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        新品牌,正在變得傳統(tǒng)了?
        來源: | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 1446天前 | 7169 次瀏覽 | 分享到:
        當(dāng)我們感慨,中國品牌的成長,正在分化為不同的增長模式時,另一個現(xiàn)象則是,新消費品牌本身也在走向融合,從品效、投放到渠道。

        這個系統(tǒng)包含了功能利益、情感利益、自我表達(dá)的價值主張。

        正如無鋼圈內(nèi)衣品類中,誕生的Ubras、內(nèi)外內(nèi)衣、蕉內(nèi)等品牌,都從物理屬性上的舒適、素色VI設(shè)計,到女性勇敢、獨立和自由的品牌情感,再到自我欣賞和認(rèn)同的價值主張。

        品牌形象系統(tǒng)是品牌主動傳達(dá)給消費者的感受總和,這些總和構(gòu)建了品牌的Lollapalooza效應(yīng)。

        用戶關(guān)系多樣性

        多樣性紅利源自生態(tài)概念,即一個生態(tài)中的物種越多樣,這個生態(tài)也就越穩(wěn)定和越能抵抗風(fēng)險。

        品牌形象系統(tǒng)的目標(biāo),正是導(dǎo)向建立、建立品牌與用戶豐富的、有層次的關(guān)系。

        這也正是很多品牌排斥“網(wǎng)紅品牌”的原因,因為網(wǎng)紅代表的是流量關(guān)系,即用即走式的,它本質(zhì)是流量運營的邏輯。

        流量運營邏輯最大的bug是缺少方向性,容易迷失在泛濫的原始數(shù)據(jù)中,所抓住的只是一些不必要甚至錯誤的細(xì)節(jié)。

        最近某女性品牌廣告,涉嫌侮辱女性被央媒點名批評,背后原因是它在用流量運營的思維做品牌,因為某些“三俗”內(nèi)容的確有流量,也是下沉媒體的常規(guī)打法,卻不是品牌的優(yōu)質(zhì)選擇,品牌需要代表正向的價值觀,它是有取舍的。

        小紅書效應(yīng)下網(wǎng)紅品牌,也在拋開單一的流量邏輯,去做品牌形象系統(tǒng)。

        如何去驗證品牌與用戶連接的豐富性?

        繪制心理網(wǎng)絡(luò)圖是一個常用方法,它能反映品牌各元素與用戶關(guān)系的豐富程度,如用線條將麥當(dāng)勞核心形象(金拱門)與各元素連接起來,形成了一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。


        在刷屏的知乎十周年宣傳片中,知乎的品牌Slogan由“有問題,上知乎”換成了“有問題,就會有答案”,從工具人的關(guān)系,演變?yōu)樘剿魇澜绲姆绞?,并配合“以?xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作者為中心,為廣大用戶創(chuàng)造價值”的內(nèi)容戰(zhàn)略,以及數(shù)十億元的“答謝”激勵,去完善知識分享的品牌價值,這是一種用戶粘性的升級,也是用戶關(guān)系的豐富。

        如何建立用戶關(guān)系,在《奧美360度品牌形象管理》中提及到,好的用戶關(guān)系的幾個出發(fā)點:

        ·對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷;

        ·真正了解并重視目標(biāo)用戶的生活;

        ·與用戶或潛在用戶保持親密且定期的對話。

        以上觀點總結(jié)起來,即品牌與用戶的每一次接觸,都是在建立品牌關(guān)系。這不僅是廣告和媒體訊息轟炸,而是一個完整的互動體驗,品牌需要探究與用戶的每一個可能的接觸點。

        我曾看到某紅酒品牌的觸點設(shè)計,即紅酒的重度用戶,開啟一瓶新酒時,都會聞一聞瓶塞感受紅酒的品質(zhì),該紅酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念,這就是對接觸點的優(yōu)化設(shè)計。

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