一年一度的跨晚爭(zhēng)艷大賞，在2020年的最后一天準(zhǔn)時(shí)上線。

與往年一樣，跨晚舞臺(tái)不僅是各路明星、紅人的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷的PK臺(tái)。而縱觀今年幾大跨晚，江蘇臺(tái)，是女團(tuán)售后專場(chǎng)。湖南臺(tái)，是浪姐售后專場(chǎng)。至于B站跨晚，不僅有仙劍回憶殺、土酷五條人，還有注入靈魂的貓和老鼠。

當(dāng)然，各家跨晚都有精彩舞臺(tái)出圈，但若論起品牌跨晚哪家強(qiáng)，則不得不承認(rèn)，衛(wèi)視跨晚，依然千篇一律，反倒是B站這個(gè)后浪的舞臺(tái)上，出現(xiàn)了個(gè)別突出案例。

從新消費(fèi)品牌元?dú)馍值郊译娖放泼赖?，B站跨晚盛大出圈，廣告主也強(qiáng)勢(shì)跨界。

如果說(shuō)，過(guò)去一年，B站以《后浪》為題，向外界展示了自身的年輕力。那么，新的一年，B站則以跨年晚會(huì)為解，向大眾宣告了一條成熟的品牌邏輯。

眾所周知，品牌營(yíng)銷講究長(zhǎng)期主義，衛(wèi)視跨晚固然有流量班底，但沒(méi)有優(yōu)秀的種草能力，而其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在承接長(zhǎng)線營(yíng)銷的需求方面則顯得很吃力。相比之下，B站跨晚有社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)做底，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有相當(dāng)大的潛力值得挖掘。

今天，我們就以B站跨晚為樣本，來(lái)聊一聊，在口播、中插之外，晚會(huì)營(yíng)銷還有哪些創(chuàng)新形式，以及品牌贊助要如何突破傳播邊界？

01品牌主跨晚大賞

有去年的豆瓣9.2在，今年B站跨年晚會(huì)果然拉來(lái)了更多贊助投資。

從元?dú)馍?、美的到中?guó)移動(dòng)、題拍拍、招商銀行，B站的贊助名單亮出來(lái)也算是小有牌面。而其他衛(wèi)視，則依然延續(xù)了過(guò)去兩年的傳統(tǒng)，短視頻和電商是晚會(huì)冠名大頭。其中，度小滿贊助了江蘇臺(tái)，拼多多冠名了湖南臺(tái)，抖音贊助了上海臺(tái)和浙江臺(tái)。

一個(gè)趨勢(shì)。自湖南衛(wèi)視開(kāi)啟跨年晚會(huì)先河以來(lái)，幾乎各大品牌都把跨年晚會(huì)作為年度品牌營(yíng)銷事件。事實(shí)上，就連B站去年搞跨年晚會(huì)，初衷都來(lái)自于冠名贊助其他衛(wèi)視跨年晚會(huì)費(fèi)用太高，「不如自己搞一個(gè)」。

確實(shí)，一年一度的跨年晚會(huì)，不僅是當(dāng)年最后一場(chǎng)流量戰(zhàn)，同時(shí)也是品牌博話題、刷存在感、秀肌肉的絕佳時(shí)機(jī)。

晚會(huì)熱度不減，但品牌的冠名贊助這么多年玩下來(lái)，觀眾對(duì)主持人尬聊念口播、場(chǎng)外互動(dòng)抽獎(jiǎng)這種常規(guī)動(dòng)作已然免疫。而今年，更是吐槽「來(lái)回四五個(gè)跨年切換看，跳過(guò)去是廣告，跳過(guò)來(lái)還是廣告。」

事實(shí)上，冠名只是一個(gè)起點(diǎn)，更重要的是，在曝光以外，品牌是否在用戶心中留下具體印象。

本質(zhì)而言，品牌營(yíng)銷早已邁入變革時(shí)代，不僅廣告主不滿足單純的品牌曝光，消費(fèi)者也會(huì)「屏蔽」沒(méi)有存在感的曝光信息。而以節(jié)目冠名、贊助來(lái)說(shuō)，這種模式的品牌營(yíng)銷并不少見(jiàn)，但多年輪轉(zhuǎn)下來(lái)，大多已形成思維定式，要么以長(zhǎng)口播+品牌貼片，要么中場(chǎng)搞來(lái)一個(gè)人偶吉祥物。

但需要明白的是，這種常規(guī)模式如今很難帶來(lái)附加價(jià)值，也無(wú)法更好地實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)換。

對(duì)比各大品牌的晚會(huì)冠名贊助形式，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，采用常規(guī)贊助模式的品牌除了收獲觀眾滿滿的厭煩外，就只留下「壕」這一個(gè)印象。但贊助B站的幾大品牌，都在不同程度上實(shí)現(xiàn)了「吸睛」。

總冠元?dú)馍?，邀?qǐng)了騰格爾和幾名rapper共同演繹廣告歌《今天要做元?dú)鈋r》，雖然是品牌贊助的廣告歌曲，但舞臺(tái)效果和歌詞立意不失晚會(huì)水準(zhǔn)。

事實(shí)上，早在晚會(huì)之前，冠名商元?dú)馍志蛥⑴c了B站跨晚預(yù)熱。從12月中旬B站發(fā)布晚會(huì)預(yù)告片《不再撤回》起，冠名商“元?dú)馍帧本蛯覍页霈F(xiàn)在預(yù)告片中，這種出鏡，并不僅僅只是個(gè)logo，而是作為單獨(dú)個(gè)體參與敘事。

相比之下，首席合作品牌——美的，在內(nèi)容編排上更重巧思。比如聯(lián)動(dòng)鬼畜區(qū)元老級(jí)人物葛平，與小美智能音箱互動(dòng)，最后請(qǐng)出音樂(lè)藝術(shù)家侯樂(lè)天，上演一出回憶殺。美的這一出共創(chuàng)節(jié)目，內(nèi)容編排環(huán)環(huán)相扣，在舞臺(tái)效果的設(shè)計(jì)上也緊扣美的產(chǎn)品調(diào)性，與智能家電場(chǎng)景串聯(lián)，用智能家電產(chǎn)品的“聲音”來(lái)表演音樂(lè)，頗具特色。

值得探討的是，美的這個(gè)共創(chuàng)節(jié)目，不僅驗(yàn)證了萬(wàn)物皆可B站的有效性，還證明，只要找對(duì)與年輕人溝通的方法，就能在B站收獲“一鍵三連”。當(dāng)然，好流量需要品牌主付出“誠(chéng)意和努力“，在此之外，好內(nèi)容更加必不可少。

晚會(huì)結(jié)束后，有用戶這樣評(píng)價(jià)美的與B站的共創(chuàng)節(jié)目：

「希望衛(wèi)視跨年賣廣告向B站美的智能家居節(jié)目學(xué)習(xí)一下。」

「B站跨年最喜歡的是美的智慧生活三千問(wèn)，葛叔出場(chǎng)唱的那句：“星星眨著眼，月兒畫問(wèn)號(hào)，彗星拖著長(zhǎng)長(zhǎng)尾巴彩虹來(lái)架橋”眼淚一瞬間就下來(lái)了」

甚至還有人調(diào)侃，「我要是海爾營(yíng)銷部，明年我就贊助B站跨年唱《雷歐之歌》，居然讓他們美的蹭到了！」

從元?dú)馍值矫赖?，贊助商們?cè)贐站共創(chuàng)節(jié)目之余，也借機(jī)傳播品牌理念。其中，元?dú)馍忠皇讖V告歌，把「0糖0脂0卡」嵌入用戶心智。而美的，則把品牌形象濃縮進(jìn)改編后的《美的智慧三千問(wèn)》里。

雖然共創(chuàng)節(jié)目形式迥異，但最終效果殊途同歸，在這種內(nèi)容互動(dòng)中，元?dú)馍峙c美的，各自達(dá)成了與B站用戶的化學(xué)整合。

02產(chǎn)品要「重」，營(yíng)銷要「輕」

聚焦這次B站的共創(chuàng)節(jié)目，其實(shí)不難理解，為什么品牌衛(wèi)視冠名贊助這么多，最終僅有B站上的合作舞臺(tái)出圈了。

舞臺(tái)，作為品牌與用戶交互最重要的界面，首先在營(yíng)銷內(nèi)容上要形成一致性。元?dú)馍忠埠?，美的也好，都是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的。

而在此之外，還要兼顧平臺(tái)調(diào)性，B站與傳統(tǒng)衛(wèi)視不同，這是一個(gè)有不同圈層文化的樂(lè)園，用戶對(duì)它有社區(qū)歸屬感，也有情感上的投注。所以在B站做廣告，品牌主得采用B站視角。

以B站今年合作的品牌主來(lái)看，在跨年晚會(huì)這個(gè)場(chǎng)景里，美的與元?dú)馍謱⑷の?、互?dòng)、情感等元素融為一體，最終在B站的舞臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的「創(chuàng)新求異」。

尤其是美的，似乎比以往任何時(shí)候都更放得開(kāi)了，比如在傳統(tǒng)路線之外，美的嘗試向年輕人靠攏，而市場(chǎng)，也嗅到一絲絲智能家居行業(yè)品牌競(jìng)賽的新火藥味。

很顯然，美的相比其他家電巨頭，似乎以更快速度“修正”了傳統(tǒng)家電品牌的刻板印象，這突出體現(xiàn)在美的與B站用戶的溝通上。美的的經(jīng)驗(yàn)證明，在B站，相比強(qiáng)攻，還不如聰明地把內(nèi)容交給離用戶最近的創(chuàng)作者。

近年來(lái)，隨著家居電器新理念的流入，家電品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)換視角，嘗試打破次元壁。而縱觀美的這幾年的營(yíng)銷，年輕化是基調(diào)，與B站的合作，很大可能也是出于這個(gè)考量而來(lái)。作為首個(gè)登上B站跨年晚會(huì)的家電品牌，美的的非廣告式融入初見(jiàn)成效。數(shù)據(jù)顯示，B站跨年晚會(huì)開(kāi)播不到兩小時(shí)，美的集團(tuán)官方賬號(hào)漲粉70多萬(wàn)，直逼“釘釘”。

現(xiàn)如今獲客之難眾所周知，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下實(shí)體企業(yè)都面臨用戶增長(zhǎng)的實(shí)際問(wèn)題，這其中尤為突出的就是渠道費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)但效率漸低。但哪里才有有效的流量增長(zhǎng)邏輯呢？

B站給出了回答。在這個(gè)更扁平的平臺(tái)型世界里，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)全渠道的聲量覆蓋，那就嘗試通過(guò)好內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，具體到每年的跨年晚會(huì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，可以以動(dòng)態(tài)的眼光，根據(jù)節(jié)目調(diào)性來(lái)調(diào)整節(jié)奏、內(nèi)容，以及學(xué)會(huì)將最核心的信息擺在臺(tái)面上。

以美的在B站跨年晚會(huì)上的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，它就搶占了最有利、有效的舞臺(tái)資源——位置、面積以及傳播由頭。拆解來(lái)看，美的前期通過(guò)與B站UP主的合作，發(fā)布一系列腦洞海報(bào)、視頻，進(jìn)行節(jié)前預(yù)熱；晚會(huì)之中，則通過(guò)與葛平、侯樂(lè)天等人共創(chuàng)節(jié)目來(lái)實(shí)現(xiàn)核心信息點(diǎn)的傳播；在后期，美的官方賬號(hào)則持續(xù)營(yíng)業(yè)，比如上線葛平彩蛋，推出“美的智慧生活空間站”跨界盲盒大抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

從美的的傳播成效來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容共創(chuàng)+矩陣式傳播“這一B站內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制到其他品牌。

首先，廣告主的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，然后通過(guò)與B站用戶建立多元化的互動(dòng)方式，逐步在場(chǎng)景之外促進(jìn)品牌「人、貨、場(chǎng)」三者之間的緊密互動(dòng)，甚至還能以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色，并在粉絲關(guān)系和興趣推送的分發(fā)機(jī)制上獲取好的流量。

03年輕化，才能連接新世代

一個(gè)共識(shí)，營(yíng)銷決戰(zhàn)在店外。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，各品牌對(duì)顧客流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度。所謂的顧客流量，就是潛在的需求量。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲取流量的成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大。

按照營(yíng)銷價(jià)值鏈，現(xiàn)如今，即使是家電品牌也不能在零售終端等待顧客流量自然流入。對(duì)于家居電器類廣告主來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品為基石，到店外更廣闊的的空間去，不僅僅是引流，最重要的是，將潛在的、隱藏的需求挖掘出來(lái)。

IAS的新報(bào)告《語(yǔ)境的力量》顯示，大約74%的消費(fèi)者喜歡看到與他們正在觀看的內(nèi)容相匹配的廣告。這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，56%的受訪者聲稱他們對(duì)提供與上下文相關(guān)廣告的品牌有更好的看法。而且，不管消費(fèi)者的偏好如何，72%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)廣告的認(rèn)知肯定會(huì)受到頁(yè)面內(nèi)容的影響。

從這個(gè)角度來(lái)看跨年晚會(huì)贊助，品牌就不得不拿出更審慎的創(chuàng)作心態(tài)了。畢竟，我們要達(dá)到的效果，不是那種短期來(lái)看是增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看是消耗用戶好感度的事情。

就當(dāng)下幾個(gè)年輕人偏好的熱門社區(qū)而言，從B站、知乎到抖音，它們面對(duì)的是一群態(tài)度復(fù)雜的用戶，對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化行為一向好惡鮮明，所以常規(guī)的品宣動(dòng)作很難吸引到他們。躬身入局、親身入圈，主動(dòng)和年輕人玩在一起才是品牌營(yíng)銷正確姿勢(shì)，而「真實(shí)+原創(chuàng)+互動(dòng)」才是解鎖與年輕人溝通的關(guān)鍵。

反過(guò)來(lái)看，B站作為今年新晉的品牌營(yíng)銷陣地，也是廣告主與新生代用戶發(fā)生連接、產(chǎn)生互動(dòng)，最直接有效的區(qū)域。而基于B站獨(dú)特的互動(dòng)生態(tài)，廣告主只要用心，往往都能獲得不錯(cuò)的反饋。元?dú)馍峙c美的在B站跨年晚會(huì)上，所收獲的傳播量就是例證。

對(duì)于其他參與跨晚營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容的相關(guān)性、原創(chuàng)性和一致性三個(gè)方面，B站與兩大品牌主的合作，值得大多數(shù)品牌學(xué)習(xí)。

最后，我們總在談品牌年輕化，其實(shí)不僅僅是指年輕用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，有時(shí)也包括品牌價(jià)值文化的雙向傳遞，當(dāng)下的業(yè)務(wù)指標(biāo)固然重要，但在整體操盤中，是否與新世代用戶形成一定關(guān)聯(lián)才決定未來(lái)品牌高度。

參與產(chǎn)生真實(shí)，而互動(dòng)帶來(lái)體驗(yàn)，這就是B站跨年晚會(huì)吸引年輕人的關(guān)鍵。