因此，任何讓品牌與用戶產(chǎn)生連接的載體，都是媒介。

主打“美妝界 Costco”的美妝集合店——話梅 Harmay ，它的線下門店體驗特征包含了網(wǎng)紅打卡風(fēng)、小眾品牌產(chǎn)品、潮流品牌、隨意試妝、無推銷等特點，并在小紅書、大眾點評上引發(fā)種草，而非由線上流量啟動，流量只是一個結(jié)果，繼而去承接“你即是美”的品牌理念，以新奇、自由和選擇的體驗，連接年輕人對于美的個性化信條。

以“高蛋白植物奶”占據(jù)植物奶品類認(rèn)知的植選，持續(xù)傳遞素食文化的同時，也在不斷拓展品牌的價值觀世界，植選官宣的全新品牌代言人——李宇春，并與不同身份的素人詮釋“拒絕，只為更好的選擇”的品牌態(tài)度，不斷完善品牌認(rèn)知的正向建立，既有流量思維的考量，也有品牌認(rèn)知的協(xié)同，這不僅是新消費、新品類的打法，也是品牌形象系統(tǒng)的構(gòu)建。

品牌形象系統(tǒng)不是口號式的承諾，而是品牌在面對無數(shù)的、冗雜的、不同形態(tài)的關(guān)鍵觸點時，擁有一個持續(xù)的方向。

品牌形象系統(tǒng)的陷阱

在品牌界流行這么一句話：品牌是屬于消費者的，品牌主只是代運營這個品牌。品牌主仿佛只是個陷入被動的“備胎”。

經(jīng)典案例就是可口可樂換口味，然后被消費者以“破壞傳統(tǒng)美國文化”為由，進(jìn)而發(fā)起抵制活動的故事。

主要起因是可口可樂公司停產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可樂，導(dǎo)致部分人開始囤積傳統(tǒng)可樂，導(dǎo)致傳統(tǒng)可樂價格飆升，進(jìn)而引發(fā)用戶投訴，它本質(zhì)上是源于品牌策略過于激進(jìn)。

故事的后續(xù)是，可口可樂公司重啟了傳統(tǒng)配方可樂的生產(chǎn)，新配方的可樂產(chǎn)線和產(chǎn)能也正常運轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在如果你盲測百事可樂和可口可樂，你估計很難再區(qū)分開了（國外有博主實測過，即使是品牌忠實用戶，能正確區(qū)分的概率也很低）。

因此，如果純粹以外部視角來理解品牌的話，就會陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。

品牌印象陷阱

品牌形象系統(tǒng)是主動的、面向未來的，而品牌印象則是被動的、面向過去的。

如果將品牌印象等同于品牌形象，那就是讓用戶來定義品牌，陷入到被動跟隨的狀態(tài)，即簡單地重復(fù)過去。

例如在熱鬧的電動車市場，蔚來、理想和小鵬都對標(biāo)為“中國的特斯拉”，因為它能高效地講好一個資本故事。但在本質(zhì)上，這三個品牌都在不同的維度突圍“特斯拉印象”，蔚來代表的是用戶服務(wù)體系，理想是產(chǎn)品主義的務(wù)實和效率，小鵬主打“自動駕駛”這項核心利益點。

這是品牌打破電動車品類傳統(tǒng)印象，進(jìn)行主動探索的嘗試，描述品牌的遠(yuǎn)景和目標(biāo)。

另一個經(jīng)典案例便是Monster功能飲料，Monster前身是做天然果汁和蘇打水的品牌Hansen，這個品類剛需天然受限，他們在偶然的機(jī)會中發(fā)現(xiàn)功能飲料會在美國市場爆發(fā)，因此跟進(jìn)推出輕碳酸功能飲料，但在紅牛的碾壓下小心求存。