一個(gè)品牌要想構(gòu)建差異化的品牌認(rèn)知，首先要了解構(gòu)建認(rèn)知的運(yùn)行原理。它的原理是想法-五感-印象。我們所要構(gòu)建的認(rèn)知，是品牌希望在消費(fèi)者心中建立好的印象。它們希望通過(guò)這種好印象，影響到未來(lái)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。好的印象產(chǎn)生，是依賴(lài)于消費(fèi)者的五感感覺(jué)的。因?yàn)槠放撇町惢膬?nèi)容和好印象，必須通過(guò)消費(fèi)者的五感來(lái)接受這些信息。而在五感的背后，決定消費(fèi)者產(chǎn)生印象和沒(méi)有印象，取決于消費(fèi)者的想法。想法是需求狀態(tài)和認(rèn)知規(guī)律共同決定了五感的感覺(jué)形成。所以品牌要做好宣傳，還需要了解消費(fèi)者的想法產(chǎn)生過(guò)程。

一般消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生差異化，最快的就是直接體驗(yàn)產(chǎn)品功能，但是品牌不可能讓所有的消費(fèi)者都體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。如果要想消費(fèi)者從功能角度產(chǎn)生差異化，就要用間接體驗(yàn)?zāi)M直接體驗(yàn)。品牌想要宣傳功能體驗(yàn)的信息聚焦，可以率先主張一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，比如怕上火喝王老吉。用更好的詞匯來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)直接體驗(yàn)的差異化呈現(xiàn)。比如為了區(qū)別于其他的啤酒，嘉士伯：可能是世界上最好的啤酒 ；麥當(dāng)勞：更多歡樂(lè)，更多選擇 。

品牌如果和其他品牌一樣，用傳統(tǒng)的思路來(lái)宣傳認(rèn)知差異化，得到的就是一般的結(jié)果。品牌需要用創(chuàng)新的角度來(lái)打造品牌差異化認(rèn)知。因?yàn)楝F(xiàn)在是新市場(chǎng)、新消費(fèi)者、新需求，所以品牌要塑造新的認(rèn)知差異化的形象。品牌的創(chuàng)新廣告形式、與消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)新的互動(dòng)溝通等。這樣消費(fèi)者就會(huì)從一種全新的角度來(lái)看品牌。全新的角度就是和別的品牌不一樣的，容易形成創(chuàng)新認(rèn)知差異化。

如果消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)想法，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候在打造差異化，因?yàn)闀r(shí)間的原因那就印象不會(huì)太深。品牌需要前置對(duì)消費(fèi)者洞察，提前打造品牌的認(rèn)知差異化。要提前了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，他們的消費(fèi)特點(diǎn)和需求差異。預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的這些認(rèn)知習(xí)慣，就可以提前準(zhǔn)備品牌內(nèi)容和信息，來(lái)輸出給消費(fèi)者。這樣就容易給消費(fèi)者留下第一印象，差異化很容易打造。

從消費(fèi)者思維慣性出發(fā)，設(shè)定更符合消費(fèi)者心理定式的品牌形象信息。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)社會(huì)灌輸會(huì)形成思維慣性。思維慣性包括習(xí)慣性信任權(quán)威人士說(shuō)的話(huà)。這方面比較典型的就是醫(yī)院、保健品、牙膏等品牌們，喜歡用醫(yī)生、專(zhuān)家、獲獎(jiǎng)來(lái)突顯自己的差異化。

大家觀察一下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似的產(chǎn)品時(shí)容易把同類(lèi)產(chǎn)品混淆，但是消費(fèi)者跟朋友交流時(shí)基本不會(huì)混淆。是什么原因呢？是因?yàn)槿硕加懈髯缘男愿?、?ài)好，所以延伸到品牌這里，品牌可以通過(guò)自己的人設(shè)，打造人格化的差異化。品牌在打造自己的人設(shè)的時(shí)候，要結(jié)合市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察，融入品牌的文化。確定了品牌人設(shè)，就需要一致的堅(jiān)持與更新，找到符合品牌發(fā)展的最佳策略，這樣品牌就容易形成屬于自己個(gè)性差異化的人設(shè)。