“是在等茶顏悅色吧 ？”

滴滴司機很快猜中乘客上車遲到的理由，超級文和友樓上只有一家會讓人排隊超過半小時的奶茶店，“年輕女孩都喜歡喝這個”。

7年，240家店，茶顏悅色已經(jīng)成了長沙的另一張名片，本地規(guī)模還在繼續(xù)擴張，目前只在隔壁的武漢開了一家分店，開業(yè)之初就創(chuàng)造了“排隊8小時，代買500一杯”的記錄。

這是網(wǎng)紅城市的共同特點：讓新的美食和地標成為游客的打卡點。

以長沙新地標國際金融中心（IFS）為原點，附近街道幾乎每一百米，就有一家茶顏悅色，現(xiàn)代化的樓宇內(nèi)聚集了當下最流行的奢侈品牌，繁華且張揚。

2020年，消費行業(yè)發(fā)生的許多重要變化都可以在長沙找到影子。

超級文和友（長沙）

城市繁華指數(shù)與距離IFS的距離成正比，長沙市區(qū)范圍并不算大，50公里開外，就可以進入長沙縣的農(nóng)村地區(qū)。

因為交通不便，便利店稀少，社區(qū)團購成了比拼多多和淘寶還受歡迎的線上購物方式，平臺提供了遠比本地小賣部更豐富的商品，并且可以實現(xiàn)次日送貨上門。

把長沙的消費場景分類放大，就是整個中國消費市場正在發(fā)生的變化。

泡泡瑪特、元氣森林、完美日記，新的品牌開始占領城市的黃金位置，持續(xù)走紅社交網(wǎng)絡，受到資本市場的關注。城市中產(chǎn)在收入增長的大環(huán)境下，開始追求消費升級。城市化進程的加快，大量適齡勞動力進入城市，催生更多的新城市居民。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的變化雖然慢于城市，但已經(jīng)開始有新的品牌和渠道試圖撬動這塊潛力市場，“下沉品牌們”正在受到新消費品牌的挑戰(zhàn)。

過去一年，整個消費行業(yè)發(fā)生的巨大變化開始變得明朗，直播電商、社區(qū)團購開始成為穩(wěn)定的銷售渠道；城鄉(xiāng)消費者都在進行消費升級，只是需求側重點有所不同；品牌進場快，消失也快，但明星公司的巨大勢總能持續(xù)吸引消費者的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)斗獸場在與多位消費領域投資人、直播從業(yè)者、電商服務商等交流后，結合過去一年的采訪心得，試著從渠道、消費者、品牌三個角度去分析，新的渠道是否加速了新品牌的出現(xiàn)與消失，消費者正在發(fā)生怎樣的變化，下一個新品牌到底會以怎樣的方式出現(xiàn)？

一、新渠道的局限

直播電商不再是初創(chuàng)品牌的上升捷徑

2019年，薇婭、李佳琦帶著淘寶直播出圈，快手頭部主播不斷刷新帶貨記錄，直播帶貨欣欣向榮，很多人把那一年稱為直播帶貨元年。

沒有搭上直播快車道的企業(yè)老板、品牌主還在焦慮，頻繁出現(xiàn)在各類活動現(xiàn)場，忙于搭建人脈，對接有效資源，以便快速轉化為生意。也有品牌主一心想進頭部主播的直播間，希望借助主播的人氣讓品牌一夜之間名氣大漲。

投資機構也把目光轉向了直播電商，在默認平臺機會已經(jīng)錯過的前提下，機構試圖挖掘直播電商上下游可能的投資標的。帶貨的機構、數(shù)據(jù)平臺、服務商又或者品牌，都是潛在的調研對象。

事實卻是，一年后，真正下手投資的機構并不多，大部分投資人已經(jīng)從直播帶貨的賽道中抽身而去。

平臺方也在改變，快手、抖音雖各有側重（具體可見《快手認人，抖音認貨，直播電商的邏輯已經(jīng)變了》），卻都選擇了引入品牌或加強供應鏈的路線。

渠道在走向成熟，快手最新招股書顯示，截止2020年11月，平臺GMV已經(jīng)超過了3326.8億，是2019年總GMV的5.6倍，加上淘寶（2020年目標5000億）、抖音（2020年預計1000-1200億）的體量，直播帶貨在沖擊萬億市場。

不過，市場變大，投資人卻很難在賽道中看到新品牌的機會。

以快手為例，除了布局品牌和供應鏈，平臺擁有龐大的下沉用戶群體，特殊的流量分配機制，讓快手上的網(wǎng)紅品牌以及中小商家的產(chǎn)品有巨大的生存空間，特別是美妝、服裝等供應鏈相對完善的行業(yè)。

直播電商與線下零售的情況基本吻合：受制于基礎設施、人口密度等條件的限制，無論是品牌還是中小商家，都會面臨下沉市場鋪貨難的問題，而直播電商增加了品牌觸達消費者的路徑。

不過，這部分中小商家或者網(wǎng)紅自有品牌，和崛起的新消費品牌在做產(chǎn)品的邏輯上大不相同。

有快手服務商認為，很大的原因是這一類中小商家并沒有做品牌的意識，也缺乏這方面的能力，“原來掙錢太容易”，現(xiàn)在還是依靠分銷邏輯在做企業(yè)。

“原來”是指在國內(nèi)零售行業(yè)剛起步的時代，貨架上可供消費者選擇的商品本身就比較少，企業(yè)只要掌握了線下經(jīng)銷商資源，很容易就能通過渠道掙錢。

線上的情況類似，即便依靠直播電商獲得了更高的銷量和收益，在投資人看來，這類品牌也沒有太大的投資價值，只是在重復過去，“品牌就是消費者愿意為你多花錢的部分，要么是技術上越來越強，要么是精神上有一定的寓意”，如果都沒有，就無法形成品牌溢價。

新消費品牌想通過直播電商打造爆款已經(jīng)日益艱難，因為它們的SKU少，品類也不一定適合線上，有的本身定位就偏向城市化，在沒有大品牌的資金和知名度的情況下，也無法按照網(wǎng)紅或者中小商家的邏輯去做“帶貨”生意。

直播電商，對初創(chuàng)新品牌并不友好。

社區(qū)團購是下沉市場的渠道變革

除了直播電商，2020年另一條重要的零售渠道變革，就是社區(qū)團購。前者的優(yōu)勢是可以規(guī)模化的觸達不同區(qū)域的用戶，后者的優(yōu)勢是解決了流量聚合（團長）和最后一公里（自提）的物流問題。

物流問題的解決，對農(nóng)村用戶的意義比城市用戶更大。

2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)斗獸場在長沙市青山鋪鎮(zhèn)調研時發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)村民在買菜購物時必須去到三五公里外的鎮(zhèn)上，而村民所在村落常常只有少量的幾個小賣部，店內(nèi)可選擇的商品也非常少?？爝f無法送貨上門，需要村民去鎮(zhèn)里的自提點自?。ㄔ斍榭梢姟兑粋€社區(qū)團購的農(nóng)村樣本》）。

青山鋪鎮(zhèn)團長從倉庫取走商品

城市用戶，已經(jīng)被不同的商品供給方包圍。不論是周圍密布的大小商超，還是可以直接送貨上門的外賣和快遞，非常高效地解決了城市用戶的需求。

因為需求聚集，所以產(chǎn)生效率。

上海交通大學安泰經(jīng)濟管理學院特聘教授陸銘在《大國之城》一書里，極力提倡的就是鼓勵人口的自由流動，加快城市化進程，“在資源跨地區(qū)再配置過程中，一些大城市及其周邊地區(qū)將形成經(jīng)濟集聚的趨勢，并能夠進一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應，提高勞動生產(chǎn)率”。

基于城市特有的資源條件，很多產(chǎn)業(yè)并不能照搬到農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，比如最典型的生鮮電商行業(yè)，農(nóng)村用戶居住分散，需求頻次更低，單日訂單量以及配送成本的因素，決定了送貨上門的生鮮電商只適合在大城市發(fā)展，其他零售行業(yè)也遵循同樣的道理。（詳情可見《生鮮電商的進擊：成也供應鏈，敗也供應鏈》）

為了解決農(nóng)村的零售障礙，社區(qū)團購對倉儲物流等環(huán)節(jié)進行了調整。

以生鮮商品為例，原來外地的生鮮進入農(nóng)村集市流通需要經(jīng)過幾層經(jīng)銷商才能抵達，除去物流成本，生鮮商品損耗大，導致最后的成交價格無法下壓，再加上農(nóng)村市場體量小，農(nóng)民自家地里也會有蔬菜，供應商或者菜販，并沒有強大的動力來增加品類的供給。

村鎮(zhèn)區(qū)域的“趕集”模式，在固定的時間地點，附近的農(nóng)民聚集到一起買菜，更符合當?shù)鼐用竦男枨蟆?/span>

社區(qū)團購選擇了自建倉儲模式，蔬菜從原產(chǎn)地或供應商處集中發(fā)貨到中心倉以后，可直接送到各地配送站，配送站再將商品送到團長處，由團長充當自提點，中間無需再經(jīng)歷多層供應商，也不用再由平臺送貨上門。

減少物流和供應商環(huán)節(jié)后，蔬菜價格下跌。

其他標品得以降價的邏輯與蔬菜類似，減少供應商環(huán)節(jié)，精選SKU，單品一次性集中配送。

這種引入了團長的購物方式還適應了農(nóng)村特殊的人口結構和人情關系：在互聯(lián)網(wǎng)斗獸場此前走訪的青山鋪鎮(zhèn)，村民大多是中老年人，不熟悉手機操作，團長作為鄰居可以幫助老年人購買商品，并且可以承擔售后服務工作。

據(jù)安信證券研究中心數(shù)據(jù)，社區(qū)團購 70%的用戶為 33 歲以上群體，13%的用戶為 55 歲以上群體， 實現(xiàn)了全年齡段的覆蓋?？紤]到數(shù)據(jù)沒有劃分城鄉(xiāng)差異，農(nóng)村高年齡段用戶比例可能更高。

和農(nóng)村本地的集市、小賣部相比，社區(qū)團購可以提供更多的正版商品，比如在興盛優(yōu)選的平臺上可以買到科顏氏的保濕霜、蘭蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有價位更低的國貨品牌百雀羚、珀萊雅或者丸美。

本質上，社區(qū)團購幫助了農(nóng)村居民實現(xiàn)了“消費升級”，花原來同樣的錢，可以買到更多的商品，享受到更好的售后服務。

不過，和直播電商一樣，正規(guī)品牌是渠道方的首選，其次是性價比更高的白牌商品，以及一些更能滿足農(nóng)村用戶消費習慣的商品，比如花果樹苗、簡易的電暖桌等等。

在美團、橙心等大平臺“精選SKU”的運營邏輯之下，社區(qū)團購作為渠道，很難孕育出有溢價的新消費品牌。

二、被強勢文化影響的消費者

下沉用戶，逐漸城市化的消費需求

下沉用戶是一個在過去兩年被過度演繹的群體，快手、拼多多的出現(xiàn)，讓這部分人群的商業(yè)價值得以被重視和放大。

不過，受限于經(jīng)濟水平和生活環(huán)境的發(fā)展差距，一二線城市與三四線城市的消費市場出現(xiàn)了明顯的分化。

以奶茶為例，一二線城市奶茶品牌競爭更激烈，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，定價更高，包裝、產(chǎn)品研發(fā)也更符合城市用戶審美；三四線城市則是蜜雪冰城的天下，以極強的成本控制，實現(xiàn)了規(guī)?；\營，雖然在口感與設計上明顯弱于一線城市品牌。

喜茶

這些公司，都在覬覦對方的市場，蜜雪冰城已經(jīng)布局了一線城市，喜茶也在向下沉市場滲透，尋找下一個增長點。

不過，在不考慮公司迭代差異的情況下，我們認為，喜茶向下滲透的難度會低于蜜雪冰城進入一線城市的難度，其中很重要的一個因素就是消費者在發(fā)生變化。伴隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，下沉用戶注定會逐漸被處于優(yōu)勢地位的城市文化所影響，在消費理念、審美上也會更趨向于城市用戶。

據(jù)《經(jīng)濟日報》報道，過去10年來，我國城鎮(zhèn)化率每年約提升1個百分點，2019年末我國城鎮(zhèn)常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過60%。這意味著，有更多的農(nóng)村人口進入了城市工作，實際已經(jīng)從“務農(nóng)人口”轉變?yōu)榱恕胺莿辙r(nóng)人口”。

城市為大量的新遷入者提供了更好的工作機會，更豐厚的薪資回報，雖然要忍受購房和下一代教育帶來的焦慮，大多數(shù)進城務工人員可以很快適應城市帶來的便利。

這種適應幾乎是不可逆的過程，田園生活變成了包裝過的溫暖回憶，但很難有人真的能長期回到鄉(xiāng)下生活。已經(jīng)有人開始填補這部分人腦海中的遺憾，李子柒一類的視頻博主，讓“田園牧歌”徹底變?yōu)橄胂蠛蜕唐?，為這些進城務工者帶去慰藉。

除了社會結構變遷帶來的觀念影響，社交媒體也在現(xiàn)代社會充當了城市文化的傳播媒介。

生活在大理縣城的小麗在被小紅書、微博等平臺的博主種草后，愛上了完美日記的化妝品，完美日記每出一款新的眼影盤，她就買進一款作為收藏，與此同時，她也會收藏奢侈品嬌蘭的口紅。（詳情可見《完美日記的IPO劇本》）

普洱山區(qū)的網(wǎng)紅玲玲，依靠著快手直播有了穩(wěn)定的收入，也在視頻上學會了化妝和購買化妝品，雖然她日常的主要生活，還是下田鋤地、采茶、收集蜂蜜。

趨向品質更好、設計更優(yōu)的商品，是用戶生活質量以及收入水平改善以后，必然發(fā)生的變化，這就是高勢能一線新消費品牌更容易向下滲透的原因。

所謂Z世代的需求，并不特殊

另一個被視為消費主力的Z時代（1995-2005年出生的人）群體，也是各方研究的重點。

一到年底，針對Z時代的報告就會尤其的多。機構報告顯示，他們的共性非常明顯：成長于物資豐富的年代，更有個性，愿意通過消費來表達自我，追求有趣，更有可能受到粉絲文化的影響，喜歡二次元。

券商分析師要用有準確定義的概念和數(shù)據(jù)，讓投資者們愿意為年輕化的公司買單。

不過，這套邏輯可能既不適合做產(chǎn)品，也不適合投資品牌。

有投資人對互聯(lián)網(wǎng)斗獸場表示，對“Z時代”的需求并沒有特殊的關注，是否滿足Z時代群體的需求，不是判斷一個公司的標準。

尤其是線上消費產(chǎn)品，很少會只服務于某個年齡段的用戶，也不會局限在城市或者農(nóng)村?！跋M是一個很古老的行業(yè)，它不會說你現(xiàn)在新出現(xiàn)的東西以前完全沒有出現(xiàn)過，這個是不現(xiàn)實的，人的需求其實變化不大”，大部分消費品牌做的還是兩件事：

一是顛覆傳統(tǒng)品牌，可能有更好的產(chǎn)品定位，更好的營銷渠道，又或者是供應鏈變革導致的新舊交替；二是品類的創(chuàng)新，lululemon的健身褲，無糖飲料，水牙線，城市用戶生活觀念的變化也會導致需求的變化。

比Z世代更值得關注的，應該是新的社會觀念和思潮的變化。歐美的很多奢侈品牌，在發(fā)家過程中，都在不斷標榜新的思想潮流，迎合甚至引導消費者的精神需求。

18世紀以前，消費行為本身就不被社會所鼓勵，欲望遭到壓制。

中國人對“消費社會”的接受，不過也是最近三四十年的事情?！盎瘖y打扮”“購買進口商品”更容易被理解為浪費和小資，主流思想一直是清貧和節(jié)儉。

通過消費來表達態(tài)度，并不是年輕人的專屬，只是中老年人的價值觀和消費選擇趨向穩(wěn)定（穩(wěn)定的選擇也是一種表達），而年輕人在成長中變化，尋找新的可消費品牌。

熱愛，可愛，萌，這些并不符合必需品消費的審美理念，讓二次元、Cosplay、JK服、漢服成為這一代年輕人最典型的消費選擇。

同時，年輕人也在對購買白酒、奢飾品等產(chǎn)生興趣。

根據(jù)麥肯錫奢侈品報告，2018 年，有大約1020 萬名“80后”消費者購買了奢侈品，占到中國奢侈品購買人數(shù)的 43%，“90后”奢侈品消費者占到中國奢侈品買家人數(shù)的 28%，“90后”對奢侈品的貢獻正在上升。

年輕人的消費選擇并不單一。不過這對消費行業(yè)來說，也未必是好消息，在大部分需求不會發(fā)生本質變化的基礎背景下，意味著傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢會持續(xù)，而且它們本身也會進行迭代，顛覆更多是“理論上”的可行性。

新的需求又很難被察覺，消費行業(yè)的復雜性，讓機遇和陷阱并存，很多大的投資機構錯失泡泡瑪特，原因正在于此。

三、生意好做，品牌難做

品類和市場決定品牌的上限

消費行業(yè)的火熱，也開始吸引一些不同領域的創(chuàng)業(yè)者進入到行業(yè)里。

元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森就是一個典型，游戲行業(yè)出身，最后創(chuàng)業(yè)做了飲料。和傳統(tǒng)品牌相比，這一輪新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者，變得非常多元。因為供應鏈和物流等基礎設施的成熟，做品牌本身不是一件門檻非常高的事情。

喜茶旗下氣泡飲料與元氣森林

只不過，“消費是充分競爭的市場，95%以上的品牌比較平庸，很多平庸的公司里才會出來一個比較好的公司”。

這些平庸的公司，很可能只是切中了一個不大的市場，或者產(chǎn)品本身不夠出色，團隊擴充品類的能力有限，又或者只是單純的運氣不好。

青山資本《2020消費品線上市場報告》，已經(jīng)將品類切割地非常細致，發(fā)膜、烘焙食品、果酒、中式補品等等都可以獨立為一個小的賽道。

品類創(chuàng)新是新消費品牌的一個特征，不過部分品類，使用場景有限，產(chǎn)品本身也很難和行業(yè)其他產(chǎn)品拉出差距，還有可能遭遇其他品類產(chǎn)品的競爭，比如茶包。茶包本身就會與線下便利店的速溶咖啡、星巴克、無糖飲料、茶葉等產(chǎn)生競爭關系。

如果品類本身市場競爭激烈，且極易被替代，公司最多只能做成一個“掙錢的小生意”。

絕大部分投資人在選擇合適的標的時，很重要的一個關注點，就是產(chǎn)品切入的品類，或者說定位，是不是足夠新穎，“我不可能以你同樣的定位打倒你，跟你沒有區(qū)別，本質上消費品在干的就是定位這件事”。

有廣州的化妝品代工企業(yè)老板告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場，在從代工轉向品牌的過程中，最大的困擾，是大部分品類已經(jīng)被大企業(yè)分割，很難再有小企業(yè)的機會。

因此，某些祛斑霜、祛痘霜或者藥妝等更小品類的化妝品，成了這些代工廠轉型的選擇，避開和大企業(yè)的直接競爭，他們的初衷，是從小品類切入市場，最后再形成獨特的品牌競爭力。

選對品類，可能是消費品創(chuàng)業(yè)成功的第一步，盡管后面會有更大的難題。

單一驅動紅利變得少見

“靠單一紅利驅動的這種公司，其實到今年都收割了，什么叫單一紅利驅動，就是把自己做好，它完全是單一驅動的因素，比如樂刻、思摩爾?！?/span>

除了純粹的渠道為王，通過渠道賣貨，單一驅動的時代，還會有企業(yè)或者投資人，從美國以及日本市場尋找經(jīng)驗，結合國內(nèi)的發(fā)展階段，來選擇合適的品牌?，F(xiàn)在，這一套方法可能不再適用，本地市場的復雜性，讓舊有經(jīng)驗失效。

日本秋葉原

本地市場的復雜性，核心就是消費者的變化。

根據(jù)中金公司以及北師大聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)，家庭人均月收入在2萬元以上的，只有70萬人；1萬元以上的，合計854萬人；5000元以上的7113萬人；還有7.9億人的收入在1500元以下。

這串數(shù)字背后，就是消費人群的分化。

富裕階層、中產(chǎn)階層、低收入階層，僅從絕對數(shù)量上看，大部分消費品牌都可以找到適合的市場，差距只是誰能代表未來的消費趨勢。

和國外市場相比，喜茶、蜜雪冰城都是比較獨特的國產(chǎn)品牌。

其次，渠道與品牌的關系變得更復雜，某一個渠道并不一定適合所有新品牌，在純粹依靠線上流量就可以完成銷售目標時，完美日記布局線下的意義可能不夠大，但元氣森林相反，線下渠道和經(jīng)銷商團隊的拓展才能支撐起品牌的增長。

一些品牌又必須完成自建渠道，比如瑞幸、喜茶等線下零售店。

線上和線下、產(chǎn)品和渠道、市場和消費者加起來的復雜性，更考驗企業(yè)的綜合能力，比如團隊管理的能力、研發(fā)的能力又或者創(chuàng)始人融資的能力。這些綜合能力，才是企業(yè)與企業(yè)之間競爭力的差距。

元氣森林面市以后，不少擁有供應鏈資源的飲料制造廠，也在模仿元氣森林的設計做同類氣泡水，但并沒有企業(yè)能夠顛覆元氣森林目前的市場份額。

一個重要的原因在于，模仿者只看到了大家都看到的東西，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒有差異，“一個東西如果成了行業(yè)標配的話，企業(yè)不應該在這方面花很多的精力，或者把這個當成一個很重要的勝負手，你真正應該去關注的是那些很差異化的東西?！?/span>

另一個差距體現(xiàn)在爆款的制作能力之上，大部分新品牌在制造出第一個爆款以后，就會被市場或者投資方期待下一個爆品。但在市場發(fā)生變化的情況下，制造下一個爆款并不一定能夠復用上一次的套路。

比如下一個流量渠道出現(xiàn)時，新品牌是否有能力對新的流量渠道加以利用。完美日記最成功的地方，就是幾乎抓住了每一個平臺的流量紅利期。

歷史上成功的品牌幾乎都經(jīng)歷過這個過程，等到品牌真正成型，企業(yè)可能已經(jīng)從某個單品制造公司，變成了某個品類的制造公司，并且對渠道有絕對的掌控力。

雖然我們稱呼最近幾年新崛起的消費品牌為“新消費”，但打造一個品牌的邏輯，其實并沒有發(fā)生太大的變化，都要完成從單品到多品類的布局。

2020年，市場的變化也不是根本性的變化。

直播電商和社區(qū)團購只是電商的一個延伸，電商平臺（淘系）依然是大部分新品牌的首選，只是在電商平臺流量成本走高的背景下，新消費品牌開始構建自有的流量渠道（比如抖音、快手、微信），多渠道布局減弱了單一渠道不穩(wěn)定對品牌造成的沖擊。

新品牌的創(chuàng)業(yè)是一個恒久且持續(xù)的過程，2020年的集中爆發(fā)，也是多種因素作用下的巧合。比如SHEIN，在察覺到中產(chǎn)對廉價而時尚的衣服有大量需求以后，開始深度布局海外市場，但公司早在2008年就已經(jīng)成立，2015年才開始受到業(yè)內(nèi)關注，2020年才有了更多的媒體關注。

2021年，出現(xiàn)新消費品牌的概率不會比過去更大，不過，“（單一）品牌永遠無法壟斷，所以意味著新人有機會”。