在《2020新消費(fèi)品牌全盤(pán)點(diǎn)》一文中，我們梳理了受關(guān)注的、不同細(xì)分品類(lèi)的新消費(fèi)品牌，其中有錨定于某個(gè)細(xì)分需求，通過(guò)新品類(lèi)區(qū)隔傳統(tǒng)品牌的打法（元?dú)馍帧⑼躏栵?、鐘薛高），有以?qiáng)視覺(jué)、強(qiáng)社交和強(qiáng)文化的品牌勢(shì)能構(gòu)建（內(nèi)外內(nèi)衣、貓王、喜茶），也有以 IP 延伸出的新商業(yè)模式（李子柒、泡泡瑪特）等，不同的賽道選擇，成就了不同的新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)路徑。

當(dāng)我們感慨，中國(guó)品牌的成長(zhǎng)，正在分化為不同的增長(zhǎng)模式時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象則是，新消費(fèi)品牌本身也在走向融合，從品效、投放到渠道。

例如元?dú)馍执罅Σ季志€(xiàn)下媒體和綜藝冠名，并規(guī)劃冰柜戰(zhàn)略，占領(lǐng)線(xiàn)下渠道場(chǎng)景；在崛起于社交電商的美妝品牌中，過(guò)往重運(yùn)營(yíng)的花西子，也以代言人策略和苗族印象產(chǎn)品線(xiàn)，打造品牌勢(shì)能，完美日記通過(guò)拓展品類(lèi)，支撐起品牌線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店的 sku 矩陣；作為主打文青的貓王收音機(jī)，在簽下品牌代言人、聯(lián)名王者榮耀 IP 和線(xiàn)下門(mén)店布局后，也開(kāi)始通過(guò)海外市場(chǎng)，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)......

一方面，新消費(fèi)品牌固守某些本質(zhì)性東西，這也是品牌的核心優(yōu)勢(shì)；另一方面，新消費(fèi)品牌也在不斷延伸，從跨平臺(tái)到線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，從網(wǎng)紅社交到接觸點(diǎn)管理。

這些品牌并沒(méi)有變得傳統(tǒng)，而是不再局限某個(gè)場(chǎng)景或定義，擁抱一個(gè)更大系統(tǒng)——品牌形象管理。

品牌形象系統(tǒng)

在《窮查理寶典》一書(shū)中，查理芒格提出了 Lollapalooza 效應(yīng)——概述那些相互強(qiáng)化并極大地放大彼此效應(yīng)的因素。

用直白的方式來(lái)演示，就是1+1+1＞3。

正如在經(jīng)典力學(xué)中，不同方向的力在經(jīng)過(guò)分解，對(duì)物體形成正向合力后，能使得物體加速運(yùn)動(dòng)。

品牌形象系統(tǒng)所指向的內(nèi)容，是一整套建立用戶(hù)關(guān)系的邏輯。

戴維·阿克在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中，將品牌形象（brand identity）類(lèi)比于個(gè)人形象，個(gè)人形象提供了前進(jìn)方向、目標(biāo)和存在的意義，同樣品牌影響也為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在意義，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。

例如 Lululemon 與“功能性時(shí)尚潮牌”調(diào)性， Allbirds 與“自然給與的使命”故事，茅臺(tái)與中年人的社交貨幣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與“100%生牛乳”產(chǎn)品定位......

因此，品牌形象是由品牌主動(dòng)創(chuàng)造的，面向未來(lái)的，反映了品牌渴望擁有的聯(lián)想。它是守正——保證一致的核心形象，然后出奇——針對(duì)需要?jiǎng)?chuàng)造延伸形象。其中，越是核心形象元素越具有策略特性，越是外延的延伸形象越是具體，例如滴露品牌的核心形象是“英國(guó)皇室御用品牌”的品牌故事，延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social等。