,而產(chǎn)品的傳遞僅僅是其中一個(gè)方面,而且是最基礎(chǔ)的一環(huán)。

品牌營銷可以讓用戶獲得產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)基本需求,可以通過品牌調(diào)性讓用戶找到社群歸屬感,例如組織一些社群性活動(dòng)。還可以針對(duì)用戶面臨的選擇、挑戰(zhàn)甚至有共性的挑戰(zhàn)給到更正向的支持和引導(dǎo),這些內(nèi)容都可以通過市場(chǎng)活動(dòng)和廣告推廣來實(shí)現(xiàn)。

                                                       圖片來源于MKTforGOOD實(shí)驗(yàn)室

所以說,品牌市場(chǎng)有自己獨(dú)有的價(jià)值創(chuàng)造體系。相較于僅僅圍繞產(chǎn)品屬性做文章,品牌更應(yīng)該隨著商業(yè)的增長力,慢慢向消費(fèi)者利益和更廣泛的價(jià)值上升級(jí)。對(duì)于一些成熟知名品牌而言,產(chǎn)品反而是他們?cè)忈屜M(fèi)者價(jià)值的載體,例如奢侈品。

從身體到心靈再到精神,這是人的需求,而品牌想要人格化實(shí)現(xiàn)IP效應(yīng),也應(yīng)該是有機(jī)組合,和消費(fèi)者一起不斷升格,追求符合積極價(jià)值觀的美好。尤其是對(duì)于中國品牌而言,品牌是有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者共同成長的,從物質(zhì)豐富到精神豐富,只有這樣的正向關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)品牌想要的百年品牌,甚至進(jìn)入高端品牌行列。品牌給消費(fèi)者傳遞的都是功能性信息,肯定無法留住有升級(jí)需求的用戶。反過來,用戶永遠(yuǎn)停留在功能信息的需求,相信這類用戶身上的消費(fèi)創(chuàng)新需求也是有限的。

顯然,此次品牌危機(jī)的根源在于全棉時(shí)代停留在功能性營銷上。全棉的定位很成功,但是這個(gè)紅利已經(jīng)過了。在積累了大量以女性為主的消費(fèi)者后,不僅不向女性話題靠攏,還拿女性安全問題作梗,這個(gè)品牌體系的確存在很多需要整改的問題。

品牌價(jià)值內(nèi)容體系建設(shè),讓品牌與消費(fèi)者對(duì)話有質(zhì)感有格調(diào)

首先這樣的營銷危機(jī)暴露了品牌價(jià)值內(nèi)容層次性不足的問題。也就是品牌想要與消費(fèi)者溝通的點(diǎn)有限,只能在一個(gè)點(diǎn)上苛求創(chuàng)意輸出形式,求關(guān)注求博眼球。也就是聊來聊去沒什么新意,只能“彈棉花”。這樣的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)不僅不會(huì)產(chǎn)出有價(jià)值的營銷內(nèi)容,還忽略了內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn),觸發(fā)用戶價(jià)值紅線。

就像下圖所展示的,消費(fèi)者的價(jià)值需求有功能性的、情緒性的、生活方式改變型的,還有社會(huì)影響性的。本質(zhì)上就是我的價(jià)值,我與他人互動(dòng)的價(jià)值