如何使品牌更具影響力？

心理學(xué)有個(gè)術(shù)語叫自我服務(wù)效應(yīng)，講的就是常見的認(rèn)知偏差。也許你聽過一個(gè)詞，叫中等偏上。很多人無論實(shí)際情況如何，都習(xí)慣說：比上不足比下有余。一項(xiàng)研究中，70%的學(xué)生認(rèn)為自己能力高于平均；80%的司機(jī)認(rèn)為自己開車超過普通司機(jī)；90%的大學(xué)教授認(rèn)為自己的水平高于一般教授。這意味著什么呢？意味著傳播中一個(gè)很重要的原則：營銷內(nèi)容中描繪的用戶形象，要源于他們又高于他們，才能達(dá)成認(rèn)知匹配，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高于他們的那個(gè)才是自我。如果這時(shí)你推薦的商品低于他們感覺的匹配度，就會(huì)讓他們感覺你小看了他們。

很多時(shí)候，用戶不僅通過選擇什么，還通過不選擇什么來表達(dá)自我。這時(shí)幫助用戶回避他們不想要的負(fù)面認(rèn)知，才能幫助他們完成自我說服。例如：越來越多的年輕人聚會(huì)時(shí)避開白酒，刻意和五茅為代表的酒桌文化保持距離。也就是說，越來越多的用戶會(huì)拋棄和自我形象相沖突的品牌。90年代有一個(gè)經(jīng)典的案例：任天堂游戲機(jī)剛進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)候，品牌主打的是游戲，雖然拼命砸廣告，找代言，但效果卻不好。相比之下，80后的集體記憶小霸王，卻因品牌定位的是“學(xué)習(xí)機(jī)”，而火遍了大江南北。為什么，原因很簡單，有哪個(gè)家長不愿投資讓孩子愛上學(xué)習(xí)。作為營銷人，你的品牌會(huì)不會(huì)激發(fā)用戶的負(fù)面認(rèn)知，特別需要警惕。

為了達(dá)成理想自我的形象，至少是接近心中的理想身份，用戶愿意花費(fèi)更大代價(jià)。例如：兩輛功能相仿，你愿意為誰付出更高價(jià)？一定是更能象征身份、更讓人有面子的那輛車。再假設(shè)你正在約會(huì)，某紅酒能讓你看起來更有品味、更精致，你會(huì)再乎它更貴點(diǎn)嗎？品牌的形象定位，就是如何幫助更多的人們獲得理想身份，或者說，如何幫助用戶縮短與理想自我的距離。讓用戶真正感覺到他們的理想身份就是真正的自己，從內(nèi)心深處感受到你對他們的尊重和重視。

想和用戶的自我形象達(dá)成認(rèn)知匹配，首先要讓用戶更真實(shí)地表達(dá)出心聲，表達(dá)現(xiàn)實(shí)自我；其次要回避負(fù)面形象，不要讓用戶看起來是負(fù)面的形象成為正面形象的絆腳石；最終幫助用戶接近理想自我，讓用戶感受到這才是匹配自己的產(chǎn)品。