今天很多品牌所做的跨界聯(lián)名，更像是一句普普通通的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，初見(jiàn)新奇，再品無(wú)趣。

此前，馬云曾在演講中表示：現(xiàn)在大家覺(jué)得跨界是一件很新奇的事，20年后不跨界才是一件新奇的事。誠(chéng)然，2021年的此刻，跨界已然成為品牌的慣用手段之一。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年至2020年期間，喜茶開(kāi)展了近60次跨界，故宮開(kāi)展了近50次跨界，王者榮耀、大白兔、江小白、旺旺等都已然成為“跨界大戶”。

目前品牌跨界領(lǐng)域存在三張已經(jīng)打過(guò)無(wú)數(shù)次的“安全牌”——美妝、潮服、茶飲。在美妝品牌跨界中，MAC與王者榮耀推出英雄限量口紅，新華字典聯(lián)名羽西推出“懟人帽”，完美日記與動(dòng)感地帶玩起跨界快閃店……跨界風(fēng)潮席卷，品牌們致力于創(chuàng)造“廣場(chǎng)式”的全民狂歡。

多次狂歡之后問(wèn)題逐漸凸顯，很多品牌發(fā)現(xiàn)跨界正在走向“失靈”。近年來(lái)，娃哈哈在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域一直執(zhí)念很深，屢戰(zhàn)屢敗卻屢敗屢戰(zhàn)；2019年喜茶與杜蕾斯“教科書式翻車”令諸多粉絲脫粉；2020年威馬與青島啤酒的跨界更引發(fā)了一眾吐槽。

消費(fèi)者為什么不買賬了？

從品牌層面而言，很多品牌只是為了跨界而跨界。今天的品牌跨界門檻低，低成本可共享高流量，可操作性強(qiáng)，以致于有些品牌會(huì)進(jìn)行不合理的跨界。2020年夏天，威馬與青島啤酒共同打造了一款夏日啤酒，雖然吸睛但受到了不少人的質(zhì)疑：“喝酒不開(kāi)車，這樣的聯(lián)合不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值立場(chǎng)，從而引發(fā)品牌負(fù)面影響嗎？”

TOPic &Loong創(chuàng)始人/CCO龍杰琦認(rèn)為，跨界品牌的選擇有其特定的標(biāo)準(zhǔn)，要看兩個(gè)品牌在理念與價(jià)值上是否一致，是否有融合性，是否能激活他們用戶的興趣。他看過(guò)特步與少林寺的跨界合作，少林寺作為一個(gè)文化符號(hào)與特步本身的運(yùn)動(dòng)屬性契合，這樣的跨界合作也得到了年輕用戶的認(rèn)同。

并非萬(wàn)物可跨界。“萬(wàn)事都是系統(tǒng)的，系統(tǒng)包含兩個(gè)維度，一個(gè)維度叫內(nèi)在邏輯也就是本質(zhì)特征，另一個(gè)維度是外在關(guān)聯(lián)。本身萬(wàn)物可跨界內(nèi)在邏輯沒(méi)問(wèn)題，但還要考慮它的外在關(guān)聯(lián)，需要具體看待?！?天士力大健康品牌規(guī)劃及整合傳播總監(jiān)關(guān)鍵說(shuō)道。

從消費(fèi)者層面而言，不同品牌的消費(fèi)客群有所區(qū)分。消費(fèi)客群的需求往往在于產(chǎn)品及其產(chǎn)生的附加值，很多跨界營(yíng)銷非但難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深層價(jià)值共鳴，反而稀釋了自身的品牌調(diào)性與溝通屬性?！芭e一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，之前有品牌想要在某演員所出演的電視劇中做植入，但是品牌本身與電視劇的目標(biāo)群體不同，也不符合品牌本身的調(diào)性?！标P(guān)鍵說(shuō)道。

另外，伴隨品牌跨界頻繁化，用戶對(duì)于品牌跨界的期待閾值不斷提升并逐漸產(chǎn)生營(yíng)銷脫敏的情況。而一些品牌的跨界營(yíng)銷，只是一場(chǎng)“顏值共享趴”，所謂與消費(fèi)者建立的溝通，只停留在表層新鮮感的建立，難以實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

品牌跨界還能怎么做？

首先需要明確品牌跨界的目的。“品牌營(yíng)銷的目的就是通過(guò)認(rèn)知轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)高附加值可持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化”關(guān)鍵說(shuō)道。

“未來(lái)好的跨界一定是能夠?qū)?yīng)品牌的發(fā)展階段，以及這一發(fā)展階段中的痛點(diǎn)問(wèn)題所帶來(lái)的的剛性需求。品牌需要明確下一階段的目標(biāo)是什么，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何，然后尋找解決方式，跨界只是其中一種。”

其次，跨界應(yīng)該基于創(chuàng)意。龍杰琦認(rèn)為，沒(méi)有創(chuàng)意的跨界合作沒(méi)有靈魂。當(dāng)品牌營(yíng)銷中需要新的話題或是帶給用戶一些新鮮感時(shí)，基于跨界相乘的概念，開(kāi)始做品牌跨界。在跨界的過(guò)程中，雙方借勢(shì)碰撞出火花，也可能因此產(chǎn)出新的產(chǎn)品。比如之前的人民日?qǐng)?bào)與李寧、百事可樂(lè)的跨界聯(lián)名，具有話題度的同時(shí)，又具備一定創(chuàng)意。

近來(lái)，很多品牌跨界藝術(shù)領(lǐng)域，比如和平精英與大都會(huì)藝術(shù)博物館共同推出高定禮服游戲皮膚，并在線下設(shè)立“摩登冒險(xiǎn)體驗(yàn)館”。龍杰琦說(shuō)道，“跨界是不一樣腦洞的碰撞。我們?cè)谶x擇跨界品牌前，有一套品牌價(jià)值思路，從消費(fèi)者角度洞察彼此基因，體驗(yàn)碰撞是否會(huì)生出火花。其實(shí)廣告人的品牌跨界思路跟藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的思路不太一樣，有時(shí)候藝術(shù)家的跨界思路腦洞更大?！?/span>

再次，跨界品牌需要?jiǎng)菥场?/span>這里的勢(shì)均力敵，并非指代品牌規(guī)模，重點(diǎn)在于品牌能量與承載力的適配。關(guān)鍵說(shuō)道：“品牌跨界一定要做到‘門當(dāng)戶對(duì)’，既不要過(guò)于“高攀”，也不能以高就低?！?/span>

龍杰琦認(rèn)為，跨界品牌無(wú)關(guān)大小，但需要有相似的價(jià)值觀以及共同的利益點(diǎn)，能為彼此創(chuàng)造價(jià)值。

跨界品牌的選擇對(duì)象，不一定需要有多大知名度。“我曾與一家剛成立不久，計(jì)劃做成人水杯的技術(shù)公司合作，幫他們重新找到新洞察‘父母頭疼孩子不愛(ài)喝水，影響身心健康的需求’，建議技術(shù)公司從成人水杯改做兒童水杯，水杯上的彩色屏幕里住著水生精靈，一個(gè)基于游戲去培養(yǎng)孩子主動(dòng)的喝水習(xí)慣的兒童水杯Gululu誕生了?；诋a(chǎn)品的特質(zhì)，許多品牌愿意與他們進(jìn)行跨界合作，比如礦泉水品牌、迪士尼、特斯拉等，”龍杰琦說(shuō)道。

與之相似的，還有日本品牌拉面說(shuō)。2020年初，拉面說(shuō)與999感冒靈聯(lián)合推出“感冒靈拉面”，推出包含“暖心雞湯草本豬肚雞拉面”、“蟲(chóng)草花雞湯拉面”等，被人稱為 “治愈系營(yíng)銷”并收獲一波美評(píng)。

最后，跨界需有界。很多時(shí)候跨界失靈的原因在于——跨界越界?！皬膬?nèi)在邏輯上看，要想清楚為何跨（目的），跟誰(shuí)跨（對(duì)象），跨什么（內(nèi)容），在哪跨（場(chǎng)景），如何跨（形式），”關(guān)鍵說(shuō)道。

“從外在關(guān)聯(lián)上看，是不是為了跨而跨，拿手段當(dāng)了目的；跨的是不是門當(dāng)戶對(duì)，高攀了嗎？拉低了嗎？在內(nèi)容上符合普世的價(jià)值觀嗎？在品牌調(diào)性上彼此有違和感嗎？在場(chǎng)景和形式上能保證受眾在認(rèn)知上的正確性和準(zhǔn)確性嗎？能提升品牌在受眾心中的信任度和美譽(yù)度嗎？”