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        點(diǎn)擊加入廣元市質(zhì)量品牌協(xié)會(huì)
        
        


        


        
	
        
		





            
	
        



        

        
    
        		
    
        
			
        
								                                
                                
			
        

        




        
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        品牌觀點(diǎn)：新消費(fèi)品牌們，在走互聯(lián)網(wǎng)的老路？
        

	
	
        
		
        
	來(lái)源:中國(guó)廣告網(wǎng)
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	作者:品牌廣元
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	發(fā)布時(shí)間: 1435天前
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                 事實(shí)上做產(chǎn)品最重要的是用戶洞察能力和技術(shù)整合（改造）能力，并非技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是截然不同的兩個(gè)維度。用戶需求偏好的變化才是真正主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。
         
                 品牌不再需要大單品
                 新消費(fèi)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品的一個(gè)重要變化是，他們不再依賴于頭部大單品，而是通過快速試錯(cuò)迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，因此在企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)上，新消費(fèi)品牌也在往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠近。
                 從大單品到產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)變，背后是渠道、用戶需求等大環(huán)境的變化，這個(gè)不再多說，但我們想強(qiáng)調(diào)一下這種轉(zhuǎn)變對(duì)用戶認(rèn)知的影響。
                 比如說起寶潔洗發(fā)水，我們總是會(huì)想起潘婷、飄柔、海飛絲三大件，定位各不相同，一個(gè)是滋養(yǎng)、一個(gè)是柔順、一個(gè)是去屑，但不少人可能印象中這三個(gè)品牌都只有一個(gè)經(jīng)典款產(chǎn)品，包裝好像也萬(wàn)年不變。
                 但反觀元?dú)馍郑M管定位是無(wú)糖氣泡水，但很難說出他的拳頭產(chǎn)品是什么，似乎不斷地在測(cè)試新口味、新產(chǎn)品；鐘薛高也是如此，你可能只記得他產(chǎn)品的形狀、品質(zhì)感，但想不起他代表性的口味是什么。
                 傳統(tǒng)的大單品策略實(shí)際上是尋找用戶體驗(yàn)的“最大公約數(shù)”，因?yàn)檫@樣才能在傳統(tǒng)渠道下實(shí)現(xiàn)利益最大化。但如今D2C渠道已經(jīng)成為商業(yè)標(biāo)配、新品試錯(cuò)成本變低，大量試錯(cuò)迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論變得更加奏效。
                 一旦新品研發(fā)出來(lái)，可以通過小批量生產(chǎn)進(jìn)行KOL市場(chǎng)投放測(cè)試（而以往則需要做繁瑣的商超渠道測(cè)試），再根據(jù)種種維度的用戶數(shù)據(jù)反饋來(lái)驗(yàn)證新品的商業(yè)價(jià)值，即使同時(shí)研發(fā)測(cè)試數(shù)十個(gè)新品在新消費(fèi)企業(yè)中也并不新奇。
                 長(zhǎng)此運(yùn)轉(zhuǎn)下去，每個(gè)品牌都會(huì)積累大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又會(huì)反哺于產(chǎn)品研發(fā)迭代，因此，幾乎每個(gè)新消費(fèi)品牌都有自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，也特別重視數(shù)字化能力建設(shè)。
                 供應(yīng)鏈基建成熟、試錯(cuò)成本低、產(chǎn)品反饋快，讓企業(yè)變成了一個(gè)個(gè)新品研發(fā)機(jī)器，推進(jìn)了新消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新井噴式爆發(fā)。
         
                 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的負(fù)外部性
                 消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新的爆發(fā)，與近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力形成鮮明對(duì)比。
                 有人或許會(huì)認(rèn)為原因在于人口紅利，對(duì)于C端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，人口紅利已經(jīng)消失，獲客難拉新難，但對(duì)于新消費(fèi)品而言，還存在大量人口紅利有待挖掘，下沉市場(chǎng)也空間廣闊。但事實(shí)上，就創(chuàng)新而言，紅利消失是一個(gè)偽命題，因?yàn)闆]有市場(chǎng)紅利的創(chuàng)新就不能稱之為創(chuàng)新，創(chuàng)新是用來(lái)開辟市場(chǎng)的。
                 二者的區(qū)別主要在于行業(yè)性質(zhì)/商業(yè)模式的差異，其中的關(guān)鍵在于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
                 社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往擁有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是我們常說的梅特卡夫定律，隨著用戶數(shù)的提升，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)指數(shù)級(jí)的提升。而對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說，具有雙邊效應(yīng)，即隨著供給側(cè)和需求側(cè)用戶的不斷豐富，平臺(tái)價(jià)值便會(huì)越來(lái)越大，形成正循環(huán)。              
        
		
        

	
        
      
		
	
        



        


        
		
    



        





            
        
     
        	


        





 

	  
	


 
  

	
					
			
	
 
	



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