NFC，買花要買野獸派，喝茶要買小罐茶或竹葉青……這些新的商業(yè)案例均體現(xiàn)了精眾人群對(duì)高端品質(zhì)和精神需求的追求。

【二】

消費(fèi)升級(jí)正在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生

需要特別注意的一個(gè)方面是，在日用消費(fèi)品類中，過去人們眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品類，也有非常明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

比如洗發(fā)水，過去9.9元的飄柔去屑橫掃中國市場(chǎng)，但是現(xiàn)在我們看到無硅油滋潤洗發(fā)水、精油香氛洗發(fā)水、蘋果生姜洗發(fā)水等品種層出不窮，一瓶洗發(fā)水往往上百元。男士們也越來越講究，特別針對(duì)男士的古龍香氛洗發(fā)水，在高端市場(chǎng)“大行其道”。

我們?cè)倏聪匆路凼袌?chǎng)。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后來開始出現(xiàn)洗衣液，現(xiàn)在又出現(xiàn)洗衣精華、洗衣球等。過去各個(gè)品牌的產(chǎn)品重點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)，現(xiàn)在則多是強(qiáng)調(diào)殺菌效果好、特別適合寶寶，或強(qiáng)調(diào)柔順效果、衣物護(hù)色效果，等等。

我們以前用手動(dòng)的普通牙刷，后來推出軟毛牙刷、護(hù)齦牙刷、小頭牙刷等，現(xiàn)在很多人在用電動(dòng)牙刷。近年在“6·18”“雙11”促銷期間，電動(dòng)牙刷的銷售增長(zhǎng)都是百分之幾百。

能明顯看出，日用消費(fèi)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都呈現(xiàn)很強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的解釋已經(jīng)不再是過去的“便宜又好用”，而是“對(duì)得起這么高的價(jià)格”。我們現(xiàn)在看到的是新精致主義、新時(shí)尚主義、新健康生活，它們引領(lǐng)著產(chǎn)品和品牌升級(jí)的浪潮。2018年、2019年中國消費(fèi)升級(jí)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：家庭至上、悅己主義、平衡生活、精致品質(zhì)……這些都是今天贏得消費(fèi)者非常關(guān)鍵的話題。

中國的消費(fèi)增長(zhǎng)盛宴還在繼續(xù)，但在2020年的《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢(shì)——中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的態(tài)勢(shì)。

中國的非一線城市涌現(xiàn)出一支新的消費(fèi)生力軍，以二線城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來儲(chǔ)蓄問題，具有很強(qiáng)的購買意愿。

但在北上廣深等生活成本高昂的大城市，不同消費(fèi)群體則表現(xiàn)各異：有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會(huì)認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價(jià)比；還有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆。

自2005年起，麥肯錫就針對(duì)中國消費(fèi)者行為進(jìn)行了一系列持續(xù)性的研究。在2020年的一期報(bào)告中，麥肯錫對(duì)中國的消費(fèi)者進(jìn)行畫像，它提出的5大值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)是：

第一，中低線城市消費(fèi)新生代成為增長(zhǎng)新引擎；

第二，多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)；