近年來，改革成為國企、央企發(fā)展關(guān)鍵詞。自十九大報告明確指出改革新動向以來，央企混合所有制改革有序推進，國企改革三年行動等更為這一進程按下“加速鍵”。

同時隨著“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示提出，國資委通過制定印發(fā)一系列指導(dǎo)性文件，加快推進國企、央企改革和品牌建設(shè)工作。其中，責(zé)任品牌作為企業(yè)品牌發(fā)展的一大內(nèi)容備受關(guān)注。

以產(chǎn)品和服務(wù)為媒介彰顯公共價值

責(zé)任品牌簡單來說就是企業(yè)將社會責(zé)任理念融入其決策和實踐當(dāng)中。

自20世紀(jì)90年代開始，在注重履行企業(yè)社會責(zé)任、滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)。其要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅看到自身利潤、消費者需要，更要關(guān)注長期社會福利的增加和應(yīng)當(dāng)履行的社會責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧、可持續(xù)發(fā)展。

責(zé)任品牌往往被認為是企業(yè)品牌形象的有機組成部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)社會、回饋消費者時開展的項目、展現(xiàn)的形象等。這種“責(zé)任項目”“責(zé)任形象”展現(xiàn)了企業(yè)對社會的作用和擔(dān)當(dāng)，正是國企、央企開展品牌建設(shè)道路上必不可少，在一個個相關(guān)方面逐步展示出來的。

不同企業(yè)履行的社會責(zé)任是不一樣的，一直以來，國企、央企在關(guān)鍵時刻也有意識通過積極承擔(dān)社會責(zé)任維護形象。2020年新冠疫情，他們以行動擦亮品牌價值。在“云監(jiān)工”的注視下，中建三局的工人師傅們夜以繼日，用“中國速度”完成火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院修建工作；為保障施工車輛、援漢車輛順利通行，中化集團湖北地區(qū)加油站開辟綠色通道，與挽救生命的醫(yī)護人員一起爭分奪秒；當(dāng)?shù)弥h山區(qū)的孩子因電力、信號等種種因素?zé)o法上網(wǎng)課，中國鐵塔、國家電網(wǎng)等企業(yè)迅速反應(yīng)，為電力和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)打通“最后一公里”……

“社會責(zé)任工作形成品牌，社會責(zé)任進一步品牌化”，誠如專家所言，承擔(dān)社會責(zé)任是塑造品牌形象的一項利器，能夠使企業(yè)保持長久的生命力和競爭力。一家企業(yè)、一個品牌，如果僅將為社會提供產(chǎn)品或者服務(wù)作為最終目標(biāo)，其發(fā)展空間將無法避免單一化、狹隘化，但倘若以產(chǎn)品和服務(wù)為媒介彰顯公共價值，更容易獲得長足進步。

社會責(zé)任，品牌的下一個爭奪空間

在2020年11月發(fā)布的“央企一把手談品牌系列報道”中，中國醫(yī)藥集團有限公司黨委書記、董事長劉敬楨就提出“發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、打造央企責(zé)任品牌”。他指出，針對我國醫(yī)藥行業(yè)逐步走出“小、散、多、低”的狀況，國藥集團將通過混合所有制和資本運營，不斷整合行業(yè)資源，與民營企業(yè)共同打造覆蓋全國的藥品和醫(yī)療器械流通配送網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)優(yōu)化市場存量，減少惡性競爭，大幅提高了行業(yè)集中度。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)乎民生，從產(chǎn)品到質(zhì)量，從質(zhì)量到品牌，從品牌到責(zé)任，每前進一步都牽動數(shù)億人民的心。打造“金字招牌”責(zé)任品牌，是實現(xiàn)其長遠發(fā)展的必由之路。

不僅如此，在全球化的經(jīng)濟時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強烈地感受到社會責(zé)任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。毫不夸張地說，以責(zé)任品牌為內(nèi)容的品牌建設(shè)正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后發(fā)展新要素。

企業(yè)如何開展責(zé)任品牌建設(shè)？

責(zé)任品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志，包含責(zé)任公關(guān)、責(zé)任廣告及責(zé)任營銷等樹立和提升社會形象的重要途徑。

責(zé)任廣告通過投放廣告的形式，向公眾傳遞企業(yè)社會責(zé)任信息；

責(zé)任公關(guān)則通過發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任廣告、制定企業(yè)社會任戰(zhàn)略、寫企業(yè)社會報告等全方面的企業(yè)社會責(zé)任行為，向外界樹立企業(yè)勇于擔(dān)貴的社會形象；

責(zé)任營銷更進一步，在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的同時，借助責(zé)任廣告和責(zé)任公關(guān)，提升企業(yè)聲譽，提高企業(yè)形象，增加企業(yè)知名度，從而間接為企業(yè)增加收益。

通過三者手段的鋪墊，企業(yè)的責(zé)任品牌得以樹立，公益形象逐漸形成社會認知。屆時，企業(yè)就擁有了高效傳播的能力，從而更好地傳遞企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容，帶動行業(yè)甚至社會更加關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任。

說到底，“怎么做” “怎么說”“怎樣傳播”等步驟缺一不可。與此同時，企業(yè)更應(yīng)明確責(zé)任品牌不是社會責(zé)任與品牌的簡單加總，只有真正以公共責(zé)任為內(nèi)核價值，才能實現(xiàn)市場價值、社會價值的共贏。