注意力稀缺的當(dāng)下，品牌營銷比以往更難。

一方面，用戶時間和注意力被切割成碎片，而用戶記憶有限，接收的信息量就更有限；另一方面，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，在這般情形下，想要獲取用戶注意力，從信息大爆炸的環(huán)境下脫穎而出變得難上加難。

洗腦營銷以“信息簡單，大量曝光，強(qiáng)效洗腦”的優(yōu)勢，占據(jù)消費(fèi)者心智。

移動新媒體時代，人們的生活已然處處充斥著廣告，但紛繁復(fù)雜大多都如過眼云煙。而在傳統(tǒng)媒體的黃金時代，那些電視上輪番轟炸過的廣告，無論是畫面還是文案，都深深扎根在人們心底，幾乎每個人都能張口就來幾句具有年代感的經(jīng)典廣告詞，這就是洗腦營銷的威力。

如今營銷形式花樣百出，洗腦營銷雖惹人生厭，但真的管用，有助于品牌被消費(fèi)者記住并成為長期記憶，不失為一種好選擇！

01“被消費(fèi)者記住”營銷難度升級

一個成功的品牌對消費(fèi)者有三重意識的調(diào)動，被識別-被記住-成為深層本能。

什么是深層本能？舉個例子，當(dāng)我們要在網(wǎng)上搜索一個問題，我們不會說“我去搜索一下”，而會說“我去百度一下”，相當(dāng)于在消費(fèi)者認(rèn)知中“百度=搜索”，百度這個品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者對于“搜索”動作的本能詞。

也就是說，你不但要消費(fèi)者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌，形成長時記憶。但在消費(fèi)者注意力極度稀缺的當(dāng)下，搶奪用戶注意力的成本越來越高，被記住成為深層本能，也越來越難。

獲取用戶注意力的成本之所以越來越高，原因是多方面的：

1. 用戶時間碎片化，有效信息量接收有限

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也是信息大爆炸時代。消費(fèi)者被24小時不間斷的接受資訊，門戶網(wǎng)站、社交平臺、購物平臺、APP等等，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都在努力爭取用戶眼球，有的甚至制造事件營銷來吸引用戶注意力，在這種狂轟濫炸之下，用戶接觸的信息可以用應(yīng)接不暇來形容。

可消費(fèi)者大腦對事物的記憶卻是有限的。他們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會隨著新信息的不斷接收而不斷更新過濾。在這般形勢下，品牌原本應(yīng)有的傳播聲量自然被迫衰減，如果品牌傳播訴求多而復(fù)雜，品牌就更加難以被記住。

2. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭白熱化

伴隨著科技手段的不斷進(jìn)步，如今的互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供了更多與消費(fèi)者對接的接觸點，感官體驗、交互體驗此起彼伏。為了取悅消費(fèi)者，品牌們使出渾身解數(shù)展開品牌傳播策略的博奕，于是，越來越多相仿產(chǎn)品出現(xiàn)，品牌競爭帶來了白熱化。以奶糖產(chǎn)品為例，如今我們起碼可以找到近百種口味獨(dú)特、包裝精美被稱為奶糖的商品，而在三十年前，全中國只有一個叫大白兔的奶糖。

顯然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求均發(fā)生了重大改變，面對新的環(huán)境和需要區(qū)別傳統(tǒng)方式刺激的消費(fèi)者，品牌傳播避免無效信息，在紛擾的市場中給消費(fèi)者留下深刻印象格外重要。

02洗腦營銷 最有用的“無用廣告”

在重重困境下，如何被消費(fèi)者記住并成為深層本能？

這時，注意力法則就能起到巨大作用。例如，每逢各種節(jié)日或者出現(xiàn)社會熱點，就會有大量的品牌營銷活動，蜂擁而上、爭分奪秒向外發(fā)聲。實際上，不過都是為了蹭熱度，吸引大眾的注意力，從而達(dá)到品牌營銷的目的。

品牌營銷經(jīng)典圖書《定位》中，作者特勞特強(qiáng)調(diào)了一個觀點，因為用戶的心智容量有限，能記住的品牌只有少數(shù)幾個，甚至是排名靠前的某一個。而與心智容量對應(yīng)的，就是用戶的注意力。因此，品牌營銷很多時候就是用戶的注意力營銷。那么品牌怎么做，才能死死抓住消費(fèi)者注意力？

洗腦營銷，作為拉近品牌和消費(fèi)者間距離的重要手段，已漸漸成為品牌獲取用戶注意力和競爭優(yōu)勢的新武器。

洗腦營銷的本質(zhì)是不斷重復(fù)，通過不斷地簡單重復(fù)產(chǎn)品名稱，重復(fù)廣告語或品牌定位，以吶喊或奇葩的方式，加強(qiáng)魔性洗腦效果，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

前有腦白金，后有拼多多，這些年流行的“咆哮體文案與鬼畜視頻”更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。腦白金與恒源祥堪稱鼻祖，20多年前，腦白金的洗腦營銷被無數(shù)營銷人奉為經(jīng)典反復(fù)學(xué)習(xí)，同時也常作為「不叫好但叫座」的例子，成為支持洗腦式營銷的論據(jù)；

后起之秀拼多多，也通過冠名多檔綜藝節(jié)目開啟洗腦營銷模式，憑借一首“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”的洗腦神曲迅速走紅。

不過，很多人表示反感這樣的營銷形式，既然洗腦式營銷如此遭人嫌棄，為何品牌依舊樂此不疲？

從傳播層面看，信息碎片化時代消費(fèi)者注意力極易被分散，只有不斷重復(fù)品牌信息才能吸引消費(fèi)者眼球，在傳播上起到立竿見影的效果，為品牌大大節(jié)省營銷成本。

洗腦營銷在最短的時間內(nèi)，將品牌名重復(fù)多遍，從而闖進(jìn)受眾心智，讓其不知不覺記住品牌，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)需求時，品牌就會第一時間出現(xiàn)在他的選項里，這樣洗腦式營銷搶占消費(fèi)者心理的目的也順利達(dá)成。

腦白金的廣告雖然被評為現(xiàn)代廣告十大惡俗廣告之一，“收禮只收腦白金”也成為惡俗廣告的代名詞，但這并不影響它成為家喻戶曉的品牌。14億中國人知道了這個品牌，十年如一日的叫囂，讓所有消費(fèi)者成為人們茶余飯后的談資。家喻戶曉的程度，也直接影響銷量，消費(fèi)者在討厭其惡俗廣告的同時，腦白金還是成為他們送禮的選手。重復(fù)是一種力量，“戈培爾效應(yīng)”描述的就是這樣的洗腦方式。

因此，對于品牌而言，想在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者熟知，記住，成為長期記憶，“洗腦營銷”無疑是首選。

03如何把握分寸 避免適得其反

洗腦營銷總是有效的嗎？

洗腦營銷能在短期內(nèi)引起人們注意沒錯，但在傳播過程中也會存在風(fēng)險，常見的是：洗腦營銷雖然讓用戶記住了品牌，但很可能是負(fù)面印象，甚至有消費(fèi)者會因為感覺被洗腦營銷侵犯、騷擾和強(qiáng)迫，而抵制品牌。

因此，想要避免出現(xiàn)以上負(fù)面效應(yīng)，掌握方法十分重要。

1. 內(nèi)容短平快

2016年，羅振宇拋出了一個GNT（國民總時間）概念，意在說明互聯(lián)網(wǎng)用戶量已接近天花板。事實也正如此，互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌營銷已經(jīng)不再是搶占用戶，而是通過短平快的內(nèi)容，快速吸引用戶注意力，搶占更多用戶時間。

洗腦營銷看似很有效，但也有明顯的缺點，假如廣告語不凝練，那么重復(fù)再多次，也無法引起消費(fèi)者興趣，甚至變得厭煩。因此，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，企業(yè)不得不在用戶碎片化的時間里，用最短的時間、最短的內(nèi)容見縫插針。

就拿紅牛功能飲料來說，每每在熒屏亮相都會掀起一股風(fēng)潮。紅牛廣告最顯著的特點，就是以短平快的方式直擊人心。每一波宣傳，紅牛的廣告詞都如口號一般，感召力十足，同時其廣告畫面也讓人熱血澎湃，充滿正能量。

2. 把握曝光頻率

洗腦營銷不能毫無章法的投放，或者出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，而要講究策略和時間段。

從“汽車要加油，我要喝紅?！?，到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?，再到“你的能量超乎你的想象”，紅牛在黃金時間通過有序的廣告投放，讓這些廣告語廣為傳頌并被消費(fèi)者接受、喜歡、依賴。時至今日，紅牛的這些著名廣告語還如余音繞梁一般，深深留在70后、80后和90后的心間。

當(dāng)時，腦白金采用的也是脈沖式的投放方式，2月至9月初投放量很小，每年集中費(fèi)用在春節(jié)和中秋轟出2次高潮。

3. 遵循用戶喜好

美國傳播學(xué)者施拉姆曾提出信息選擇或然率公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度，報償?shù)谋ＷC也就是所謂的傳播內(nèi)容滿足選擇者的需求程度，而費(fèi)力的程度則是內(nèi)容和使用傳播途徑的難度狀況。

2018年11月，華為推出Mate2新機(jī)，為此拍攝一支畫風(fēng)偏嚴(yán)謹(jǐn)官方的短視頻，可惜在微博上并未激起多大浪花。后來出了重慶版本，讓用戶在其中獲取源源不斷的樂趣，就這樣一夜之間傳播廣泛，爆紅于各大社交媒體。

顯然，成功的營銷不是一蹴而就。深入剖析后會發(fā)現(xiàn)，他們之所以能成為領(lǐng)導(dǎo)者，除了產(chǎn)品本身過硬以外，也得益于他們深知廣告營銷、品牌形象推廣的重要性，更是因為它每一次露面都有著與時代、與品牌相得益彰的考量與創(chuàng)新。

04結(jié)語

在罵洗腦營銷惡俗的同時，我們也不得不承認(rèn)，這類廣告往往比那些主打情懷或創(chuàng)意的廣告更有效，廣告行業(yè)權(quán)威人士也說，廣告的本質(zhì)就是吸引關(guān)注，拉動銷售。

但“洗腦營銷”非品牌長久之計，嘩眾取寵只能贏得一時的風(fēng)光，要想走長遠(yuǎn)，還需建立消費(fèi)者們認(rèn)同的品牌價值。如果后續(xù)品牌營銷策略不足，洗腦式廣告帶來的熱度也會成為過眼煙云，被大眾以更快的速度遺忘。