在《2020新消費品牌全盤點》一文中，我們梳理了受關(guān)注的、不同細分品類的新消費品牌，其中有錨定于某個細分需求，通過新品類區(qū)隔傳統(tǒng)品牌的打法（元氣森林、王飽飽、鐘薛高），有以強視覺、強社交和強文化的品牌勢能構(gòu)建（內(nèi)外內(nèi)衣、貓王、喜茶），也有以 IP 延伸出的新商業(yè)模式（李子柒、泡泡瑪特）等，不同的賽道選擇，成就了不同的新消費品牌成長路徑。

當我們感慨，中國品牌的成長，正在分化為不同的增長模式時，另一個現(xiàn)象則是，新消費品牌本身也在走向融合，從品效、投放到渠道。

例如元氣森林大力布局線下媒體和綜藝冠名，并規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略，占領(lǐng)線下渠道場景；在崛起于社交電商的美妝品牌中，過往重運營的花西子，也以代言人策略和苗族印象產(chǎn)品線，打造品牌勢能，完美日記通過拓展品類，支撐起品牌線下直營門店的 sku 矩陣；作為主打文青的貓王收音機，在簽下品牌代言人、聯(lián)名王者榮耀 IP 和線下門店布局后，也開始通過海外市場，尋找第二增長曲線......

一方面，新消費品牌固守某些本質(zhì)性東西，這也是品牌的核心優(yōu)勢；另一方面，新消費品牌也在不斷延伸，從跨平臺到線上線下場景，從網(wǎng)紅社交到接觸點管理。

這些品牌并沒有變得傳統(tǒng)，而是不再局限某個場景或定義，擁抱一個更大系統(tǒng)——品牌形象管理。

品牌形象系統(tǒng)

在《窮查理寶典》一書中，查理芒格提出了 Lollapalooza 效應(yīng)——概述那些相互強化并極大地放大彼此效應(yīng)的因素。

用直白的方式來演示，就是1+1+1＞3。

正如在經(jīng)典力學(xué)中，不同方向的力在經(jīng)過分解，對物體形成正向合力后，能使得物體加速運動。

品牌形象系統(tǒng)所指向的內(nèi)容，是一整套建立用戶關(guān)系的邏輯。

戴維·阿克在《創(chuàng)建強勢品牌》中，將品牌形象（brand identity）類比于個人形象，個人形象提供了前進方向、目標和存在的意義，同樣品牌影響也為品牌提供了方向、目標和存在意義，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。

例如 Lululemon 與“功能性時尚潮牌”調(diào)性， Allbirds 與“自然給與的使命”故事，茅臺與中年人的社交貨幣，認養(yǎng)一頭牛與“100%生牛乳”產(chǎn)品定位......

因此，品牌形象是由品牌主動創(chuàng)造的，面向未來的，反映了品牌渴望擁有的聯(lián)想。它是守正——保證一致的核心形象，然后出奇——針對需要創(chuàng)造延伸形象。其中，越是核心形象元素越具有策略特性，越是外延的延伸形象越是具體，例如滴露品牌的核心形象是“英國皇室御用品牌”的品牌故事，延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social等。