2020年，中國兩個紅利結(jié)束了：人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開始出現(xiàn)。

可以預(yù)見，一個品牌回歸的大時代正在開啟，紅利見頂，品牌決戰(zhàn)。產(chǎn)能過剩，存量博弈，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代。

生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進(jìn)入了決賽，誰能贏得消費(fèi)者的最終選擇，取決于誰能最先在消費(fèi)者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢和溢價能力。沒有消費(fèi)者的指名購買，市場就會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，企業(yè)則最多只有工廠利潤，不會有品牌超額利潤。

輕松的好日子過去了，決賽開始了，得人心者得天下，品牌兩極分化，馬太效應(yīng)盡顯。

在流量紅利時代，只要抓住每一次的流量紅利，不管是個人還是企業(yè)，都會取勝。

GMV（成交總額）= 流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價 × 復(fù)購率，這是基本公式。但在電商領(lǐng)域，流量運(yùn)營（精準(zhǔn)分發(fā)、流量洼地、私域裂變等）很重要，企業(yè)能否真正賺錢取決于品牌自帶流量的比例，品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量。

經(jīng)歷了2020年疫情和流量紅利見頂，在如今的存量博弈下，企業(yè)如何穿越危機(jī)，走出經(jīng)營困局，實(shí)現(xiàn)破局增長？市場老大如何強(qiáng)化品牌認(rèn)知？新晉品牌如何打入市場？細(xì)分市場如何做？

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在2021開年新作《人心紅利》一書中，以他的視角和經(jīng)驗(yàn)闡釋了當(dāng)前中國市場的邏輯，并將其17年摸爬滾打出的營銷經(jīng)歷、1000億廣告費(fèi)換來的理論闡釋&實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，完整奉獻(xiàn)給讀者。如果你也有上述的問題和困惑，相信這本書會給你茅塞頓開的感覺。

01 流量只是品牌贏得人心的結(jié)果

許多人認(rèn)為轉(zhuǎn)化率的高低取決于價格，殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴于品牌的知名度和認(rèn)知度。而客單價的核心則在于品牌是否有溢價能力，在流量成本持續(xù)上漲的今天，企業(yè)品牌的信任度、美譽(yù)度，品牌帶給消費(fèi)者的情感共鳴或身份認(rèn)同，才是品牌溢價的來源。品牌有溢價，企業(yè)才有機(jī)會跑贏流量成本上升帶來的經(jīng)營困局。

表面上看，這些都是流量問題、技術(shù)問題，其實(shí)背后更多的是品牌問題、人心問題。

淘寶為什么有流量？因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中是“萬能的淘寶”，不管你想買什么東西，在淘寶上都能找得到。天貓為什么有流量？因?yàn)樗纳唐吩谙M(fèi)者心智中是“100% 正品”，品牌旗艦店都能在天貓找到。京東為什么有流量？因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中就是送貨快， 上午下單，下午就收貨。

在紅利時代會出現(xiàn)許多淘品牌、網(wǎng)紅品牌，它們第一時間贏得流量紅利并迅速壯大。但網(wǎng)紅品牌要想成為值得大家信賴的公眾品牌、明星品牌，并登堂入室、占據(jù)主流人群的心智，尚需“驚險”一躍：一方面是破圈，即打入主流用戶視野，取得廣泛的知名度與認(rèn)知度，而非只是成為粉絲們一時喜愛的品牌，這是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌勢能的不斷提升。

流量平臺通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過降價大促來取得轉(zhuǎn)化率的提升，久而久之，品牌的溢價能力就被打掉了，品牌應(yīng)有的利潤也被價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。

企業(yè)沒有品牌力，沒有溢價能力，就不會有好的利潤率，縱使你的精準(zhǔn)營銷能力再強(qiáng)、流量運(yùn)營能力再高，也擺脫不了為平臺打工的命運(yùn)。

因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄓ肋h(yuǎn)比不上流量平臺的算法。

02 企業(yè)要有品牌算法關(guān)鍵是“算準(zhǔn)人心”

如何算準(zhǔn)人心？我總結(jié)了三個方法。

第一個方法是“逼死”老板。讓老板只用一句話說出消費(fèi)者選擇你而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優(yōu)勢的根本原因。

第二個方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間對消費(fèi)者說對了什么，掌握了能夠快速撥動用戶心弦的技巧。

第三個方法是訪談忠誠用戶。聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個選擇你而不選擇別人的理由（無論是功能的還是情緒的）。

搶占人心的品牌定位一定是三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)，也是你與對手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

一個正確的搶占人心的定位，一定是顧客會認(rèn)（符合顧客原有認(rèn)知），銷售會用（有現(xiàn)場說服力），對手會恨（直擊對手痛處）。

有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。過去十年，特別是過去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了，但他們在手機(jī)上主要看內(nèi)容，很少留意廣告。娛樂內(nèi)容都去看網(wǎng)絡(luò)視頻，城市主流人群看長視頻都買會員去廣告，看短視頻遇到廣告可以隨手一秒刷過。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用：

一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容；

另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場景（如公寓樓、寫字樓、高級影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。

從用戶在生活場景中完成對企業(yè)品牌的認(rèn)識、認(rèn)知，到用戶在社交平臺上搜索相關(guān)信息，看到該品牌粉絲的筆記評論，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的認(rèn)同，再到電商平臺通過精準(zhǔn)分發(fā)，最終用戶實(shí)現(xiàn)認(rèn)購，“雙微一抖”的內(nèi)容營銷和以分眾傳媒（以下簡稱分眾）為代表的場景營銷，已經(jīng)成為這個時代品牌引爆的核心法則。

“雙微一抖”是一對一精準(zhǔn)化的私密溝通，而分眾是一對 N 多人的廣場化、中心化的品牌勢能引爆，兩者相輔相成。

要把戰(zhàn)略級資源押給那些真正能打贏市場的龍頭企業(yè)，押給那些真正有雄心、有勇氣的創(chuàng)新企業(yè)。

未來，在成熟的行業(yè)中，龍頭企業(yè)通過持續(xù)大量的品牌投入將不斷拉開與同行的差距，形成寡頭效應(yīng)；但龍頭品牌如果漠視時代和消費(fèi)者端的變化，漠視消費(fèi)升級的大潮，沒有為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)理由，就有可能被淘汰。

03 專注于企業(yè)的兩個基本功能

品牌進(jìn)入成熟期后，由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，非常容易陷入價格血戰(zhàn)，從而導(dǎo)致品牌投入減少，進(jìn)入惡性循環(huán)；或者品牌持續(xù)投入，但高知名度不帶來高增長率，品牌集中度不提升，這需要品牌重新定位，重現(xiàn)青春活力。

例如波司登，2018 年經(jīng)過深度調(diào)研戰(zhàn)略性選擇放棄品牌延伸、放棄男裝女裝，集中核心資源重新聚焦定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服 42 年，暢銷全球 72 國”，再一次奪回了主流人群市場。同樣，九牧王作為中國男褲第一品牌，在 A 股上市后延伸至男裝，在過去幾年中未能實(shí)現(xiàn)突破式成長，2020 年重新聚焦定位全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，憑借自身掌握的 1200 萬人體數(shù)據(jù)，將男褲做得更舒服、更修身，重塑品牌給消費(fèi)者的購買理由，僅國慶節(jié)就實(shí)現(xiàn)了全國同比 40% 以上的增長，開始邁向全球褲王之路。

目前排在行業(yè)第二位至第十位的企業(yè)品牌，要勇于變革，與行業(yè)老大走相反的路，把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。比如當(dāng)年的飛鶴，面對眾多領(lǐng)先的國際大品牌，針對性地提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”，從而贏得了中國用戶的青睞，年?duì)I收從過去的 30 多億元漲至 2019 年的 137 億元。

國貨新消費(fèi)品牌的崛起，成為消費(fèi)升級時代的另一場盛宴。它們能夠崛起的核心是開創(chuàng)和引領(lǐng)了新的品類，例如小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，元?dú)馍珠_創(chuàng)了“0卡0脂0糖”的果味蘇打氣泡水新品類。

妙可藍(lán)多不是兒童奶酪棒的開創(chuàng)者，法國百吉福才是，但品類領(lǐng)導(dǎo)者未充分教育市場、開拓市場，發(fā)展中國市場十年才做到 10 億元。妙可藍(lán)多抓住品類無認(rèn)知的機(jī)會，廣告飽和攻擊，最終實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)兒童奶酪棒的市場拓展，短短兩年就反超百吉福成為行業(yè)老大，而且開創(chuàng)出一個數(shù)百億元的奶酪棒市場。同樣，瓜子品牌洽洽以“小黃袋”這一單品殺入每日堅(jiān)果行業(yè)，利用每日堅(jiān)果行業(yè)品牌認(rèn)知缺乏的窗口期，廣告飽和攻擊，迅速超越同行成為每日堅(jiān)果行業(yè)的老大，占據(jù)了這個品類的消費(fèi)者心智認(rèn)知。

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領(lǐng)域的首選。

04 專注“不變”讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)

近年來業(yè)界最流行的一種說法就是“品效合一”，這其實(shí)是個偽命題。品牌廣告是長期效應(yīng)，是累積效應(yīng)，而流量效果廣告則追求短期效應(yīng)，這兩者很難合一。所以，我一直提“品效協(xié)同”。

傳統(tǒng)廣告的最大弱點(diǎn)是不知道誰看過廣告，無法對廣告效果進(jìn)行量化評估（這并不意味著它沒效果，只是不易衡量）?，F(xiàn)在，分眾電梯廣告改變了這一切。分眾可以將信息回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，通過大數(shù)據(jù)分析出誰看了這些廣告，是否關(guān)注、收藏、產(chǎn)生興趣，是否有購買，同時在線上可以利用效果廣告二次觸達(dá)，產(chǎn)生更好的轉(zhuǎn)化。

“品”和“效”是不能合一的，但通過數(shù)據(jù)打通，“品”與“效”是可以協(xié)同的，甚至還可以縮短“品”與“效”的時間周期。

與此同時，到底哪些社區(qū)、寫字樓對哪些品類、品牌更有購買興趣和意向？天貓的購買數(shù)據(jù)又可以反向指導(dǎo)品牌廣告的精準(zhǔn)化投放，投放之后的效果反饋又可以幫助品牌廣告更新創(chuàng)意，精準(zhǔn)規(guī)劃投放的周期、投放的力度，讓品牌效率倍增。

這個市場是動蕩的，更動蕩的是人的內(nèi)心。每天有無數(shù)個新名詞出現(xiàn)和消失，人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變，就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會怎么變，但我知道十年之后什么是不變的。”

專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個面，協(xié)同才能創(chuàng)造更大的價值。

不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。

德魯克說：在一個動蕩的時代，最大的風(fēng)險就是按照原有的模式前進(jìn)。《人心紅利》這本書是近幾年江南春對品牌和營銷的一些思考，整理出來與大家共勉。為了讓讀者更好地了解市場形勢和趨勢，作者還在每一章之后附加了非常有價值的內(nèi)容作為延伸閱讀，同時吳曉波頻道的《2020 消費(fèi)品牌增長洞察報告》也為該書提供了很多幫助，所以將完整報告作為附錄，一并提供給讀者。期待這些觀點(diǎn)能帶給讀者一些啟發(fā)，在充滿機(jī)遇的中國市場找到行業(yè)破局之路，制勝下一個十年。（本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》，江南春著，中信出版集團(tuán)2021年1月）