理解了受眾的需求“金字塔”，我們再回過頭從粉絲角度去看，為什么他們會選擇與自嗨鍋互動？

這一點可以用傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論來分析。

“使用與滿足”理論是從受眾角度來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，分析了受眾的媒介接觸動機，以及這些接觸滿足了他們的什么需求。套用一下使用與滿足的模式：

人們有自身的社會和心理背景——產(chǎn)生需求——引起對大眾媒介的期望——接觸媒介——滿足/未滿足需求。

基于社會和心理背景，人們會產(chǎn)生上文提到的“八卦、湊熱鬧、樹洞”等心理訴求，他們期待大眾媒介能夠提供這樣的內(nèi)容。而在看到自嗨鍋的微博后，內(nèi)心的共鳴被喚醒、需求被滿足、表達(dá)欲被激發(fā)，他們就會自然而然地產(chǎn)生互動與傳播行為，具體則體現(xiàn)在“點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”上。

粉絲是有能動性的，他們之所以吃自嗨鍋的這一套、愿意成為品牌“傳聲筒”，是基于他們自己的選擇——他們選擇符合自己期望的社交媒體內(nèi)容，當(dāng)心理需求得到滿足時，便會自發(fā)給予互動反饋。

自嗨鍋的社媒營銷

如何復(fù)制？

在分析了自嗨鍋的微博如何與粉絲有效互動、為品牌增加粉絲資產(chǎn)后，我們來總結(jié)一下自嗨鍋的運營經(jīng)驗，為品牌社交媒體營銷帶來了哪些啟示、有哪些可復(fù)制的經(jīng)驗。

第一，化公域為私域。品牌想要與消費者更親近，就必須去真正了解目標(biāo)消費者在想什么、要什么、平時生活是怎么樣的。只有抓住消費者的心理需求、拉近與消費者的心理距離，品牌才有機會構(gòu)建自己的心理私域流量池。

第二，放下架子、走到粉絲中去。在具體實踐方式上，要打破品牌高高在上的形象，品牌人格化是更容易獲得消費者好感的方式。在基于對消費者心理、情感的把握后，在行動上與消費者保持一致，才能與人們打成一片。

第三，敢于進(jìn)行“解構(gòu)與建構(gòu)”。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷需要有跳出框架、打破常規(guī)、重新審視世界的勇氣。 就像自嗨鍋官博的定位：它沒有定位，因為沒有定位就是最好的定位。這就是一種新的建構(gòu)。

如今，品牌社交媒體營銷的競爭愈演愈烈，已進(jìn)入搶奪私域流量的下半場—— 不單要獲取私域流量，更要讓其品牌價值更大化，也就是說，要具有更強的確定性、更可持續(xù)的變現(xiàn)能力、更穩(wěn)固的品牌忠誠度。

那么，如何最大化私域營銷的性價比呢？自嗨鍋的秘訣是“人心”。在看似隨性、無心的營銷表層下，自嗨鍋實際上運用了馬斯洛需求層級理論，去滿足受眾的高層級心理需求；運用了E.卡茨的使用與滿足理論，去喚醒用戶共鳴來形成主動反饋；運用了解構(gòu)與建構(gòu)理論，去打造獨特的營銷語言、創(chuàng)造不可替代性。