要想擺脫用戶對(duì) Hansen 的品牌印象，以及避開紅牛的營(yíng)銷策略，母公司推出新品牌 Monster ，更換了品牌全套視覺，野性的魔爪形象由此誕生。不同于紅牛代表的勇氣、超越，以及贊助主流極限運(yùn)動(dòng)的打法， Monster 主動(dòng)探索出面向年輕消費(fèi)群體的野性、自我的品牌核心形象，并贊助更小眾和極限的運(yùn)動(dòng)，更能吸引獵奇的年輕消費(fèi)群體。

魔爪的成功，在于重新找到了品牌的對(duì)話語(yǔ)境。

因此，品牌形象不應(yīng)等同于品牌印象，去接受現(xiàn)有的品牌或品類認(rèn)知，應(yīng)該創(chuàng)造性地發(fā)揮品牌能動(dòng)性。

品牌定位陷阱

在《品類老化，最為致命》一文中，我闡述了當(dāng)品牌完全捆綁在“品類第一”的認(rèn)知中時(shí)，當(dāng)品類老化后，品牌也會(huì)陷入大象轉(zhuǎn)身的困境中。

作為過(guò)去二十年來(lái)，最受企業(yè)界歡迎的定位理論，其擁有大量的擁躉，甚至被視作“一招鮮，吃遍天”的品牌圣經(jīng)。

定位理論的偉大之處，在于重新定義了“商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)”，即用戶心智，強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知即事實(shí)”和“差異化策略”，它極大地提升了品牌溝通效率，“大制作+大投放+一句口號(hào)”就能搶先占領(lǐng)一大片市場(chǎng)，符合“快、準(zhǔn)、狠”閃電戰(zhàn)打法。

但回歸到常識(shí)中，你購(gòu)買 Kindle 電紙書、 YSL 斬男色口紅和 Lululemon 的瑜伽墊，真的是因?yàn)槠放平⒘似奉惵?lián)想嗎？

至少不全是。

它可能是“文藝訴求”、“送禮剛需”和“身份屬性”等情感需求，背后是品牌形象系統(tǒng)（功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益的總和）影響了決策。

因此，定位理論在品牌形象系統(tǒng)中，起到了關(guān)鍵作用，但它不是品牌形象系統(tǒng)的全部，陷入到定位陷阱中，會(huì)導(dǎo)致品牌賽道越來(lái)越狹窄，而品牌形象系統(tǒng)的目標(biāo)是走向?qū)掗煹奈磥?lái)。

在某個(gè)品類進(jìn)入老化階段時(shí)，“品類第一”的品牌聯(lián)想會(huì)是負(fù)資產(chǎn)，但品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建起的是品牌正向資產(chǎn)，它能抵御消費(fèi)環(huán)境變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

打破品牌內(nèi)卷化

近些年來(lái)，品牌人最大隱憂，就是如何實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

在大品類主導(dǎo)的時(shí)代，到處都有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，無(wú)論是剛需和改善性需求，都在合力推動(dòng)基本盤的增長(zhǎng)，只要品牌不犯錯(cuò)，基本都能跟著大盤增長(zhǎng)。

但在產(chǎn)能過(guò)剩和同質(zhì)化大背景下，與去庫(kù)存、去產(chǎn)能等方向作用下，品牌急需解決供需錯(cuò)位的問(wèn)題。

過(guò)往我們的解決路徑是差異化，但在任何細(xì)分市場(chǎng)都擠滿了競(jìng)對(duì)的情況下，品牌會(huì)感到無(wú)從入手，正如香飄飄現(xiàn)在經(jīng)歷的茫然，它是物理性的思考邏輯。但缺乏用戶粘性，容易陷入內(nèi)卷化的品牌，很大一部分原因在在于，其品牌形象系統(tǒng)只是少數(shù)元素分散地、難以形成合力的堆疊。