本文整理自曹虎博士在“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會(huì)暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇以Z世代茶品牌為主題的演講內(nèi)容整理，稍作刪節(jié)。

曹虎：科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）（中國）合伙人，中國區(qū)總監(jiān)。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國加州大學(xué)UCLA營銷學(xué)博士。曹先生在工作其間曾任：德國漢高（Henkel）化學(xué)集團(tuán)亞太生產(chǎn)經(jīng)理，德勤企業(yè)顧問（多倫多）公司管理咨詢顧問，加拿大技術(shù)管理協(xié)會(huì)（TMA）管理咨詢顧問，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）（中國）業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)。

很高興能夠來參加茶行業(yè)的論壇，茶行業(yè)的會(huì)我很少參加，因?yàn)橐惶岵璁a(chǎn)業(yè)我就很憤怒，這種憤怒不是負(fù)面的，是充滿了期待的感覺，為什么呢？茶發(fā)源于中國，是個(gè)非常大的行業(yè)，掌握了很多具體量化的信息，但是我們卻是非常小的產(chǎn)業(yè)。

可以統(tǒng)計(jì)一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起來，它的CR5、CR10、CR20，我估計(jì)很可能低于20%，這說明什么？說明我們行業(yè)當(dāng)中存在巨大的，從消費(fèi)者的消費(fèi)到產(chǎn)業(yè)流通，到分銷，到認(rèn)知的巨大的障礙。

我們的茶葉大地上充滿了坑，卻很少有坑挖出井，來打出水來。

從顧客視角看待他們需要的是什么

企業(yè)和產(chǎn)業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。我們的產(chǎn)業(yè)再好，沒有人愿意買，只能自娛自樂。整個(gè)茶行業(yè)的痛點(diǎn)，來自于品類、行業(yè)、顧客、需求和使用場景長期對接不上。

茶是個(gè)非常獨(dú)特的消費(fèi)品，有一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)了全球人胃里邊的液體占的比例的變化，有茶、果汁、純凈水、酒精等。其中酒精類飲料隨著時(shí)代人口變化呈現(xiàn)出的胃占比，在很多年都保持著微小的增加，幾乎保持不變。

但為什么酒水行業(yè)還在蓬勃發(fā)展？啤酒行業(yè)連續(xù)很多年都是保持整個(gè)行業(yè)規(guī)模和銷售收入的增長，主要原因在于，整個(gè)啤酒行業(yè)的主流價(jià)格帶在往上走，也就是客單價(jià)在往上走。啤酒行業(yè)在演化升級，物品越賣越貴不是指高消費(fèi)，而是指消費(fèi)者對你產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。

不管做茶還是做酒，最終都是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，因?yàn)轭櫩唾I單買的是價(jià)值。我們每個(gè)人其實(shí)都是價(jià)值專家，你愿意掏錢買這個(gè)啤酒而不買那個(gè)啤酒，買這個(gè)茶而不買那個(gè)茶的時(shí)候，你選擇的是價(jià)值觀。

價(jià)值是由資本和勞動(dòng)力創(chuàng)造的，但是價(jià)值的決定者是誰？是顧客。

整個(gè)茶行業(yè)的增長率來自于大家喝了更多的茶，還是來自于我們?yōu)椴柽x擇了更多的新聞場景？當(dāng)然這二者都存在，但茶品牌和茶企業(yè)的財(cái)富的提升，要靠提升顧客飲茶人的使用場景、使用頻次、客單價(jià)、忠誠度、推薦顧客，取決于我們茶飲者的單個(gè)顧客的終身價(jià)值的提升。