但需要明白的是，這種常規(guī)模式如今很難帶來附加價值，也無法更好地實現(xiàn)品牌勢能轉(zhuǎn)換。

對比各大品牌的晚會冠名贊助形式，可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，采用常規(guī)贊助模式的品牌除了收獲觀眾滿滿的厭煩外，就只留下「壕」這一個印象。但贊助B站的幾大品牌，都在不同程度上實現(xiàn)了「吸睛」。

總冠元氣森林，邀請了騰格爾和幾名rapper共同演繹廣告歌《今天要做元氣er》，雖然是品牌贊助的廣告歌曲，但舞臺效果和歌詞立意不失晚會水準(zhǔn)。

事實上，早在晚會之前，冠名商元氣森林就參與了B站跨晚預(yù)熱。從12月中旬B站發(fā)布晚會預(yù)告片《不再撤回》起，冠名商“元氣森林”就屢屢出現(xiàn)在預(yù)告片中，這種出鏡，并不僅僅只是個logo，而是作為單獨個體參與敘事。

相比之下，首席合作品牌——美的，在內(nèi)容編排上更重巧思。比如聯(lián)動鬼畜區(qū)元老級人物葛平，與小美智能音箱互動，最后請出音樂藝術(shù)家侯樂天，上演一出回憶殺。美的這一出共創(chuàng)節(jié)目，內(nèi)容編排環(huán)環(huán)相扣，在舞臺效果的設(shè)計上也緊扣美的產(chǎn)品調(diào)性，與智能家電場景串聯(lián)，用智能家電產(chǎn)品的“聲音”來表演音樂，頗具特色。

值得探討的是，美的這個共創(chuàng)節(jié)目，不僅驗證了萬物皆可B站的有效性，還證明，只要找對與年輕人溝通的方法，就能在B站收獲“一鍵三連”。當(dāng)然，好流量需要品牌主付出“誠意和努力“，在此之外，好內(nèi)容更加必不可少。

晚會結(jié)束后，有用戶這樣評價美的與B站的共創(chuàng)節(jié)目：

「希望衛(wèi)視跨年賣廣告向B站美的智能家居節(jié)目學(xué)習(xí)一下?！?/span>

「B站跨年最喜歡的是美的智慧生活三千問，葛叔出場唱的那句：“星星眨著眼，月兒畫問號，彗星拖著長長尾巴彩虹來架橋”眼淚一瞬間就下來了」

甚至還有人調(diào)侃，「我要是海爾營銷部，明年我就贊助B站跨年唱《雷歐之歌》，居然讓他們美的蹭到了！」

從元氣森林到美的，贊助商們在B站共創(chuàng)節(jié)目之余，也借機(jī)傳播品牌理念。其中，元氣森林一首廣告歌，把「0糖0脂0卡」嵌入用戶心智。而美的，則把品牌形象濃縮進(jìn)改編后的《美的智慧三千問》里。

雖然共創(chuàng)節(jié)目形式迥異，但最終效果殊途同歸，在這種內(nèi)容互動中，元氣森林與美的，各自達(dá)成了與B站用戶的化學(xué)整合。

02產(chǎn)品要「重」，營銷要「輕」

聚焦這次B站的共創(chuàng)節(jié)目，其實不難理解，為什么品牌衛(wèi)視冠名贊助這么多，最終僅有B站上的合作舞臺出圈了。

舞臺，作為品牌與用戶交互最重要的界面，首先在營銷內(nèi)容上要形成一致性。元氣森林也好，美的也好，都是在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的。