在紅人經(jīng)濟(jì)的背景下，能夠走紅的早已不再局限于紅人，還有不少網(wǎng)紅品牌。完美日記、元?dú)馍?、泡泡瑪?.....這些都是具有代表性的網(wǎng)紅品牌。2020年，是網(wǎng)紅品牌爆發(fā)的一年，不少品牌崛起于2020，發(fā)展于2020，也破圈于2020。在2020年，這些品牌不僅獲得了聲量，還獲得了銷量。
從名不見經(jīng)傳到現(xiàn)象級刷屏，這些品牌在營銷宣傳上所下的功夫功不可沒。無論是線上社交媒體還是線下戶外廣告，廣告主所布局的每一顆棋子都有其所存在的意義和價(jià)值。今天，內(nèi)參君就來跟大家共同探討，網(wǎng)紅品牌之所以能夠出圈，它們都做對了什么？
01抓住95后眼球，品牌年輕化勢在必行
隨著Z世代的崛起，幾乎所有品牌都在追逐年輕消費(fèi)者。最近，騰訊發(fā)布《95后人群觀察報(bào)告》，95至00年出生的年輕人的注意力分配情況進(jìn)行了研究。
報(bào)告中提到，“可信賴”、“真誠”是95后年輕人挑選品牌的基本要求，“年輕化”和“驚喜感”則是品牌的加分項(xiàng)。相比年長的消費(fèi)者，95后年輕人更愿意購買特定調(diào)性的品牌幫助自己豐滿人設(shè)。
在建立消費(fèi)者與品牌的信賴度上，戶外媒體一直是廣告主必不可少的選擇之一。IPG盟博的戶外廣告部門Rapport曾進(jìn)行過一項(xiàng)調(diào)研，分別對利用戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行營銷的品牌進(jìn)行調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對打戶外廣告的品牌更為信任：品牌信任度上升24%，品牌質(zhì)量的認(rèn)知上升106%，其客戶忠誠度也提高了275%。顯然，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行營銷也許是途徑之一，但戶外廣告更能提高品牌的信任度。
在去年10月，完美日記于北京、廣州、深圳、上海、杭州等全國100個(gè)核心城市投放60萬部電梯智慧屏，配合首支品牌廣告，官宣演員周迅為品牌全球代言人，為其全新的品牌形象宣傳造勢。
完美日記電梯屏廣告
同樣的，其他美妝品牌也加入到了拉攏新型年輕群體的行列當(dāng)中。除了完美日記這種搭乘流量順風(fēng)車的新生力量外，嬌蘭、倩碧、雅詩蘭黛等國內(nèi)外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯、LED大屏等戶外媒體，引爆線下話題。
雅詩蘭黛戶外廣告
在食品、飲料品類的選擇上，95后消費(fèi)者則更加看重品牌的親民度。他們關(guān)注健康、性價(jià)比、品質(zhì)，對環(huán)保也有一定要求。由此，一批新型食、飲品品牌誕生，在新品類賽道奮起直追，其中也不乏利用戶外廣告擴(kuò)張影響力的廣告主。
以元?dú)馍譃槔?，為了貼合用戶的消費(fèi)場景，其一開始并未全渠道鋪設(shè)，大多數(shù)消費(fèi)者是通過便利店這一生活服務(wù)場景而認(rèn)識這一品牌的。一線便利店覆蓋社區(qū)、辦公、出行等場景，面向年輕消費(fèi)群體，銷售的多為輕加工飲料、快餐鮮食、精品日用等商品，元?dú)馍种鞔?糖0脂0卡健康無糖飲料定位，精準(zhǔn)契合便利店場景所覆蓋的人群，且作為快消的飲料產(chǎn)品更多消費(fèi)場景也是在線下進(jìn)行。
投放線下媒體看似是一種簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的操作，似乎只要掏錢下一單就可以做到，但并不是每個(gè)企業(yè)都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預(yù)算充裕外必須有兩個(gè)特征——意志堅(jiān)定且敢于投入。經(jīng)過線上的年輕玩法和線下戶外媒體的強(qiáng)勢引爆，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈Γ瑤缀跻呀?jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌之一。
02直播+戶外媒體，幫助品牌妥妥出圈
直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的風(fēng)口之一，迅速崛起且量級龐大的市場需求引領(lǐng)了一波創(chuàng)業(yè)、就業(yè)新浪潮，一夜之間，人們?nèi)庋劭梢姷娜魏纹脚_，幾乎都在直播。
去年7月，頂流歌手周杰倫在快手開啟了個(gè)人直播首秀。首秀當(dāng)天，快手除了在北京、上海、廣州、成都等城市的戶外LED大屏上進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳外，還在大屏上同步放映了直播內(nèi)容，吸引了一大波群眾強(qiáng)勢圍觀。
圖：鳳凰都市傳媒
作為娛樂圈長期以來的頂級熱點(diǎn)，周杰倫入駐快手并通過戶外LED大屏進(jìn)行直播有著“跨時(shí)代”的意義。對周杰倫來說，入駐快手平臺，有助于自己通過前沿傳播方式，繼續(xù)傳遞頂級流量的影響力；對粉絲來說，快手補(bǔ)足了周杰倫無中文社交媒體賬號的遺憾，并可通過戶外LED媒體所在的天然場景，與更多粉絲形成聯(lián)結(jié)互動，打造線下氣場，在戶外廣場看了一場真正的表演秀。
根據(jù)YouGov為Ocean Outdoor進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18歲至24歲的“Z世代”中，有16%認(rèn)為，與在網(wǎng)上或其他傳統(tǒng)媒體渠道（如電視或紙質(zhì)媒體）上看到的內(nèi)容相比，他們更有可能相信DOOH（數(shù)字戶外）屏幕上的直播內(nèi)容是真實(shí)的。除此之外，依據(jù)2017年咨詢公司Kantar的調(diào)研結(jié)果顯示，超過一半的Z世代人群認(rèn)為，相較于侵犯個(gè)人空間和隱私的線上廣告，戶外廣告這一媒介形式更具吸引力，能令他們享受其中。
直播的火熱也讓許多廣告主看到了在戶外大屏上直播所帶來的傳播勢能。2020年5月15日晚，樂高積木為配合悟空小俠系列新品上市，選擇用時(shí)下最紅、最火、最震撼、最潮流的方式，把樂高故事在戶外LED大屏進(jìn)行直播，引來路人駐足觀看。
圖：LED共建共享平臺
當(dāng)然，在戶外LED大屏上通過“超大顯示器”看游戲直播、在巨型屏幕上打游戲也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)?！禕anG Dream! 少女樂團(tuán)派對!》手游，通過在上海、廣州、成都三個(gè)城市的商業(yè)區(qū)搭建投放游戲畫面的LED大屏，通過包屏+直播的形式，實(shí)現(xiàn)線上線下同步聯(lián)動，讓等待游戲上線長達(dá)一年多的粉絲，仿佛與游戲聲優(yōu)本人和UP主一齊參與到精彩的游戲中。這種模式也為廣告主提供了有效的傳播平臺，實(shí)現(xiàn)了線上線下的營銷閉環(huán)，拉近了用戶與產(chǎn)品之間的接觸距離，維持了粉絲追逐的熱度，讓IP走進(jìn)人們心中。
圖：LED共建共享平臺
03擴(kuò)大品牌聲量 在消費(fèi)者心中直接種草
當(dāng)下的戶外廣告市場似乎陷入了一個(gè)“悖論”當(dāng)中。部分廣告主會認(rèn)為，所投廣告的數(shù)量以及廣告的曝光量能夠直接反映該廣告所能帶來的收益，并直接決定最終產(chǎn)生的購買數(shù)量。
但實(shí)際上，影響消費(fèi)者購買行為的因素來自多方面，大部分消費(fèi)者不會僅僅因?yàn)榭吹揭粍t廣告就直接進(jìn)行消費(fèi)，線下戶外廣告最主要的作用在于品牌宣傳，提升品牌的知名度以及品牌影響力。戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體的顯著特征是不可替代性，一些黃金地段和覆蓋流量大的戶外廣告，是無法替代的，所以戶外廣告是品牌的“擴(kuò)音器”，快速放大品牌聲量。
在2020年年初，旺仔牛奶推出職業(yè)罐新包裝，從引發(fā)消費(fèi)者注意，到提升興趣，再到引起購買和提供評價(jià)（或分享）的鏈路有機(jī)整合營銷，以促進(jìn)購買為潛臺詞，通過曝光和互動引發(fā)關(guān)注和參與，有意識搭建受眾從看到廣告到形成購買的關(guān)鍵鏈路。從線上微博、抖音平臺的投放與互動，到線下氣勢磅礴的大屏燈光秀，將產(chǎn)品包裝特色與當(dāng)下形勢以及媒介渠道相結(jié)合，達(dá)到傳播的最終目標(biāo)。
圖：胖鯨頭條
旺旺雙線并行的營銷手段，將產(chǎn)品推向更為廣大的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)玩法創(chuàng)新娛樂與價(jià)值正能量有機(jī)結(jié)合，線上良性溝通加量曝光與線下擴(kuò)大聲量多樣造勢有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從第一個(gè)關(guān)注觸點(diǎn)開始，到最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。
除此之外，戶外媒體的主要優(yōu)勢還體現(xiàn)在，無論是走在路上的上班族，還是廣場上逛街的行人，受眾都很難錯(cuò)過那些有影響力、有創(chuàng)意的戶外廣告；加之?dāng)?shù)字化戶外媒體的出現(xiàn)，讓線下營銷的影響力又提升了一個(gè)層次，在消費(fèi)者心中直接“種草”。
1月16日，“好看成都”空降成都太古里“裸眼3D”大屏，引來了在場圍觀群眾的連續(xù)歡呼與驚嘆。當(dāng)屏幕里的大熊貓掀開幕布和大家打招呼時(shí)，仿佛感覺熊貓真的探出了屏幕，讓人忘記了后面其實(shí)只是一塊LED大屏。本次太古里“裸眼3D”大屏所呈現(xiàn)的視頻，是為“好看成都”短視頻大賽量身定制，為“好看成都”短視頻大賽打CALL，除了展現(xiàn)成都多姿多彩的文化氛圍，大賽主辦方也歡迎市民、游客參與到“好看成都”短視頻大賽中來，一起記錄下大家心目中最好看的成都。
可見，當(dāng)有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，直擊用戶痛點(diǎn)，同時(shí)搭配創(chuàng)新型戶外媒體，引發(fā)用戶的自傳播效應(yīng)，充分考慮“用戶分享”這件高價(jià)值的事情，投入更多精力去思考、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)更高水平的“分享契機(jī)”，打造“1+1＞2”效果的戶外廣告campaign，也就不再是難題。
小結(jié)：要想讓品牌快速出圈，除了線上社交媒體的宣傳外，線下戶外媒體的配合同樣重要。對于廣告主來說，投放廣告往往是打一套“組合拳”，在所需要的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)多種渠道的廣告投放，以達(dá)到最好的傳播效果。
放眼未來，戶外廣告在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上不斷努力，加上消費(fèi)者的信任、廣告主的青睞，以及創(chuàng)新思維、技術(shù)賦能等諸多方面的能力賦予戶外媒體的全新表現(xiàn)形式，我們沒有理由不去相信，戶外廣告將展現(xiàn)出全新的生長態(tài)勢。雖然同時(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，但已經(jīng)出現(xiàn)的良好態(tài)勢和廣告主、媒體主、消費(fèi)者三方的共同關(guān)注，戶外廣告前景可期。
