在這里將李寧和李子柒對比，把這兩個現(xiàn)象級品牌抽象出來，一個更像國潮的代表，一個更像國風的代表。他們都獲得了很多主流媒體的贊譽，無論是李子柒在國外的走紅及后續(xù)國內(nèi)的文化討論，抑或是李寧代表中國的品牌站到世界時尚的舞臺上，都是中國品牌創(chuàng)建領(lǐng)域值得被深入觀察的文化現(xiàn)象。

從今天的視角來看，民眾對他們的追捧熱度開始變得不太一樣。我們抽樣了一個時點性的小數(shù)據(jù)，兩者本身在抖音上面的平均播放量其實有天壤之別。李寧現(xiàn)在有很多的視頻播放量只有個位數(shù)，而李子柒卻始終維持在高位。當然，這可能只是一個時點性的非常局部的小數(shù)據(jù)。

但回到更長久的角度來說，重新看一下百度指數(shù)（我們很希望搜索一下「中國李寧」這個詞，很可惜沒有收錄在百度指數(shù)里面）。當把李子柒加進去，國貨、國潮、國風都紅不過李子柒，她的搜索熱度遠遠超過所有的媒體、商家給她的熱度。那到底這是什么原因呢？我們想在這個當中解釋一下，到底他們運用了什么文化符號和文化創(chuàng)新的手段可以達到這樣一個完全不同的現(xiàn)象？

數(shù)字化時代，傳播機制截然不同

我們可以看到，對于當下時代的傳播機制存在兩種完全不同的隱喻。?？碌脑捳Z結(jié)構(gòu)對整個傳播的理解是樹狀的隱喻，樹狀是有中心的，是有系統(tǒng)層級的，是非常清晰的等級制。電梯廣告用的就是這樣的隱喻，我用一束強光打到你的腦袋里，通過反復(fù)的重復(fù)和渠道的控制就能在其中和你形成連接，這是所謂的傳播中「播」的機制。

另外一個角度，數(shù)字化的時代導(dǎo)致的是整個渠道的失控以及內(nèi)容的無限增殖，而在這個過程當中有一種新的隱喻，也即塊莖狀的傳播機制。它是一種沒有結(jié)構(gòu)的開放系統(tǒng)，充滿可能性。

大家想象一下紅薯在土地里蔓延生長的景象，沒有一個所謂的是主莖塊，所有的莖塊都是平等的、去中心化的。而所有的薯塊之間有互相交流，意味著一旦某一個薯塊發(fā)生變化，會反過去對一開始的薯塊的源頭造成影響，某種意義上面很像現(xiàn)在的互相傳播和引導(dǎo)機制。小情境里面發(fā)生一些用戶以及品牌對話，可能會反過來影響品牌本身的定義，這更像是傳播中「傳」的機制。

為什么現(xiàn)在品牌乃至整個企業(yè)都需要重構(gòu)組織，去適應(yīng)動態(tài)的品牌創(chuàng)造過程，就是這種機制最好的佐證。而我們數(shù)字化的時代，這種不同的傳播機制就要求品牌不斷地在這樣的過程之中回應(yīng)這樣一種現(xiàn)象。

那么，品牌的核心定義變得重要還是不重要？事實上會變得更加重要。當薯塊的隱喻意味著在不同的土壤當中做很多向度的無性繁殖，如何保持在不同環(huán)境中不發(fā)生基因變異？這時候基因更要保持純粹以及真實