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品牌文化：方太新春廣告，有神助
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1450天前
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每當(dāng)臨近春節(jié)
空氣中會(huì)彌漫一種叫“家”的味道這時(shí)，也是各類(lèi)家居消費(fèi)品牌發(fā)力的好時(shí)機(jī)
比如一向?qū)?chuàng)意目光放在親密家庭關(guān)系走溫情路線的方太這次卻另辟蹊徑，打起了神仙的主意
這個(gè)三層復(fù)式結(jié)構(gòu)，能蒸、善烤、還能炒的新發(fā)明，看完這支廣告，除了對(duì)灶王爺改觀，對(duì)方太也改觀了——原來(lái)擅長(zhǎng)立足現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)掘人世煙火溫暖的方太，還可以這樣天馬行空。一個(gè)潮派的灶王爺，就能把原本枯燥的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，串聯(lián)成趣味劇情。
住在山上的灶王爺，收到一封人間來(lái)信，里面全是當(dāng)代年輕人日常飲食寫(xiě)照，其中暗含著對(duì)廚房烹飪不便的吐槽。
片中灶王爺自豪地介紹自己的腦洞發(fā)明，如何解決當(dāng)代人做飯困擾，也順理成章地變?yōu)榱朔教a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的趣味展示。
各種做飯問(wèn)題解決了，就連吃完飯的洗碗問(wèn)題，也被方太和灶王爺一并解決——洗碗更干凈，還能去果蔬農(nóng)殘*的方太水槽洗碗機(jī)，也被放進(jìn)了這個(gè)高端現(xiàn)代化的廚房里。
為了讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，方太不僅啟用了灶王爺，還讓各種廚房產(chǎn)品“活起來(lái)”。
總的看來(lái)，方太這波營(yíng)銷(xiāo)完整構(gòu)建出了“創(chuàng)意吸引-場(chǎng)景痛點(diǎn)發(fā)掘-產(chǎn)品、服務(wù)介紹-功能滿(mǎn)足”的常規(guī)策略框架。但在常規(guī)的框架之外，方太非常規(guī)內(nèi)容風(fēng)格，還值得探討一下。
灶王爺這支廣告顯然不是完全的傳統(tǒng)風(fēng)格，也不能單純地定義為蒸汽朋克風(fēng)的潮范兒。相信這支廣告給大多數(shù)人的第一印象就是，熟悉中又帶有新鮮感——這個(gè)灶王爺和年畫(huà)上的大不一樣，卻十分親切。
這是因?yàn)?，整個(gè)灶王爺?shù)摹吧裨O(shè)”，并非方太憑空捏造，而是在傳統(tǒng)解構(gòu)后進(jìn)行了潮流重塑。
片中的灶王爺與我們傳統(tǒng)印象里的灶王爺，其實(shí)有著相似“神設(shè)”——兢兢業(yè)業(yè)為家庭服務(wù)，并且“能說(shuō)會(huì)道”。
北方的同學(xué)大概都有這種經(jīng)歷，每年臘月二十三小年，都要準(zhǔn)備豐富的祭品犒勞灶王爺。
因?yàn)檫@個(gè)神仙，一年管的事情太多了，不僅要主管你家的飲食制作，還要監(jiān)察人間罪惡，掌握一家壽夭禍福，可以說(shuō)是為每家每戶(hù)操碎了心。這和片中一心一意解決當(dāng)代人吃飯問(wèn)題，提升家庭生活品質(zhì)的灶王爺形象不謀而合。
還有每年灶王爺?shù)募榔芬灿兄v究。家家戶(hù)戶(hù)要準(zhǔn)備花生糖、芝麻糖和糯米團(tuán)子之類(lèi)的粘牙甜食做供奉，意在粘住灶王爺?shù)淖?，讓他只能在玉帝面前多說(shuō)自己家的好話(huà)。
看來(lái)在傳統(tǒng)里，這原本就是個(gè)能說(shuō)會(huì)道的“話(huà)嘮”神仙。在片中，方太也充分發(fā)揮了“能說(shuō)會(huì)道”的優(yōu)勢(shì)，介紹起新廚房來(lái)頭頭是道。
在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，脫胎于傳統(tǒng)，又結(jié)合了年輕、潮流元素的灶王爺，讓方太廣告既有傳統(tǒng)帶來(lái)的“家”情懷，也有了深受當(dāng)代人，尤其是年輕人喜愛(ài)的新鮮感。品牌在此過(guò)程中，也將有情懷溫度又年輕、潮流的形象根植于消費(fèi)者心中。
站在品牌之外，從商業(yè)文化推動(dòng)社會(huì)文化層面來(lái)看，方太的朋克灶王爺，其實(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化又一次新探索。無(wú)數(shù)傳統(tǒng)正是在不斷融入當(dāng)代文化的過(guò)程中，保持活力傳承下來(lái)的。
從方太灶王爺?shù)膹V告，其實(shí)我們就可以看到方太與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)思路——不僅是做產(chǎn)品廣告，也是品牌故事。
前文提及的會(huì)rap的廚電H5同樣如此。
方太采用廚電rap的創(chuàng)新音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式，除了通過(guò)簡(jiǎn)單又好記的flow，讓消費(fèi)者快且深刻地記住了方太產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借助rap傳唱優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大影響力外，也再次深化了方太品牌的年輕、個(gè)性化印象。
多數(shù)品牌的產(chǎn)品廣告，熱衷于展示產(chǎn)品參數(shù)和功能亮點(diǎn)，往往忽略了消費(fèi)者的感官和品牌形象的塑造。
換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有明顯風(fēng)格的產(chǎn)品介紹型廣告，換個(gè)品牌同樣適用。不具備獨(dú)特性和差異化，自然很難讓消費(fèi)者牢記。
方太的產(chǎn)品廣告則提供了另一種可能：將產(chǎn)品變?yōu)槠放乒适碌囊徊糠?，結(jié)合消費(fèi)者情感、功能需求，創(chuàng)造可持續(xù)影響消費(fèi)者的品牌風(fēng)格。
過(guò)去我們看到的許多方太營(yíng)銷(xiāo)案例也是如此——從三年前的洗碗機(jī)廣告《媽媽的時(shí)間機(jī)器》里，我們看到了方太支持夢(mèng)想的品牌溫度；從《油煙情書(shū)》里，我們看到了有煙火氣的愛(ài)情故事，也看到了有愛(ài)的方太；再到更近一點(diǎn)的“方太幸福廚房”的全線產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，我們看到了正在成為家庭幸福象征的方太。這次，我們又看到了一個(gè)有情懷且年輕、幽默的方太。
在一次次的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，方太塑造了一個(gè)立體的品牌形象。
2021年，希望越來(lái)越多的品牌能將自己的產(chǎn)品廣告拍出獨(dú)特的趣味，形成自己的品牌風(fēng)格，也讓消費(fèi)者獲得更多新鮮體驗(yàn)。方太開(kāi)了個(gè)好頭，下一個(gè)又輪到誰(shuí)了？
空氣中會(huì)彌漫一種叫“家”的味道這時(shí)，也是各類(lèi)家居消費(fèi)品牌發(fā)力的好時(shí)機(jī)
比如一向?qū)?chuàng)意目光放在親密家庭關(guān)系走溫情路線的方太這次卻另辟蹊徑，打起了神仙的主意
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這個(gè)三層復(fù)式結(jié)構(gòu)，能蒸、善烤、還能炒的新發(fā)明，看完這支廣告，除了對(duì)灶王爺改觀，對(duì)方太也改觀了——原來(lái)擅長(zhǎng)立足現(xiàn)實(shí)生活，發(fā)掘人世煙火溫暖的方太，還可以這樣天馬行空。一個(gè)潮派的灶王爺，就能把原本枯燥的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，串聯(lián)成趣味劇情。
住在山上的灶王爺，收到一封人間來(lái)信，里面全是當(dāng)代年輕人日常飲食寫(xiě)照，其中暗含著對(duì)廚房烹飪不便的吐槽。
工作一天筋疲力竭，回家吃飯就圖快，
但自家廚房燒菜太慢，不如點(diǎn)外賣(mài)方便。
一炒完菜全身都是廚房油煙味，
飯后工作、娛樂(lè)生活都受影響。
片中灶王爺自豪地介紹自己的腦洞發(fā)明，如何解決當(dāng)代人做飯困擾，也順理成章地變?yōu)榱朔教a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的趣味展示。
還有能蒸、能烤還能空氣炸的灶蒸烤烹飪機(jī)，
讓用戶(hù)在家也能天天換花樣。
各種做飯問(wèn)題解決了，就連吃完飯的洗碗問(wèn)題，也被方太和灶王爺一并解決——洗碗更干凈，還能去果蔬農(nóng)殘*的方太水槽洗碗機(jī)，也被放進(jìn)了這個(gè)高端現(xiàn)代化的廚房里。
為了讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，方太不僅啟用了灶王爺，還讓各種廚房產(chǎn)品“活起來(lái)”。
總的看來(lái)，方太這波營(yíng)銷(xiāo)完整構(gòu)建出了“創(chuàng)意吸引-場(chǎng)景痛點(diǎn)發(fā)掘-產(chǎn)品、服務(wù)介紹-功能滿(mǎn)足”的常規(guī)策略框架。但在常規(guī)的框架之外，方太非常規(guī)內(nèi)容風(fēng)格，還值得探討一下。
灶王爺這支廣告顯然不是完全的傳統(tǒng)風(fēng)格，也不能單純地定義為蒸汽朋克風(fēng)的潮范兒。相信這支廣告給大多數(shù)人的第一印象就是，熟悉中又帶有新鮮感——這個(gè)灶王爺和年畫(huà)上的大不一樣，卻十分親切。
這是因?yàn)?，整個(gè)灶王爺?shù)摹吧裨O(shè)”，并非方太憑空捏造，而是在傳統(tǒng)解構(gòu)后進(jìn)行了潮流重塑。
片中的灶王爺與我們傳統(tǒng)印象里的灶王爺，其實(shí)有著相似“神設(shè)”——兢兢業(yè)業(yè)為家庭服務(wù)，并且“能說(shuō)會(huì)道”。
北方的同學(xué)大概都有這種經(jīng)歷，每年臘月二十三小年，都要準(zhǔn)備豐富的祭品犒勞灶王爺。
因?yàn)檫@個(gè)神仙，一年管的事情太多了，不僅要主管你家的飲食制作，還要監(jiān)察人間罪惡，掌握一家壽夭禍福，可以說(shuō)是為每家每戶(hù)操碎了心。這和片中一心一意解決當(dāng)代人吃飯問(wèn)題，提升家庭生活品質(zhì)的灶王爺形象不謀而合。
還有每年灶王爺?shù)募榔芬灿兄v究。家家戶(hù)戶(hù)要準(zhǔn)備花生糖、芝麻糖和糯米團(tuán)子之類(lèi)的粘牙甜食做供奉，意在粘住灶王爺?shù)淖?，讓他只能在玉帝面前多說(shuō)自己家的好話(huà)。
看來(lái)在傳統(tǒng)里，這原本就是個(gè)能說(shuō)會(huì)道的“話(huà)嘮”神仙。在片中，方太也充分發(fā)揮了“能說(shuō)會(huì)道”的優(yōu)勢(shì)，介紹起新廚房來(lái)頭頭是道。
在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，脫胎于傳統(tǒng)，又結(jié)合了年輕、潮流元素的灶王爺，讓方太廣告既有傳統(tǒng)帶來(lái)的“家”情懷，也有了深受當(dāng)代人，尤其是年輕人喜愛(ài)的新鮮感。品牌在此過(guò)程中，也將有情懷溫度又年輕、潮流的形象根植于消費(fèi)者心中。
站在品牌之外，從商業(yè)文化推動(dòng)社會(huì)文化層面來(lái)看，方太的朋克灶王爺，其實(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化又一次新探索。無(wú)數(shù)傳統(tǒng)正是在不斷融入當(dāng)代文化的過(guò)程中，保持活力傳承下來(lái)的。
從方太灶王爺?shù)膹V告，其實(shí)我們就可以看到方太與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)思路——不僅是做產(chǎn)品廣告，也是品牌故事。
前文提及的會(huì)rap的廚電H5同樣如此。
方太采用廚電rap的創(chuàng)新音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式，除了通過(guò)簡(jiǎn)單又好記的flow，讓消費(fèi)者快且深刻地記住了方太產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，借助rap傳唱優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大影響力外，也再次深化了方太品牌的年輕、個(gè)性化印象。
多數(shù)品牌的產(chǎn)品廣告，熱衷于展示產(chǎn)品參數(shù)和功能亮點(diǎn)，往往忽略了消費(fèi)者的感官和品牌形象的塑造。
換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有明顯風(fēng)格的產(chǎn)品介紹型廣告，換個(gè)品牌同樣適用。不具備獨(dú)特性和差異化，自然很難讓消費(fèi)者牢記。
方太的產(chǎn)品廣告則提供了另一種可能：將產(chǎn)品變?yōu)槠放乒适碌囊徊糠?，結(jié)合消費(fèi)者情感、功能需求，創(chuàng)造可持續(xù)影響消費(fèi)者的品牌風(fēng)格。
過(guò)去我們看到的許多方太營(yíng)銷(xiāo)案例也是如此——從三年前的洗碗機(jī)廣告《媽媽的時(shí)間機(jī)器》里，我們看到了方太支持夢(mèng)想的品牌溫度；從《油煙情書(shū)》里，我們看到了有煙火氣的愛(ài)情故事，也看到了有愛(ài)的方太；再到更近一點(diǎn)的“方太幸福廚房”的全線產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，我們看到了正在成為家庭幸福象征的方太。這次，我們又看到了一個(gè)有情懷且年輕、幽默的方太。
在一次次的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，方太塑造了一個(gè)立體的品牌形象。
2021年，希望越來(lái)越多的品牌能將自己的產(chǎn)品廣告拍出獨(dú)特的趣味，形成自己的品牌風(fēng)格，也讓消費(fèi)者獲得更多新鮮體驗(yàn)。方太開(kāi)了個(gè)好頭，下一個(gè)又輪到誰(shuí)了？
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