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品牌觀點(diǎn)：新消費(fèi)品牌們，在走互聯(lián)網(wǎng)的老路？
來(lái)源:中國(guó)廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1435天前
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身邊不少朋友都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變得沒(méi)啥意思了，今天的互聯(lián)網(wǎng)完全不像十年前那樣有生命力，其中一個(gè)重要的表現(xiàn)就在于，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新正在以肉眼可見(jiàn)的速度減少。
細(xì)數(shù)下來(lái)，我們認(rèn)為近年來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新就是以抖音為代表的短視頻了，但如果嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，抖音也是極大程度參考了musical.ly，而雖然musical.ly團(tuán)隊(duì)都在上海，但畢竟還是火在大洋彼岸，當(dāng)然結(jié)局是頭條把musical.ly收購(gòu)了，并且抖音變得極其強(qiáng)大，也算是皆大歡喜。
但從中似乎可以看出一些東西，首先是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新并不寬容，不少產(chǎn)品邏輯更容易在全球其他市場(chǎng)上去驗(yàn)證；其次是當(dāng)下的頭部產(chǎn)品（如抖音），我們更可以看做是運(yùn)營(yíng)的勝利，而很難說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新本身的勝利。
但另一方面，新消費(fèi)產(chǎn)品在近幾年爆發(fā)了巨大的活力。鐘薛高、元?dú)馍?、三頓半、完美日記、蕉內(nèi)……這些企業(yè)的高速成長(zhǎng)，無(wú)一不根植于產(chǎn)品創(chuàng)新。各種新奇的消費(fèi)品，在此前可以說(shuō)前所未見(jiàn)，極大豐富了大眾消費(fèi)，也激活了社會(huì)整體的消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)品迸發(fā)的行業(yè)活力，就像十來(lái)年前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，倒是有些激蕩人心。
什么在激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新？
對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，不少人的一個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)在于——產(chǎn)品創(chuàng)新是由技術(shù)創(chuàng)新所刺激的。但并非如此。
要論技術(shù)創(chuàng)新，一定是互聯(lián)網(wǎng)這類(lèi)高新科技產(chǎn)業(yè)迭代更快，消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)際上是出了名的保守性市場(chǎng)，技術(shù)迭代周期相當(dāng)長(zhǎng)。大家去看看各大消費(fèi)品上市公司財(cái)報(bào)中的研發(fā)費(fèi)用占比就一目了然了。
我們認(rèn)為行業(yè)創(chuàng)新的要素背后，更多是宏觀市場(chǎng)條件的變化驅(qū)動(dòng)，這就講究天時(shí)地利人和。
我們拿三頓半來(lái)舉例，相比于傳統(tǒng)的雀巢速溶，三頓半產(chǎn)品最突出的特征是可以更快溶解、不會(huì)結(jié)塊成團(tuán)，甚至可以冷水、牛奶直接沖泡，這背后主要就是凍干技術(shù)的應(yīng)用。但事實(shí)上，凍干技術(shù)并非什么新技術(shù)，也不是什么高科技，早已廣泛應(yīng)用在各種食品工業(yè)、醫(yī)療工業(yè)中了，而在咖啡市場(chǎng)中，凍干咖啡亦并不少見(jiàn)，大家比較熟悉的金牌雀巢咖啡其實(shí)就是凍干咖啡，相比于常見(jiàn)的噴干速溶咖啡，凍干咖啡保留了更多風(fēng)味。
三頓半事實(shí)上是抓住了用戶(hù)需求場(chǎng)景和傳播渠道的變化，比如說(shuō)它把凍干咖啡制成粉末，做成盒子小包裝，這是咖啡行業(yè)此前少見(jiàn)的（凍干咖啡粉容易受潮，似乎因此才在罐裝中通常以以大塊顆粒出現(xiàn)）。而近年來(lái)隨著咖啡大戰(zhàn)的大眾普及教育下，人們對(duì)咖啡品質(zhì)、飲食健康也有了更多需求，從而出現(xiàn)了三頓半能夠占據(jù)的新市場(chǎng)。
也就是說(shuō)，三頓半、永噗等新咖啡品牌產(chǎn)品從技術(shù)原理上來(lái)說(shuō)，幾十年前就可以做出來(lái)，但只是近幾年這個(gè)速溶咖啡升級(jí)的市場(chǎng)才逐漸成熟，而三頓半們敏銳地抓住了這一機(jī)遇。
事實(shí)上做產(chǎn)品最重要的是用戶(hù)洞察能力和技術(shù)整合（改造）能力，并非技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是截然不同的兩個(gè)維度。用戶(hù)需求偏好的變化才是真正主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。
品牌不再需要大單品
新消費(fèi)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品的一個(gè)重要變化是，他們不再依賴(lài)于頭部大單品，而是通過(guò)快速試錯(cuò)迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，因此在企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)上，新消費(fèi)品牌也在往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠近。
從大單品到產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)變，背后是渠道、用戶(hù)需求等大環(huán)境的變化，這個(gè)不再多說(shuō)，但我們想強(qiáng)調(diào)一下這種轉(zhuǎn)變對(duì)用戶(hù)認(rèn)知的影響。
比如說(shuō)起寶潔洗發(fā)水，我們總是會(huì)想起潘婷、飄柔、海飛絲三大件，定位各不相同，一個(gè)是滋養(yǎng)、一個(gè)是柔順、一個(gè)是去屑，但不少人可能印象中這三個(gè)品牌都只有一個(gè)經(jīng)典款產(chǎn)品，包裝好像也萬(wàn)年不變。
但反觀元?dú)馍?，盡管定位是無(wú)糖氣泡水，但很難說(shuō)出他的拳頭產(chǎn)品是什么，似乎不斷地在測(cè)試新口味、新產(chǎn)品；鐘薛高也是如此，你可能只記得他產(chǎn)品的形狀、品質(zhì)感，但想不起他代表性的口味是什么。
傳統(tǒng)的大單品策略實(shí)際上是尋找用戶(hù)體驗(yàn)的“最大公約數(shù)”，因?yàn)檫@樣才能在傳統(tǒng)渠道下實(shí)現(xiàn)利益最大化。但如今D2C渠道已經(jīng)成為商業(yè)標(biāo)配、新品試錯(cuò)成本變低，大量試錯(cuò)迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論變得更加奏效。
一旦新品研發(fā)出來(lái)，可以通過(guò)小批量生產(chǎn)進(jìn)行KOL市場(chǎng)投放測(cè)試（而以往則需要做繁瑣的商超渠道測(cè)試），再根據(jù)種種維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)驗(yàn)證新品的商業(yè)價(jià)值，即使同時(shí)研發(fā)測(cè)試數(shù)十個(gè)新品在新消費(fèi)企業(yè)中也并不新奇。
長(zhǎng)此運(yùn)轉(zhuǎn)下去，每個(gè)品牌都會(huì)積累大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又會(huì)反哺于產(chǎn)品研發(fā)迭代，因此，幾乎每個(gè)新消費(fèi)品牌都有自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，也特別重視數(shù)字化能力建設(shè)。
供應(yīng)鏈基建成熟、試錯(cuò)成本低、產(chǎn)品反饋快，讓企業(yè)變成了一個(gè)個(gè)新品研發(fā)機(jī)器，推進(jìn)了新消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新井噴式爆發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的負(fù)外部性
消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新的爆發(fā)，與近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力形成鮮明對(duì)比。
有人或許會(huì)認(rèn)為原因在于人口紅利，對(duì)于C端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，人口紅利已經(jīng)消失，獲客難拉新難，但對(duì)于新消費(fèi)品而言，還存在大量人口紅利有待挖掘，下沉市場(chǎng)也空間廣闊。但事實(shí)上，就創(chuàng)新而言，紅利消失是一個(gè)偽命題，因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)紅利的創(chuàng)新就不能稱(chēng)之為創(chuàng)新，創(chuàng)新是用來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)的。
二者的區(qū)別主要在于行業(yè)性質(zhì)/商業(yè)模式的差異，其中的關(guān)鍵在于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往擁有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是我們常說(shuō)的梅特卡夫定律，隨著用戶(hù)數(shù)的提升，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)指數(shù)級(jí)的提升。而對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有雙邊效應(yīng)，即隨著供給側(cè)和需求側(cè)用戶(hù)的不斷豐富，平臺(tái)價(jià)值便會(huì)越來(lái)越大，形成正循環(huán)。
而對(duì)于消費(fèi)品而言，往往僅具有成本的規(guī)模效應(yīng)，即越是大批量生產(chǎn)越能壓縮單品成本。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱熨I(mǎi)了你的產(chǎn)品，而今天必須得再買(mǎi)你的產(chǎn)品，他也可以選擇競(jìng)品，產(chǎn)品和品牌的粘性都是不足的，但用戶(hù)不得不去使用微信、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因?yàn)楹糜?、商家都在上面?/span>
這就導(dǎo)致商業(yè)模式的不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早期即使是虧損也要不斷拉新，以提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，最終在高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，因此創(chuàng)新項(xiàng)目大多需要借助資本的外力；但消費(fèi)品由于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，早期也需要保障良好的盈利能力，大多數(shù)都擁有較好的現(xiàn)金流，保障了創(chuàng)新項(xiàng)目的獨(dú)立性。
也正是因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的集中度較高，基本只能容納2-3個(gè)頭部玩家，而消費(fèi)品行業(yè)的集中度較低，不太存在一家通吃的局面，而且始終存在地域、人群等各方面消費(fèi)偏好差異，碎片化的同時(shí)，始終有垂直市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)巨頭，但巨頭的擴(kuò)張也壓制了行業(yè)創(chuàng)新，推進(jìn)了資本的關(guān)系連接。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，很簡(jiǎn)單的想法就是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)，無(wú)論是否需要借助資本助推，最終歸屬無(wú)非還是BAT等巨頭。因此我們現(xiàn)在也能看到，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)水準(zhǔn)正在直線下降，而資本運(yùn)作、資源整合、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力卻在不斷提升。
但在新消費(fèi)領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)，你甚至可以不依賴(lài)任何資方而獨(dú)立成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，也可以不斷深耕某一特定群體形成強(qiáng)有力的、足夠抵擋巨頭進(jìn)入的護(hù)城河。在我印象中花西子就沒(méi)有接受外部融資，我們接觸到的很多垂類(lèi)隱形冠軍品牌亦是如此，自身業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有非常良好的現(xiàn)金流，融資需求不大。
目前新消費(fèi)的空間巨大，但我們也能看出，不少新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)都擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，也是在用互聯(lián)網(wǎng)方法論去改造消費(fèi)品行業(yè)，新消費(fèi)相對(duì)于舊消費(fèi)，其實(shí)是一種行業(yè)思維的變化。新消費(fèi)未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有意思得多，要我說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入老年，而新消費(fèi)還正年輕。
細(xì)數(shù)下來(lái)，我們認(rèn)為近年來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新就是以抖音為代表的短視頻了，但如果嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，抖音也是極大程度參考了musical.ly，而雖然musical.ly團(tuán)隊(duì)都在上海，但畢竟還是火在大洋彼岸，當(dāng)然結(jié)局是頭條把musical.ly收購(gòu)了，并且抖音變得極其強(qiáng)大，也算是皆大歡喜。
但從中似乎可以看出一些東西，首先是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新并不寬容，不少產(chǎn)品邏輯更容易在全球其他市場(chǎng)上去驗(yàn)證；其次是當(dāng)下的頭部產(chǎn)品（如抖音），我們更可以看做是運(yùn)營(yíng)的勝利，而很難說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新本身的勝利。
但另一方面，新消費(fèi)產(chǎn)品在近幾年爆發(fā)了巨大的活力。鐘薛高、元?dú)馍?、三頓半、完美日記、蕉內(nèi)……這些企業(yè)的高速成長(zhǎng)，無(wú)一不根植于產(chǎn)品創(chuàng)新。各種新奇的消費(fèi)品，在此前可以說(shuō)前所未見(jiàn)，極大豐富了大眾消費(fèi)，也激活了社會(huì)整體的消費(fèi)升級(jí)。
消費(fèi)品迸發(fā)的行業(yè)活力，就像十來(lái)年前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，倒是有些激蕩人心。
什么在激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新？
對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，不少人的一個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)在于——產(chǎn)品創(chuàng)新是由技術(shù)創(chuàng)新所刺激的。但并非如此。
要論技術(shù)創(chuàng)新，一定是互聯(lián)網(wǎng)這類(lèi)高新科技產(chǎn)業(yè)迭代更快，消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)際上是出了名的保守性市場(chǎng)，技術(shù)迭代周期相當(dāng)長(zhǎng)。大家去看看各大消費(fèi)品上市公司財(cái)報(bào)中的研發(fā)費(fèi)用占比就一目了然了。
我們認(rèn)為行業(yè)創(chuàng)新的要素背后，更多是宏觀市場(chǎng)條件的變化驅(qū)動(dòng)，這就講究天時(shí)地利人和。
我們拿三頓半來(lái)舉例，相比于傳統(tǒng)的雀巢速溶，三頓半產(chǎn)品最突出的特征是可以更快溶解、不會(huì)結(jié)塊成團(tuán)，甚至可以冷水、牛奶直接沖泡，這背后主要就是凍干技術(shù)的應(yīng)用。但事實(shí)上，凍干技術(shù)并非什么新技術(shù)，也不是什么高科技，早已廣泛應(yīng)用在各種食品工業(yè)、醫(yī)療工業(yè)中了，而在咖啡市場(chǎng)中，凍干咖啡亦并不少見(jiàn)，大家比較熟悉的金牌雀巢咖啡其實(shí)就是凍干咖啡，相比于常見(jiàn)的噴干速溶咖啡，凍干咖啡保留了更多風(fēng)味。
三頓半事實(shí)上是抓住了用戶(hù)需求場(chǎng)景和傳播渠道的變化，比如說(shuō)它把凍干咖啡制成粉末，做成盒子小包裝，這是咖啡行業(yè)此前少見(jiàn)的（凍干咖啡粉容易受潮，似乎因此才在罐裝中通常以以大塊顆粒出現(xiàn)）。而近年來(lái)隨著咖啡大戰(zhàn)的大眾普及教育下，人們對(duì)咖啡品質(zhì)、飲食健康也有了更多需求，從而出現(xiàn)了三頓半能夠占據(jù)的新市場(chǎng)。
也就是說(shuō)，三頓半、永噗等新咖啡品牌產(chǎn)品從技術(shù)原理上來(lái)說(shuō)，幾十年前就可以做出來(lái)，但只是近幾年這個(gè)速溶咖啡升級(jí)的市場(chǎng)才逐漸成熟，而三頓半們敏銳地抓住了這一機(jī)遇。
事實(shí)上做產(chǎn)品最重要的是用戶(hù)洞察能力和技術(shù)整合（改造）能力，并非技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是截然不同的兩個(gè)維度。用戶(hù)需求偏好的變化才是真正主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵因素。
品牌不再需要大單品
新消費(fèi)品與傳統(tǒng)消費(fèi)品的一個(gè)重要變化是，他們不再依賴(lài)于頭部大單品，而是通過(guò)快速試錯(cuò)迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，因此在企業(yè)內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)上，新消費(fèi)品牌也在往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠近。
從大單品到產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)變，背后是渠道、用戶(hù)需求等大環(huán)境的變化，這個(gè)不再多說(shuō)，但我們想強(qiáng)調(diào)一下這種轉(zhuǎn)變對(duì)用戶(hù)認(rèn)知的影響。
比如說(shuō)起寶潔洗發(fā)水，我們總是會(huì)想起潘婷、飄柔、海飛絲三大件，定位各不相同，一個(gè)是滋養(yǎng)、一個(gè)是柔順、一個(gè)是去屑，但不少人可能印象中這三個(gè)品牌都只有一個(gè)經(jīng)典款產(chǎn)品，包裝好像也萬(wàn)年不變。
但反觀元?dú)馍?，盡管定位是無(wú)糖氣泡水，但很難說(shuō)出他的拳頭產(chǎn)品是什么，似乎不斷地在測(cè)試新口味、新產(chǎn)品；鐘薛高也是如此，你可能只記得他產(chǎn)品的形狀、品質(zhì)感，但想不起他代表性的口味是什么。
傳統(tǒng)的大單品策略實(shí)際上是尋找用戶(hù)體驗(yàn)的“最大公約數(shù)”，因?yàn)檫@樣才能在傳統(tǒng)渠道下實(shí)現(xiàn)利益最大化。但如今D2C渠道已經(jīng)成為商業(yè)標(biāo)配、新品試錯(cuò)成本變低，大量試錯(cuò)迭代的互聯(lián)網(wǎng)方法論變得更加奏效。
一旦新品研發(fā)出來(lái)，可以通過(guò)小批量生產(chǎn)進(jìn)行KOL市場(chǎng)投放測(cè)試（而以往則需要做繁瑣的商超渠道測(cè)試），再根據(jù)種種維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)驗(yàn)證新品的商業(yè)價(jià)值，即使同時(shí)研發(fā)測(cè)試數(shù)十個(gè)新品在新消費(fèi)企業(yè)中也并不新奇。
長(zhǎng)此運(yùn)轉(zhuǎn)下去，每個(gè)品牌都會(huì)積累大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又會(huì)反哺于產(chǎn)品研發(fā)迭代，因此，幾乎每個(gè)新消費(fèi)品牌都有自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，也特別重視數(shù)字化能力建設(shè)。
供應(yīng)鏈基建成熟、試錯(cuò)成本低、產(chǎn)品反饋快，讓企業(yè)變成了一個(gè)個(gè)新品研發(fā)機(jī)器，推進(jìn)了新消費(fèi)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新井噴式爆發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的負(fù)外部性
消費(fèi)品產(chǎn)品創(chuàng)新的爆發(fā)，與近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力形成鮮明對(duì)比。
有人或許會(huì)認(rèn)為原因在于人口紅利，對(duì)于C端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，人口紅利已經(jīng)消失，獲客難拉新難，但對(duì)于新消費(fèi)品而言，還存在大量人口紅利有待挖掘，下沉市場(chǎng)也空間廣闊。但事實(shí)上，就創(chuàng)新而言，紅利消失是一個(gè)偽命題，因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)紅利的創(chuàng)新就不能稱(chēng)之為創(chuàng)新，創(chuàng)新是用來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)的。
二者的區(qū)別主要在于行業(yè)性質(zhì)/商業(yè)模式的差異，其中的關(guān)鍵在于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。
社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品往往擁有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是我們常說(shuō)的梅特卡夫定律，隨著用戶(hù)數(shù)的提升，該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值會(huì)指數(shù)級(jí)的提升。而對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具有雙邊效應(yīng)，即隨著供給側(cè)和需求側(cè)用戶(hù)的不斷豐富，平臺(tái)價(jià)值便會(huì)越來(lái)越大，形成正循環(huán)。
而對(duì)于消費(fèi)品而言，往往僅具有成本的規(guī)模效應(yīng)，即越是大批量生產(chǎn)越能壓縮單品成本。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱熨I(mǎi)了你的產(chǎn)品，而今天必須得再買(mǎi)你的產(chǎn)品，他也可以選擇競(jìng)品，產(chǎn)品和品牌的粘性都是不足的，但用戶(hù)不得不去使用微信、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因?yàn)楹糜?、商家都在上面?/span>
這就導(dǎo)致商業(yè)模式的不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早期即使是虧損也要不斷拉新，以提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，最終在高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，因此創(chuàng)新項(xiàng)目大多需要借助資本的外力；但消費(fèi)品由于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，早期也需要保障良好的盈利能力，大多數(shù)都擁有較好的現(xiàn)金流，保障了創(chuàng)新項(xiàng)目的獨(dú)立性。
也正是因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的集中度較高，基本只能容納2-3個(gè)頭部玩家，而消費(fèi)品行業(yè)的集中度較低，不太存在一家通吃的局面，而且始終存在地域、人群等各方面消費(fèi)偏好差異，碎片化的同時(shí)，始終有垂直市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生了互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)巨頭，但巨頭的擴(kuò)張也壓制了行業(yè)創(chuàng)新，推進(jìn)了資本的關(guān)系連接。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，很簡(jiǎn)單的想法就是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)，無(wú)論是否需要借助資本助推，最終歸屬無(wú)非還是BAT等巨頭。因此我們現(xiàn)在也能看到，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)水準(zhǔn)正在直線下降，而資本運(yùn)作、資源整合、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力卻在不斷提升。
但在新消費(fèi)領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)，你甚至可以不依賴(lài)任何資方而獨(dú)立成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，也可以不斷深耕某一特定群體形成強(qiáng)有力的、足夠抵擋巨頭進(jìn)入的護(hù)城河。在我印象中花西子就沒(méi)有接受外部融資，我們接觸到的很多垂類(lèi)隱形冠軍品牌亦是如此，自身業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有非常良好的現(xiàn)金流，融資需求不大。
目前新消費(fèi)的空間巨大，但我們也能看出，不少新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)都擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，也是在用互聯(lián)網(wǎng)方法論去改造消費(fèi)品行業(yè)，新消費(fèi)相對(duì)于舊消費(fèi)，其實(shí)是一種行業(yè)思維的變化。新消費(fèi)未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有意思得多，要我說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入老年，而新消費(fèi)還正年輕。
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