如何使品牌更具影響力？

心理學(xué)有個術(shù)語叫自我服務(wù)效應(yīng)，講的就是常見的認知偏差。也許你聽過一個詞，叫中等偏上。很多人無論實際情況如何，都習(xí)慣說：比上不足比下有余。一項研究中，70%的學(xué)生認為自己能力高于平均；80%的司機認為自己開車超過普通司機；90%的大學(xué)教授認為自己的水平高于一般教授。這意味著什么呢？意味著傳播中一個很重要的原則：營銷內(nèi)容中描繪的用戶形象，要源于他們又高于他們，才能達成認知匹配，因為他們認為高于他們的那個才是自我。如果這時你推薦的商品低于他們感覺的匹配度，就會讓他們感覺你小看了他們。

很多時候，用戶不僅通過選擇什么，還通過不選擇什么來表達自我。這時幫助用戶回避他們不想要的負面認知，才能幫助他們完成自我說服。例如：越來越多的年輕人聚會時避開白酒，刻意和五茅為代表的酒桌文化保持距離。也就是說，越來越多的用戶會拋棄和自我形象相沖突的品牌。90年代有一個經(jīng)典的案例：任天堂游戲機剛進入國內(nèi)的時候，品牌主打的是游戲，雖然拼命砸廣告，找代言，但效果卻不好。相比之下，80后的集體記憶小霸王，卻因品牌定位的是“學(xué)習(xí)機”，而火遍了大江南北。為什么，原因很簡單，有哪個家長不愿投資讓孩子愛上學(xué)習(xí)。作為營銷人，你的品牌會不會激發(fā)用戶的負面認知，特別需要警惕。

為了達成理想自我的形象，至少是接近心中的理想身份，用戶愿意花費更大代價。例如：兩輛功能相仿，你愿意為誰付出更高價？一定是更能象征身份、更讓人有面子的那輛車。再假設(shè)你正在約會，某紅酒能讓你看起來更有品味、更精致，你會再乎它更貴點嗎？品牌的形象定位，就是如何幫助更多的人們獲得理想身份，或者說，如何幫助用戶縮短與理想自我的距離。讓用戶真正感覺到他們的理想身份就是真正的自己，從內(nèi)心深處感受到你對他們的尊重和重視。