新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國抗疫成效顯著，經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序也日趨恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐步回歸正常。從短期來看，消費(fèi)者端經(jīng)過這次疫情后，消費(fèi)會(huì)加速呈現(xiàn)兩極分化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向會(huì)發(fā)生改變。

小企業(yè)經(jīng)營受困，普通大眾可支配收入增長受到影響，這將導(dǎo)致普通大眾在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。他們會(huì)把非必要的開支延后，而在必要開支上，會(huì)選擇把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)講，就是他們會(huì)選擇購買品牌信任感、安全感更強(qiáng)的產(chǎn)品。

所以每一個(gè)品牌必須要力爭成為消費(fèi)者心智中的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在他們的潛意識(shí)里你的品牌要化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)，化為不假思索的選擇。

而另外一些消費(fèi)者是不同的，我稱之為“白骨精”人群，他們是有能力的“白領(lǐng)、骨干、精英”。這些人的消費(fèi)會(huì)迅速反彈，而且消費(fèi)特點(diǎn)更加呈現(xiàn)出“三愛、三怕、三缺”。“三愛”，即愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤獨(dú)；“三缺”，即缺愛、缺心情、缺刺激。他們的消費(fèi)心理不需要低價(jià)，要有品質(zhì)、品牌的，買一件東西要能夠帶來心理滿足感——不要跟我談剛需，要有格調(diào)和品位，能體現(xiàn)我是什么樣的人。

                                          ▲2020年12月28日，上海，某健身房。圖/IC photo

可以看出，中國城市主流人群正在迅速消費(fèi)升級(jí)的趨勢。目前的消費(fèi)升級(jí)主要有4個(gè)方向：精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能化消費(fèi)。

人口增長的紅利已經(jīng)結(jié)束了，但是“人心”的紅利正在展開；流量的紅利正在結(jié)束，但是所謂的“精神”紅利正在展開。

當(dāng)下正在到來的人心紅利與精神紅利時(shí)代，品牌制勝的戰(zhàn)略關(guān)鍵是什么？如何才能收獲最能代表中國未來消費(fèi)勢力的人群？

【一】

Z世代和精眾族，是你嗎

在中國現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)代，花錢對于很多人來說，已不再是為了解決溫飽，早已成為對精神愉悅的追求。對大眾消費(fèi)群而言，對美好生活的向往可能就是對更好的物質(zhì)的向往。但對于中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言，對美好生活的向往可能就在于如何度過精致的時(shí)光、如何實(shí)現(xiàn)自我成長、如何擁有健康的生活、如何擁有智能的科技、如何擁有文化的滋養(yǎng)……每個(gè)人對美好生活的向往都是不太一樣的。