近年來，改革成為國企、央企發(fā)展關(guān)鍵詞。自十九大報(bào)告明確指出改革新動(dòng)向以來，央企混合所有制改革有序推進(jìn)，國企改革三年行動(dòng)等更為這一進(jìn)程按下“加速鍵”。

同時(shí)隨著“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示提出，國資委通過制定印發(fā)一系列指導(dǎo)性文件，加快推進(jìn)國企、央企改革和品牌建設(shè)工作。其中，責(zé)任品牌作為企業(yè)品牌發(fā)展的一大內(nèi)容備受關(guān)注。

以產(chǎn)品和服務(wù)為媒介彰顯公共價(jià)值

責(zé)任品牌簡(jiǎn)單來說就是企業(yè)將社會(huì)責(zé)任理念融入其決策和實(shí)踐當(dāng)中。

自20世紀(jì)90年代開始，在注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢(shì)下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)。其要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅看到自身利潤(rùn)、消費(fèi)者需要，更要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加和應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧、可持續(xù)發(fā)展。

責(zé)任品牌往往被認(rèn)為是企業(yè)品牌形象的有機(jī)組成部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)社會(huì)、回饋消費(fèi)者時(shí)開展的項(xiàng)目、展現(xiàn)的形象等。這種“責(zé)任項(xiàng)目”“責(zé)任形象”展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)的作用和擔(dān)當(dāng)，正是國企、央企開展品牌建設(shè)道路上必不可少，在一個(gè)個(gè)相關(guān)方面逐步展示出來的。

不同企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任是不一樣的，一直以來，國企、央企在關(guān)鍵時(shí)刻也有意識(shí)通過積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任維護(hù)形象。2020年新冠疫情，他們以行動(dòng)擦亮品牌價(jià)值。在“云監(jiān)工”的注視下，中建三局的工人師傅們夜以繼日，用“中國速度”完成火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院修建工作；為保障施工車輛、援漢車輛順利通行，中化集團(tuán)湖北地區(qū)加油站開辟綠色通道，與挽救生命的醫(yī)護(hù)人員一起爭(zhēng)分奪秒；當(dāng)?shù)弥h(yuǎn)山區(qū)的孩子因電力、信號(hào)等種種因素?zé)o法上網(wǎng)課，中國鐵塔、國家電網(wǎng)等企業(yè)迅速反應(yīng)，為電力和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)打通“最后一公里”……

“社會(huì)責(zé)任工作形成品牌，社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步品牌化”，誠如專家所言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是塑造品牌形象的一項(xiàng)利器，能夠使企業(yè)保持長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。一家企業(yè)、一個(gè)品牌，如果僅將為社會(huì)提供產(chǎn)品或者服務(wù)作為最終目標(biāo)，其發(fā)展空間將無法避免單一化、狹隘化，但倘若以產(chǎn)品和服務(wù)為媒介彰顯公共價(jià)值，更容易獲得長(zhǎng)足進(jìn)步。

社會(huì)責(zé)任，品牌的下一個(gè)爭(zhēng)奪空間

在2020年11月發(fā)布的“央企一把手談品牌系列報(bào)道”中，中國醫(yī)藥集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉敬楨就提出“發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、打造央企責(zé)任品牌”。他指出，針對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)逐步走出“小、散、多、低”的狀況，國藥集團(tuán)將通過混合所有制和資本運(yùn)營，不斷整合行業(yè)資源，與民營企業(yè)共同打造覆蓋全國的藥品和醫(yī)療器械流通配送網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)優(yōu)化市場(chǎng)存量，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，大幅提高了行業(yè)集中度。