導(dǎo)語

2020年12月9日，品牌強(qiáng)國先行工程組委會(huì)在國家商標(biāo)（廣州）基地舉辦了品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)成立儀式，胡曉云主任受邀成為品牌強(qiáng)國先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家。

借此機(jī)會(huì)，公眾號(hào)將整理、推出胡曉云主任關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌研究的系列專題文章，一起回望農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與強(qiáng)國戰(zhàn)略之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

本文整理自胡曉云主任的《“品牌”定義新論 》（刊登于《品牌研究》2016年第2期）。

▼

到了品牌消費(fèi)與品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略成為國家戰(zhàn)略，但還是有許多人，并不明白有關(guān)品牌的基本問題。然而，如果基本問題沒有解決，那么，后面的所有品牌運(yùn)作，都可能會(huì)走向歧途。浪費(fèi)資源不說，更會(huì)造成災(zāi)難性的后遺癥。因此，關(guān)于品牌，得首先說清楚一個(gè)問題：品牌建設(shè)，不是換包裝那么簡(jiǎn)單的“換衣工程”，也不是設(shè)計(jì)幾個(gè)LOGO、用一兩句話打開知名度即可。品牌，首先是誠信的標(biāo)志。

1.挖掘詞源學(xué)意義可見：品牌生產(chǎn)，是通過產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的符號(hào)生產(chǎn)，提供信用背書的行為

品牌，英文表述為“Brand”，源于古挪威文“brandr”,意為“燃燒（也翻譯為：燒灼）”，指的是工匠在制作完成產(chǎn)品之后，用燒灼的方法，在產(chǎn)品上烙上烙印。其烙印過程，即是產(chǎn)品生產(chǎn)之后的符號(hào)生產(chǎn)過程；其烙印，是通過符號(hào)生產(chǎn)，表明其產(chǎn)品出自哪位工匠之手，產(chǎn)品的所有權(quán)、品質(zhì)責(zé)任、消費(fèi)承諾等，均因此得到了顯著區(qū)分。因此，從詞源學(xué)意義可見，品牌建設(shè)過程，首先是通過符號(hào)生產(chǎn)，提供誠信背書的行為過程。

2.探究品牌起源可見：無論中西方，品牌行為的產(chǎn)生前提，是確認(rèn)產(chǎn)品的所有者與品質(zhì)責(zé)任者，讓消費(fèi)者容易識(shí)別

關(guān)于品牌起源，國際上呈現(xiàn)多種觀點(diǎn)。西方學(xué)者考證認(rèn)為，“在中國古代的瓷器、古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標(biāo)記?！保ǎ溃﹦P文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學(xué)出版社，2009年6月，第39頁）東方學(xué)者認(rèn)為，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關(guān)于品牌的行為應(yīng)當(dāng)起源于中國古代。（參見（中）朱磊，《品牌起源考》，《東方智慧與廣告?zhèn)鞑ァ穱H會(huì)議論文，2004年11月11日）相關(guān)學(xué)者的研究說明，從歷史角度來看，品牌起源于中國史前、古希臘、古羅馬等文明古國的陶器刻劃符號(hào)。中國史前新石器時(shí)代，先民們?yōu)榱擞涗浱展薜闹谱髡叨谔掌魃峡虅澐?hào)標(biāo)記；16世紀(jì)初,歐洲的威士忌制造者將自己的名字燒炙在木制的酒桶上。上述在產(chǎn)品身上刻劃或燒灼符號(hào)的行為，向消費(fèi)者告知了酒的制造者，防止代用品產(chǎn)生，也讓消費(fèi)者能夠容易地識(shí)別產(chǎn)品、追蹤到產(chǎn)品的制造者。這些刻劃符號(hào)雖然沒有今天的符號(hào)那么多彩、生動(dòng)，更具辨識(shí)度,但其刻劃動(dòng)機(jī)、刻劃效果均具有品牌建設(shè)特質(zhì)，即，以符號(hào)生產(chǎn)創(chuàng)造同類產(chǎn)品的差異化的可能性，明確產(chǎn)品的品質(zhì)責(zé)任者。

中國史前新石器時(shí)代，銘刻在陶器上的標(biāo)記

3.考證東西方最早的品牌規(guī)制可見：要求品牌行為產(chǎn)生的相關(guān)規(guī)制，是建立信用制度

中國早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，便行使了“物勒工名，以考其誠”的規(guī)制。（注：春秋時(shí)期的典籍《禮記·月令》篇（約成書于公元前６２０年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀(jì)》（成書于公元前２４０年前后，由秦王嬴政的相國呂不韋主編）中均有記載。）規(guī)制規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設(shè)置“大工尹”職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。在中世紀(jì)的歐洲，各種手工協(xié)會(huì)要求工匠們?cè)谧约褐圃斓漠a(chǎn)品上增加標(biāo)記。1266年，英國通過一項(xiàng)法令，要求面包師在每一塊銷售的面包上做上記號(hào)，其目的是為了保證產(chǎn)品品質(zhì)、不缺斤少兩。1870年，美國國會(huì)制定了第一部聯(lián)邦商標(biāo)法。1906年，美國商標(biāo)法進(jìn)行對(duì)品牌保護(hù)更容易的修訂。（（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯，《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），中國人民大學(xué)出版社，2009年6月，第39頁）可見，古代相關(guān)行業(yè)行會(huì)的管理制度、國家相關(guān)法規(guī)等，均希望通過品牌行為，建立產(chǎn)品銷售與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的信用制度。

綜上，無論中西，品牌都起源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的誠信背書。無論西方中世紀(jì)行會(huì)要求在產(chǎn)品身上燒灼或烙印logo，還是中國西周朝的規(guī)制“物勒工名，以考其誠”，都可以看到，品牌源于通過符號(hào)生產(chǎn)，構(gòu)建產(chǎn)品區(qū)分度，形成誠信標(biāo)志。通過這一誠信標(biāo)志，消費(fèi)者得到利益承諾，商標(biāo)所有者獲得所有權(quán)的維護(hù)，產(chǎn)品生產(chǎn)者提供了誠信保障。

因此，品牌首先是信用標(biāo)志，品牌制度首先是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。