一個品牌要想構(gòu)建差異化的品牌認知，首先要了解構(gòu)建認知的運行原理。它的原理是想法-五感-印象。我們所要構(gòu)建的認知，是品牌希望在消費者心中建立好的印象。它們希望通過這種好印象，影響到未來的消費者的購買行為。好的印象產(chǎn)生，是依賴于消費者的五感感覺的。因為品牌差異化的內(nèi)容和好印象，必須通過消費者的五感來接受這些信息。而在五感的背后，決定消費者產(chǎn)生印象和沒有印象，取決于消費者的想法。想法是需求狀態(tài)和認知規(guī)律共同決定了五感的感覺形成。所以品牌要做好宣傳，還需要了解消費者的想法產(chǎn)生過程。

一般消費者對品牌產(chǎn)生差異化，最快的就是直接體驗產(chǎn)品功能，但是品牌不可能讓所有的消費者都體驗自己的產(chǎn)品。如果要想消費者從功能角度產(chǎn)生差異化，就要用間接體驗?zāi)M直接體驗。品牌想要宣傳功能體驗的信息聚焦，可以率先主張一個核心賣點，比如怕上火喝王老吉。用更好的詞匯來實現(xiàn)對直接體驗的差異化呈現(xiàn)。比如為了區(qū)別于其他的啤酒，嘉士伯：可能是世界上最好的啤酒 ；麥當勞：更多歡樂，更多選擇 。

品牌如果和其他品牌一樣，用傳統(tǒng)的思路來宣傳認知差異化，得到的就是一般的結(jié)果。品牌需要用創(chuàng)新的角度來打造品牌差異化認知。因為現(xiàn)在是新市場、新消費者、新需求，所以品牌要塑造新的認知差異化的形象。品牌的創(chuàng)新廣告形式、與消費者進行創(chuàng)新的互動溝通等。這樣消費者就會從一種全新的角度來看品牌。全新的角度就是和別的品牌不一樣的，容易形成創(chuàng)新認知差異化。

如果消費者產(chǎn)生購買想法，購買的時候在打造差異化，因為時間的原因那就印象不會太深。品牌需要前置對消費者洞察，提前打造品牌的認知差異化。要提前了解消費者的興趣愛好，他們的消費特點和需求差異。預(yù)測消費者的消費傾向、消費喜好、消費習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)了消費者的這些認知習(xí)慣，就可以提前準備品牌內(nèi)容和信息，來輸出給消費者。這樣就容易給消費者留下第一印象，差異化很容易打造。

從消費者思維慣性出發(fā)，設(shè)定更符合消費者心理定式的品牌形象信息。消費者經(jīng)過社會灌輸會形成思維慣性。思維慣性包括習(xí)慣性信任權(quán)威人士說的話。這方面比較典型的就是醫(yī)院、保健品、牙膏等品牌們，喜歡用醫(yī)生、專家、獲獎來突顯自己的差異化。

大家觀察一下消費者在購買類似的產(chǎn)品時容易把同類產(chǎn)品混淆，但是消費者跟朋友交流時基本不會混淆。是什么原因呢？是因為人都有各自的性格、愛好，所以延伸到品牌這里，品牌可以通過自己的人設(shè)，打造人格化的差異化。品牌在打造自己的人設(shè)的時候，要結(jié)合市場與消費者的洞察，融入品牌的文化。確定了品牌人設(shè)，就需要一致的堅持與更新，找到符合品牌發(fā)展的最佳策略，這樣品牌就容易形成屬于自己個性差異化的人設(shè)。

消費者的需求層次大致可以分為表面需求和深層次需求。大部分品牌都是針對消費者的表面需求進行差異化投放的。這種差異化有點像隔著衣服撓癢癢，只能淺層次的解決消費者的問題。品牌需要從消費者的角度，是了解他們的表面需求和深層次需求。然后沿著功能和意識形態(tài)這兩大方向解剖這些深層次的需求，通過品牌的內(nèi)容和信息輸出解決消費者的深層次需求，來打造品牌的認知差異化。

產(chǎn)品層次的差異化，是屬于一般層次的差異化。因為產(chǎn)品的差異化很容易被其他品牌追趕上。與其輸出簡單的產(chǎn)品差異化，不如輸出品牌理念，創(chuàng)造情感體驗。從廣告營銷戰(zhàn)略來看是創(chuàng)造品牌價值上面。就像宗教一樣，宗教沒有提供任何有形的產(chǎn)品，但是為什么信徒那么忠誠般的信仰它們，就是它輸出了一種價值。品牌的認知差異化就要輸出品牌理念，創(chuàng)造情感體驗，這是從本質(zhì)上解決同質(zhì)化，把品牌認知差異化上升到戰(zhàn)略性策略

當品牌沒有形成認知差異化的時候，只能打價格戰(zhàn)獲得市場，但是這種情況下利潤會特別的薄。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的今天，如何把產(chǎn)品賣出好價格，就要轉(zhuǎn)變思維模式。通過認知差異化，讓消費者覺得你與眾不同，這樣容易讓消費者產(chǎn)生好印象，記住品牌并最終產(chǎn)生購買。