●來 源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）

隨著經(jīng)濟(jì)的增長和物質(zhì)的不斷豐盛，我國早已進(jìn)入鮑德里亞所謂的 「消費(fèi)社會 」，消費(fèi)社會的特點(diǎn)簡單來講，就是物質(zhì)極大豐富，人類為了滿足自己的欲望而進(jìn)行大量消費(fèi)。

今年是21世紀(jì)第三個(gè)十年的第一年，在復(fù)雜國際環(huán)境以及疫情的影響下， 「內(nèi)循環(huán) 」已成趨勢，消費(fèi)社會的理論在這樣的背景下正當(dāng)其時(shí)。

但 「低欲望時(shí)代 」的來臨，又讓消費(fèi)社會的前景看起來不那么明朗，消費(fèi)者消費(fèi)的理性化、非炫耀化也漸成趨勢，這種消費(fèi)特點(diǎn)的社會可稱為 「后消費(fèi)社會 」。

在這個(gè)消費(fèi)的轉(zhuǎn)折期，消費(fèi)既存在理性消費(fèi)，又存在感性消費(fèi)，既存在低調(diào)消費(fèi)，又存在炫耀性消費(fèi)。

以下就是這個(gè)社會的一些消費(fèi)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不管對消費(fèi)者，還是對營銷者來講，都值得深思。

炫耀是當(dāng)代人消費(fèi)的第一動(dòng)力

從理性經(jīng)濟(jì)人的角度講，消費(fèi)是為了滿足人的基本生存和生活需求，但在這個(gè)物質(zhì)極大豐富的世界，很大比例的消費(fèi)已經(jīng)并非如此，消費(fèi)更多是一種炫耀的手段。

凡勃倫在《有閑階級論》中提出 「炫耀性消費(fèi) 」一詞，他認(rèn)為 消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

在以前，擁有商品的多寡會體現(xiàn)出人與人之間的差距，有錢的人會買更多的商品，讓自己的家看起來充實(shí)無比。A除了衣服，全身無任何其它裝飾品，B脖子上掛著精品項(xiàng)鏈，手上帶著瑞士手表，手指上帶著鉆戒，西服上還有精致胸針，當(dāng)A和B同時(shí)參加一個(gè)Party，A看到B時(shí)，便不免產(chǎn)生自卑和嫉妒感。

在這里， 炫耀性消費(fèi)的表達(dá)是我想買的東西，永遠(yuǎn)不是夠了，而是需要更多。

在今天，人與人之間的消費(fèi)區(qū)別已經(jīng)不以數(shù)量來體現(xiàn)，而是以質(zhì)量來體現(xiàn)了。

最典型的如凡勃倫效應(yīng)—— 一件商品越貴，消費(fèi)者越想買，越便宜越不想買。因?yàn)樵劫F的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

因此，消費(fèi)社會的消費(fèi)者往往對奢侈品心生向往，一個(gè)LV的包放在辦公桌上，會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個(gè)帶勞力士手表的人，經(jīng)常會把袖口挽得很高，而一個(gè)帶卡西歐手表的人則不會這么做。星巴克氣氛組總是歡迎帶蘋果筆記本的消費(fèi)者，而不那么歡迎帶PC的消費(fèi)者。

炫耀式消費(fèi)的另一個(gè)表現(xiàn)是浪費(fèi)式消費(fèi)。浪費(fèi)式消費(fèi)，即消費(fèi)并不為滿足剛需而是造成了浪費(fèi)。