀眾對(duì)主持人尬聊念口播、場(chǎng)外互動(dòng)抽獎(jiǎng)這種常規(guī)動(dòng)作已然免疫。而今年，更是吐槽「來(lái)回四五個(gè)跨年切換看，跳過(guò)去是廣告，跳過(guò)來(lái)還是廣告?！?/span>

事實(shí)上，冠名只是一個(gè)起點(diǎn)，更重要的是，在曝光以外，品牌是否在用戶(hù)心中留下具體印象。

本質(zhì)而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)早已邁入變革時(shí)代，不僅廣告主不滿(mǎn)足單純的品牌曝光，消費(fèi)者也會(huì)「屏蔽」沒(méi)有存在感的曝光信息。而以節(jié)目冠名、贊助來(lái)說(shuō)，這種模式的品牌營(yíng)銷(xiāo)并不少見(jiàn)，但多年輪轉(zhuǎn)下來(lái)，大多已形成思維定式，要么以長(zhǎng)口播+品牌貼片，要么中場(chǎng)搞來(lái)一個(gè)人偶吉祥物。