近年來(lái)，隨著一眾國(guó)貨品牌以強(qiáng)勢(shì)醒目的姿態(tài)站到國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。國(guó)潮開(kāi)始日漸成為品牌所公認(rèn)的吸引消費(fèi)者關(guān)注、傳遞品牌獨(dú)特認(rèn)知的利器。

回力鞋借助國(guó)潮，成為了備受潮人關(guān)注的時(shí)尚單品，李寧攜著國(guó)潮登上了紐約國(guó)際時(shí)裝周。

而對(duì)于兒童服裝品牌而言，由于10后目前還不具備獨(dú)立生存能力，衣食住行還是需要父母來(lái)支持，所以父母的選擇在一定程度上會(huì)影響孩子的審美。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《90后、95后線(xiàn)上消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》以及艾瑞研究院發(fā)布的《中國(guó)90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書(shū)》，作為主力消費(fèi)者，90、95后衣著服飾傾向于原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在為孩子消費(fèi)時(shí)的特點(diǎn)——希望給孩子放心且獨(dú)特的選擇，更信賴(lài)國(guó)貨。

最近，兒童時(shí)尚生活方式品牌巴拉巴拉balabala，就從這一需求洞察出發(fā)，攜手著名設(shè)計(jì)師吳海燕，借勢(shì)國(guó)潮推出了以中國(guó)傳統(tǒng)「?！篂榧樵⒁獾娜聡?guó)潮新年款。不僅以更加童趣的方式重新詮釋了傳統(tǒng)文化，加深了孩子們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，也實(shí)現(xiàn)了其自身品牌認(rèn)知的傳遞。

借力：深入文化母體

找尋可借力文化符號(hào)

品牌的背后是品類(lèi)，品類(lèi)的背后是文化。

對(duì)于如今的消費(fèi)者而言，購(gòu)物已經(jīng)不僅僅是一種獲取生活解決方案的方式，更是一種態(tài)度的表達(dá)。埃森哲數(shù)據(jù)顯示，80%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，愿意選擇價(jià)值觀(guān)相一致的品牌，高出全球20個(gè)百分點(diǎn)。

這一點(diǎn)，在服裝品類(lèi)上表現(xiàn)尤為明顯。

服裝對(duì)于大眾的價(jià)值，早已不再停留在功能層面。而是已經(jīng)成為了人們表達(dá)自我個(gè)性傳遞生活態(tài)度的載體。

因此，對(duì)于服裝品牌而言，如何讓品牌認(rèn)知可視化、讓大眾感知到品牌認(rèn)知，并與之產(chǎn)生共振，變得尤為重要。

那么，此次巴拉巴拉，又是如何借勢(shì)國(guó)潮，完成其品牌認(rèn)知的傳遞的？

首先，是對(duì)于國(guó)潮文化符號(hào)的借力。

創(chuàng)意的本質(zhì)，就是開(kāi)發(fā)借力的能量。品牌認(rèn)知傳遞的第一步，也不是設(shè)計(jì)，而是先選擇借力的能量。通過(guò)借力熟悉的能量，把抽象的事物轉(zhuǎn)化成人們更容易秒懂的立場(chǎng)和視角，品牌才最容易進(jìn)入人們的認(rèn)知。

△ 點(diǎn)擊查看國(guó)風(fēng)商業(yè)價(jià)值分析 圖源：藝恩網(wǎng)

國(guó)潮——國(guó)風(fēng)+潮流。它本就包含兩層含義：中國(guó)傳統(tǒng)文化元素&傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流的融合。

對(duì)于中國(guó)大眾而言，十二生肖動(dòng)物自古就是人們心目中的神奇動(dòng)物，是各地年畫(huà)、剪紙、皮影、雕塑、玩具、飾品等民間藝術(shù)表現(xiàn)的重要內(nèi)容。

在預(yù)熱期，巴拉巴拉就通過(guò)傳統(tǒng)文化的挖掘與借力，找尋到了國(guó)潮文化符號(hào)載體，承載品牌信息，引爆了熟悉效應(yīng)，為此次設(shè)計(jì)師合作款能夠迅速進(jìn)入大眾認(rèn)知，打下了基礎(chǔ)。

1 找尋語(yǔ)言「徽章」，傳遞美好寓意，給出購(gòu)買(mǎi)理由。

在預(yù)熱期，巴拉巴拉首先在微博上發(fā)布了15sTVC廣告短片以及6張主視覺(jué)海報(bào)，并在抖音與小童星王亭文合作，賣(mài)了個(gè)關(guān)子，預(yù)告有神秘事情發(fā)生。

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六張海報(bào)都以“就「耀」牛上天”為主題，簡(jiǎn)潔明了，一語(yǔ)雙關(guān)地就帶出了巴拉巴拉此次國(guó)潮新年款的核心主題。

△ 巴拉巴拉“就「耀」牛上天”15sTVC短片預(yù)告

緊接著，巴拉巴拉發(fā)布了設(shè)計(jì)師與國(guó)潮小朋友的對(duì)話(huà)視頻。

△ 設(shè)計(jì)師x國(guó)潮小朋友對(duì)話(huà)視頻

而在產(chǎn)品命名上，巴拉巴拉就通過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)語(yǔ)言文化的借力，在做到朗朗上口、人人傳播的同時(shí)，也傳遞了美好寓意，向大眾給出了購(gòu)買(mǎi)理由。

設(shè)計(jì)師x國(guó)潮小朋友的對(duì)話(huà)視頻中透露出的「牛轉(zhuǎn)乾坤」、「初生牛犢」等產(chǎn)品寓意命名，都取自中國(guó)大眾所熟知的成語(yǔ)諧音，蘊(yùn)含著對(duì)孩子的美好祝福，好記而又擁有豐富文化內(nèi)涵。

解構(gòu)：解構(gòu)國(guó)潮文化IP

實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知深度傳遞

品牌不僅需要借力，更需要「解構(gòu)」。把文化符號(hào)進(jìn)行拆解，再重新建構(gòu)。讓它更適合當(dāng)今的大眾，從而為大眾帶來(lái)全新的，更好的體驗(yàn)與感受。

巴拉巴拉就通過(guò)與設(shè)計(jì)師吳海燕合作，對(duì)「剪紙生肖?！惯M(jìn)行再解構(gòu)，以產(chǎn)品為載體，深度透?jìng)髁似放普J(rèn)知。

1 解構(gòu)視覺(jué)文化符號(hào)，打造心動(dòng)產(chǎn)品。

產(chǎn)品是構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的核心，也是品牌信息最好的載體。

在此次案例中，巴拉巴拉就對(duì)「生肖?！惯@一傳統(tǒng)文化進(jìn)行了「再解構(gòu)」，打造出了令人心動(dòng)的產(chǎn)品，深化了消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

△ 將傳統(tǒng)剪紙生肖牛進(jìn)行再解構(gòu)，加入祥云元素，傳達(dá)美好寓意

△ 英文字母與傳統(tǒng)古風(fēng)元素混搭，碰撞出潮流藝術(shù)感

語(yǔ)言符號(hào)重要，視覺(jué)符號(hào)更是不能忽視。

如果說(shuō)品牌的語(yǔ)言是用來(lái)記憶與傳播的，那么品牌的視覺(jué)就是用來(lái)讓消費(fèi)者愛(ài)上的。

巴拉巴拉就通過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)視覺(jué)文化符號(hào)的借力，引爆了熟悉效應(yīng)，也將扁平化的傳統(tǒng)剪紙視覺(jué)符號(hào)，變成了可以觸摸、感知到的「文化認(rèn)知共鳴點(diǎn)」。

2 美學(xué)元素「再解構(gòu)」，編織心動(dòng)體驗(yàn)。

不僅如此，巴拉巴拉所制作的新年廣告TVC還通過(guò)對(duì)二次元、游戲文化的解構(gòu)重組，編織出了令人心動(dòng)的觀(guān)看體驗(yàn)，助力了大眾認(rèn)知共振。

△ 巴拉巴拉 “就「耀」牛上天”新年廣告TVC主視頻

巴拉巴拉在新年廣告中創(chuàng)意性地融入了二次元、游戲、科幻等多項(xiàng)元素，馬賽克動(dòng)效搭配傳統(tǒng)刺繡牛，作為主角的孩子在短片中施展隱身魔術(shù)、駕馭駭客機(jī)械臂、大玩無(wú)人機(jī)拍攝以及拳擊二次元，坐在城樓上看火箭…趣味橫生的同時(shí)，也演繹出了10后「新潮、歡樂(lè)、奇趣」的時(shí)尚態(tài)度。

看到這里，大家也許會(huì)問(wèn)，正值春節(jié)節(jié)點(diǎn)，巴拉巴拉為什么不干脆拍一條喜慶的片子去迎合節(jié)日氛圍，而是選擇拍攝了這樣一條表達(dá)10后態(tài)度、甚至可以說(shuō)品牌態(tài)度的片子？

這背后，其實(shí)是巴拉巴拉試圖站在行業(yè)的角度上替它的10后消費(fèi)者發(fā)聲。

曾有學(xué)者針對(duì)「10后」進(jìn)行相關(guān)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)按相對(duì)模糊的估算，取一個(gè)最高值和一個(gè)最低值得到的平均值，從2000年開(kāi)始至今每年有1473萬(wàn)新生兒人口，目前國(guó)內(nèi)的「00后」和「10后」人群約為2.95億人。

自2010年后，中國(guó)社會(huì)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始由新生兒以及他們的成長(zhǎng)所產(chǎn)生的需求驅(qū)動(dòng)了，并在線(xiàn)下消費(fèi)、線(xiàn)上電商、房地產(chǎn)、汽車(chē)、玩具產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、少兒教育、兒童電影、保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域起到了推動(dòng)作用。

10后正在隱形驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，然而這一點(diǎn)，卻并沒(méi)有獲得多少重視，甚至在百度搜索「10后經(jīng)濟(jì)」也沒(méi)有相關(guān)的內(nèi)容。巴拉巴拉則看見(jiàn)了這一點(diǎn)，并從10后需求出發(fā)，做了一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策劃。

借助這一系列策劃，巴拉巴拉也向消費(fèi)者透?jìng)髁俗陨硭鶊?jiān)持的「鼓勵(lì)孩子們敢做敢想，做自己」的品牌核心理念。

就如同「就耀牛上天」TVC所表現(xiàn)的一樣，巴拉巴拉通過(guò)充滿(mǎn)創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作，展現(xiàn)出了巴拉巴拉與新生代家長(zhǎng)一樣，尊重個(gè)性成長(zhǎng)，更尊重成長(zhǎng)夢(mèng)想的一面。告訴了消費(fèi)者，即便是傳統(tǒng)春節(jié)，同樣可以天馬行空，放飛自我，敢想敢做。 鼓勵(lì)每個(gè)孩子用想象力拓寬成長(zhǎng)邊際，做自己最想成為的那個(gè)英雄。

看10后玩轉(zhuǎn)馬賽克大片，隱身魔術(shù)、駭客機(jī)械臂、無(wú)人機(jī)拍攝、拳擊二次元、坐城樓看火箭…這么天馬行空，還是我們認(rèn)識(shí)的孩子們么？！

然而無(wú)論是主唱還是滑板高手、涂鴉大師、時(shí)尚博主、游戲高手，頂級(jí)駭客...成長(zhǎng)從無(wú)限制，只要你想，未來(lái)任你精彩。

激發(fā)：以微博為核心，多平臺(tái)協(xié)作

持續(xù)曝光，深度種草

菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)「真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告?！苟谌巳私悦襟w的自媒體時(shí)代，能夠引發(fā)用戶(hù)UGC內(nèi)容傳播的品牌，則無(wú)疑更是擁有了營(yíng)銷(xiāo)的「核武器」。

在破圈傳播上，此次巴拉巴拉最大的特點(diǎn)是以微博為主陣地，小紅書(shū)、抖音，多平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)組合曝光。

在傳播引爆期，巴拉巴拉針對(duì)這次「就耀牛上天」TVC廣告的核心概念，在微博發(fā)起了話(huà)題鉤子#跟著10后這個(gè)新年不虧#，一方面展現(xiàn)穿balabala的 10后孩子勇于打破規(guī)矩敢想敢做，極具個(gè)性顛覆傳統(tǒng)的時(shí)尚態(tài)度；另一方面則通過(guò)打榜熱搜的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播力度和跨人群影響力。

△點(diǎn)擊查看大圖

緊接著，多位母嬰、時(shí)尚領(lǐng)域博主在微博對(duì)巴拉巴拉「就耀牛上天」TVC廣告中10后孩子特立獨(dú)行的特點(diǎn)進(jìn)行了解讀，巴拉巴拉快速跟進(jìn)，開(kāi)啟了H5紅包雨互動(dòng)，配合大V博主引導(dǎo)大眾參與紅包雨互動(dòng)活動(dòng)，瓜分1000萬(wàn)紅包雨。

△ 紅包雨互動(dòng)H5截圖

最后是熱度延續(xù)階段，巴拉巴拉在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)通過(guò)母嬰、時(shí)尚類(lèi)KOL給寶寶拍攝balabala新款服裝穿搭，實(shí)現(xiàn)了新品的深度、持續(xù)種草，也實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)上引導(dǎo)線(xiàn)下到店的線(xiàn)上線(xiàn)下引流。

△點(diǎn)擊查看大圖

新華睿思提供的場(chǎng)景下情緒分析數(shù)據(jù)指出，微博是「國(guó)潮」傳播主陣地，以網(wǎng)民「自來(lái)水」式傳播為主。

△點(diǎn)擊查看大圖 圖源：藝恩網(wǎng)

以TVC帶起話(huà)題，以話(huà)題帶起福利，以福利承載活動(dòng)信息，跨平臺(tái)持續(xù)種草…巴拉巴拉通過(guò)一系列以微博為主陣地的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，激發(fā)了大眾的關(guān)注與參與，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的深度透?jìng)?，也?shí)現(xiàn)了互動(dòng)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

用文化，造一座與消費(fèi)者溝通的橋梁

我們的世界，每一天都在改變。

消費(fèi)者的需求在隨著一代代的消費(fèi)者代際更迭改變，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，也在不斷進(jìn)行著動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變。

那么，品牌如何在不斷變幻的消費(fèi)人群與消費(fèi)者需求中，找尋到與消費(fèi)者溝通的正確思維與方式呢？

答案，就藏在文化里。

近年來(lái)，「國(guó)潮」對(duì)于品牌的賦能作用和普惠效應(yīng)明顯。南方產(chǎn)業(yè)智庫(kù)發(fā)布的《國(guó)潮粵造·廣東國(guó)潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在數(shù)據(jù)提取的一年間，國(guó)貨品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約20%，唯品會(huì)平臺(tái)「國(guó)潮」關(guān)鍵詞搜索量為67.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7388%。并且，過(guò)半00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)，國(guó)潮風(fēng)席卷美妝市場(chǎng)，而服裝則成為國(guó)潮第一大品類(lèi)。

由此可見(jiàn)，國(guó)潮文化已經(jīng)在一定程度上成為品牌與新生代消費(fèi)群體溝通的橋梁，助力著品牌認(rèn)知的傳遞。

然而國(guó)潮雖好，但品牌對(duì)于國(guó)潮的借勢(shì)，更重要的是在于品牌文化感知的傳遞。

這背后，離不開(kāi)品牌特色與國(guó)潮的有機(jī)結(jié)合。

無(wú)論是產(chǎn)品的文化內(nèi)里，還是緊扣國(guó)潮IP的一系列精彩營(yíng)銷(xiāo)組合拳，在巴拉巴拉的所有的策劃中，都緊扣著國(guó)潮文化，將之融入自己的產(chǎn)品、融入自己的品牌。

這一系列動(dòng)作，也都是基于巴拉巴拉去年6月啟動(dòng)的品牌煥新戰(zhàn)役， 是品牌將產(chǎn)業(yè)技能、創(chuàng)意資源與數(shù)字化傳播實(shí)現(xiàn)全域互動(dòng)的有益嘗試。

巴拉巴拉希望通過(guò)全新溝通方式，激發(fā)并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴與認(rèn)同感，從而深化品牌記憶度。并用精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者觸摸到了國(guó)潮，用精彩的內(nèi)容制作讓消費(fèi)者了解到了國(guó)潮文化，形成了消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同與共振。從而也實(shí)現(xiàn)了國(guó)潮IP的私有化，將國(guó)潮文化融入了品牌的骨髓，化為了專(zhuān)屬于巴拉巴拉的國(guó)潮文化IP，并最終以此建立起了一座堅(jiān)不可摧的，與消費(fèi)者溝通的橋梁。