作者：Wenky

編輯：馬達

為了打入互聯(lián)網(wǎng)圈子，幾乎所有企業(yè)都“玩”起了社交媒體。

但并不是所有人都玩懂了規(guī)則。不少企業(yè)仍是以傳統(tǒng)的營銷模式、甲方思維在做社交媒體營銷，盡管投入了大量的成本，但用戶始終不感冒。這是因為他們忽視了社交媒體最重要的主體——“人”。

社交媒體營銷的基本邏輯，就是“人傳人”——人與人之間構成社交網(wǎng)絡，在各自的圈子里相互分享各種信息、體驗、感想，大家在信任的基礎上實現(xiàn)“安利”、“種草”。這種“眾口相傳”的傳播模式，讓營銷范圍更廣、更有說服力、更能影響消費決策，也更容易培養(yǎng)忠實粉絲。

如今，社交媒體已成為了一種全新的商業(yè)競爭戰(zhàn)場。其中，微博無疑是最重要的陣地。

微博所能達到的影響力，可以說是全網(wǎng)最強的。2017年鹿晗關曉彤官宣，2018年范冰冰“陰陽合同”、2020年肖戰(zhàn)事件……這些新聞無一例外地都是在微博最先發(fā)酵，微博熱搜可以說是當代年輕人“即時看世界”的首選渠道。微博的即時性社交屬性，能夠讓信息在最短時間內得到最大范圍的傳播。同時，微博基于頭部用戶和興趣圈層的粉絲社交關系，具備較高的粉絲黏性，成為全網(wǎng)最成功的“公域流量+私域流量”和諧共生的平臺，是品牌圈粉、轉化的理想陣地。

眾多企業(yè)都認識到了占領微博這塊營銷陣地的重要性。 據(jù)《2019微博企業(yè)藍V白皮書：商業(yè)解決方案升級手冊》顯示，2019年微博入駐企業(yè)突破150萬，企業(yè)粉絲數(shù)高達15億。

在開通藍V賬號之后，企業(yè)們又陷入了新的迷茫——很多藍v微博，即使擁有很高的粉絲數(shù)，但每條微博的評論、點贊、轉發(fā)卻少得可憐，甚至讓人懷疑列表里都是“僵尸粉”，更別提傳播和轉化了。

其實，品牌藍V也能成為微博“網(wǎng)紅”。自嗨鍋作為今年最出圈的一個食品品牌，在微博界可是出了名的“搞笑博主”。一條莫名其妙的“汪汪汪”微博，居然有著幾百條評論和上千的點贊，評論里粉絲清一色“啊啊啊”“喵喵喵”“鍋鍋鍋”的回復，像極了網(wǎng)絡大咖和明星微博里的蓋樓盛況。

翻開自嗨鍋的微博，我們可以看到粉絲的互動與分享都很活躍，甚至達到了“人傳人”的效果。在微博這樣一個泛娛樂化、強社交化的流量池，“人傳人”無疑是實現(xiàn)裂變式傳播的速效劑。

那么，自嗨鍋的官博是如何運營的？為什么“汪汪汪”這樣莫名其妙的微博都能吸引粉絲如此捧場？藍V們能從自嗨鍋的經(jīng)驗中學習到哪些運營秘訣？我們來深入分析一波。

要想“人傳人”

就得“做個人”

微博的優(yōu)勢在于，一個信息可以通過“人傳人”的方式，在短時間內迅速被大范圍地傳播。

簡單地來說，用戶的點贊、評論、轉發(fā)，都可以被他的粉絲看到，一條微博就可借此實現(xiàn)一傳十、十傳百的曝光。因此，品牌官博想要發(fā)揮最大的效用，光有大批粉絲還不夠，關鍵是吸引粉絲有效互動。

那么，如何讓粉絲自發(fā)地成為品牌的“傳聲筒”？

其實不難，品牌想要“人傳人”，首先得“做個人”。

翻翻自嗨鍋的官博，會發(fā)現(xiàn)像極了朋友圈的你。在發(fā)博頻率上，自嗨鍋一般保持每天3條，內容都很“跳脫”，比如玩成語接龍、自黑、換了頭像問大家好看嗎......這不就是當代年輕人的朋友圈常態(tài)嗎？

在這種貼近生活、有血有肉的人設下，粉絲也自然而然地把自嗨鍋當成了“人”，統(tǒng)一地喊其為“鍋爸”，可以說是十分親切了。搭配上自嗨鍋的哈士奇微博形象，好像在告訴人們：我是真的“狗”，但我也是真的人，一個與年輕人玩在一起的人。

除了把微博當成朋友圈，自嗨鍋在“做人”這件事上做足了功課，讓年輕粉絲“欲罷不能”。

1 用“吃瓜”化距離為親近

眾所周知，人類的本質是八卦。9月，自嗨鍋轉發(fā)了一條素人粉絲的微博，一般的官博都會回復一句“謝謝親的安利”，而自嗨鍋卻不走尋常路地問起“男同學是？”，像極了發(fā)現(xiàn)你談戀愛后八卦戀情的小姐妹。而評論區(qū)的粉絲，不僅被“鍋爸”八卦的樣子給逗笑了，也“豎起了耳朵”——什么戀愛瓜？我也想聽聽。

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從心理學的角度來看，八卦有利于拉近人際距離，既能顯示親近和友好，還能形成某種“心理契約”，促使大家成為朋友。在傳統(tǒng)藍V官博還在以發(fā)起話題、活動抽獎等套路與粉絲互動時，自嗨鍋巧妙地利用八卦心理，讓粉絲與品牌一起“吃瓜”，拉近了與粉絲的心理距離。

此外，八卦消息的轟動效應和吸引眼球的效果，可以令八卦炒作者短時間內迅速成為眾人關注的焦點[1]。自嗨鍋通過八卦粉絲的“戀情”，讓這條原本平平無奇的微博迅速得到大量關注與互動，讓更多粉絲get到“自嗨鍋值得安利”。

2 用“撕X”化吐槽為笑點

除了和粉絲互動，自嗨鍋還與其他大V互動。但互動的方式有些特別——“吵架撕X”。

比如這條和雜志《精彩OK》官博的互動，自嗨鍋吐槽購買的雜志怎么還沒發(fā)貨，暴躁的“啊啊啊啊啊”和“我忍”的表情包，簡直是每個“等發(fā)貨人”的真實寫照。自嗨鍋的這波隔空催單，吸引了大批“圍觀群眾”，還有粉絲建議自嗨鍋去發(fā)貨地自提，可以說是非常有趣的互動了。

無論什么年齡段的人，都無法拒絕“湊熱鬧”，自嗨鍋則利用了大家“看熱鬧不嫌事大”的好奇心理，巧妙利用“撕X”制造沖突，吸引粉絲參與進來。同時，這種隔空喊話、互cue的方式，也能夠巧妙地觸達到對方的粉絲群體，實現(xiàn)聯(lián)動曝光。

這種“撕X式”的互動，有時也是化解矛盾的神器。最近，有一位用戶在微博@自嗨鍋，表達了自己對肥牛鍋里木耳的強烈不滿。面對這種較為個體化的問題，大多數(shù)官博或許會選擇“官方式抱歉”——抱歉親親，我們會更加努力地研發(fā)符合大家口味的產(chǎn)品喲~

但自嗨鍋選擇的處理方式，就很另辟蹊徑——不僅回復、轉發(fā)了該網(wǎng)友的吐槽，還引起了粉絲網(wǎng)友的“聲援”。原博主提問了18遍“能不能不要加木耳”，自嗨鍋也回答了18遍“為什么呀”，看起來就很魔性，而評論里也排起了隊形，“憑什么不加”x18遍，”多好吃啊“x18遍。

當然，粉絲能夠如此講義氣地“支援鍋爸”，也有賴于自嗨鍋在日常中建立的有趣、親近的品牌形象，才能成功地“化吐槽為笑點”，制造新的互動話題。

3 用“樹洞”化煩惱為快樂

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這樣一個會發(fā)愁、會自嘲的自嗨鍋，不就是每一個“打工人”的真實寫照嗎？自嗨鍋將真實的工作日常分享給粉絲，為大家?guī)硇c的同時，也激發(fā)了年輕網(wǎng)友滿滿的共鳴。

在大家高呼“人間不值得”的今天，自嗨鍋通過自嘲、吐槽、玩梗等方式，為粉絲提供了一個情感宣泄的出口。我們能在鍋爸的微博里找到自己的影子，生活中的不愉快也可以在自嗨鍋的“樹洞”中得到化解。

比如自嗨鍋換了微博頭像后發(fā)一條“我好看嗎？”的微博，這不就是在朋友圈發(fā)布新照片后等待點贊的你嗎？在日常生活中，年輕人也十分渴望得到他人的關注和夸獎，自嗨鍋則將這種常態(tài)表現(xiàn)在微博上，粉絲也紛紛在評論區(qū)留言“好帥”、“好看”。

回頭再看文章開頭提到的那條“汪汪汪”的微博，雖然看似無厘頭，但能夠吸引那么多網(wǎng)友的排隊回復，是因為年輕粉絲從中能夠感受到一種具有儀式感的“狂歡”，暫時忘掉生活中的煩惱，緩解壓力、獲得快樂。

還有下面這條微博，自嗨鍋和粉絲們玩起了“成語接龍”，用的是《愛情公寓》中很火的“為所欲為”梗。粉絲們迅速get，在評論區(qū)和鍋巴開始一場“為所欲為”的無限循環(huán)，盡管很魔性，但也實實在在地為粉絲帶來了當下的輕松。

4 用“解構”化傳統(tǒng)為獨特

梳理自嗨鍋的微博，我們會發(fā)現(xiàn)其很少有傳統(tǒng)官博常用的操作，如發(fā)布產(chǎn)品官方介紹、上電商鏈接或者宣發(fā)新聞通稿。

反而，能看到很多“反常規(guī)”的操作。如下面這個仿佛出自靈魂畫手的畫，與日常微博上華麗的圖片相反，這張圖片很隨意，其背后正是一種解構主義。

解構主義，就是跳脫既有的框架和以往的印象。如今人們在生活中過于強調精致，這種精致給人們帶來疲憊感，而打破精致的隨意感，往往更能抓住消費者的內心。

建構主義認為世界正在被推斷而不是經(jīng)驗，品牌所有者可以使用工具來重現(xiàn)他們所理解的世界。同時，消費者的心理現(xiàn)象本身并不是根深蒂固的，而是人類互動的結果[2] 。

通過對用戶心理的深度把握，自嗨鍋打破了傳統(tǒng)的傳播框架、建構了屬于自己圈內的獨特表達形式，也讓審美疲勞的年輕人眼前一亮，被自嗨鍋獨特的“人”格魅力所吸引，成為“忠粉”。

總而言之，自嗨鍋的這些操作之所以能夠引起粉絲的熱情捧場，核心在于抓住了“做人”的真實需求。不同于傳統(tǒng)品牌官博，自嗨鍋更像一個有血有肉、真情實感的“網(wǎng)紅”，與年輕人玩成一片，自然就能做到“人傳人”的營銷效果。

最有效的私域

是心理私域

可以看到，自嗨鍋看似隨意、逗趣的微博運營背后，其實蘊藏著豐富的心理學知識。這也給品牌營銷帶來了新的視角——最有效的私域，是心理私域。

雖然自嗨鍋的微博運營屬于公域，但其實是在構建品牌的心理私域。私域相對于公域而言，流量的轉化率要高得多，同時粘性更高。而私域說到底是在強調品牌用心地與人交流，利用人與人之間的關系。

我們常見的私域運營，主要是利用社群、朋友圈、會員體系等，但這些屬于“手段”，而構建心理私域才是品牌“留住人心”的根本。心理私域是與消費者心理建立聯(lián)系，讓人們覺得品牌懂他們——這個懂不單指了解消費者在產(chǎn)品上的需求，也指品牌對于人們精神和心理層面的理解。

根據(jù)馬斯洛需求理論，人類的心理需求就像一座金字塔：第一、二層的生理和安全需求是“地基”，在此基礎上，還有社交需求、尊重尋求與自我實現(xiàn)需求。自嗨鍋洞悉人心的社交營銷，如與粉絲聊八卦、制造沖突讓粉絲湊熱鬧、成為樹洞讓粉絲傾訴等，便是為了滿足人們更高層級的精神需求。

事實上，如今的年輕人生活壓力大，尤其是獨生子女一代，常常會感到內心孤獨與虛無，因此他們需要即時性的娛樂，去解壓、去填充。而當品牌真正地懂他們、與他們成為有共同語言的“自己人”，那就能成功占領其心理需求的“金字塔”，這樣構建的私域流量，品牌黏性更高、自發(fā)傳播力更強。

理解了受眾的需求“金字塔”，我們再回過頭從粉絲角度去看，為什么他們會選擇與自嗨鍋互動？

這一點可以用傳播學中的“使用與滿足”理論來分析。

“使用與滿足”理論是從受眾角度來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，分析了受眾的媒介接觸動機，以及這些接觸滿足了他們的什么需求。套用一下使用與滿足的模式：

人們有自身的社會和心理背景——產(chǎn)生需求——引起對大眾媒介的期望——接觸媒介——滿足/未滿足需求。

基于社會和心理背景，人們會產(chǎn)生上文提到的“八卦、湊熱鬧、樹洞”等心理訴求，他們期待大眾媒介能夠提供這樣的內容。而在看到自嗨鍋的微博后，內心的共鳴被喚醒、需求被滿足、表達欲被激發(fā)，他們就會自然而然地產(chǎn)生互動與傳播行為，具體則體現(xiàn)在“點贊、評論、轉發(fā)”上。

粉絲是有能動性的，他們之所以吃自嗨鍋的這一套、愿意成為品牌“傳聲筒”，是基于他們自己的選擇——他們選擇符合自己期望的社交媒體內容，當心理需求得到滿足時，便會自發(fā)給予互動反饋。

自嗨鍋的社媒營銷

如何復制？

在分析了自嗨鍋的微博如何與粉絲有效互動、為品牌增加粉絲資產(chǎn)后，我們來總結一下自嗨鍋的運營經(jīng)驗，為品牌社交媒體營銷帶來了哪些啟示、有哪些可復制的經(jīng)驗。

第一，化公域為私域。品牌想要與消費者更親近，就必須去真正了解目標消費者在想什么、要什么、平時生活是怎么樣的。只有抓住消費者的心理需求、拉近與消費者的心理距離，品牌才有機會構建自己的心理私域流量池。

第二，放下架子、走到粉絲中去。在具體實踐方式上，要打破品牌高高在上的形象，品牌人格化是更容易獲得消費者好感的方式。在基于對消費者心理、情感的把握后，在行動上與消費者保持一致，才能與人們打成一片。

第三，敢于進行“解構與建構”。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷需要有跳出框架、打破常規(guī)、重新審視世界的勇氣。 就像自嗨鍋官博的定位：它沒有定位，因為沒有定位就是最好的定位。這就是一種新的建構。

如今，品牌社交媒體營銷的競爭愈演愈烈，已進入搶奪私域流量的下半場—— 不單要獲取私域流量，更要讓其品牌價值更大化，也就是說，要具有更強的確定性、更可持續(xù)的變現(xiàn)能力、更穩(wěn)固的品牌忠誠度。

那么，如何最大化私域營銷的性價比呢？自嗨鍋的秘訣是“人心”。在看似隨性、無心的營銷表層下，自嗨鍋實際上運用了馬斯洛需求層級理論，去滿足受眾的高層級心理需求；運用了E.卡茨的使用與滿足理論，去喚醒用戶共鳴來形成主動反饋；運用了解構與建構理論，去打造獨特的營銷語言、創(chuàng)造不可替代性。

基于對大眾心理學的深刻洞察，自嗨鍋成功地攻占了用戶心理，將其牢牢地“框”在自己的私域流量池，成為品牌的“忠粉”?？偠灾?，在社交媒體的營銷邏輯中， 心理私域才是最有效的私域。

最后，歡迎來到“人傳人”的營銷時代。