前幾天，和一位女性創(chuàng)業(yè)者復(fù)盤，她3年前第一批切入電商直播，這個(gè)當(dāng)下最紅的賽道。幾年下來(lái)投資幾千萬(wàn)。談到近況，從進(jìn)入時(shí)的曠野狂奔，到如今的四處硝煙，紅海拼殺，每天兩眼一睜，生死存亡。

談到「第一」，就不得不說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)詭異的第三名定律。多年前，我參與周航易到用車的品牌創(chuàng)建，大家都知道了故事的結(jié)局，作為全球第一個(gè)進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)的易到品牌，多年后被后起的滴滴超越，遺憾的退出了商業(yè)舞臺(tái)。第一個(gè)探索者，最終沒(méi)成為市場(chǎng)第一。

任何新市場(chǎng)，新賽道都充滿著不確定鴻溝，率先進(jìn)入新賽道的第一名，花錢購(gòu)買的認(rèn)知填滿了行業(yè)不確定鴻溝，這個(gè)時(shí)候錢也用得差不多了，釋放的股權(quán)也被占滿了，而獲得更多融資的第三名，套路一目了然，招招命中，迅速崛起，囊獲整個(gè)行業(yè)留下來(lái)的資產(chǎn)。

「第一」辛苦創(chuàng)業(yè)，最后全部補(bǔ)貼了繼承者。正如當(dāng)年共享單車的第一摩拜，今天消失在美團(tuán)的懷抱中。人們不愿意相信真相，更愿意聽(tīng)故事，可只有了解真相，我們才能繼續(xù)向前，周航的故事還在向前，他帶著沉甸甸的創(chuàng)業(yè)認(rèn)知進(jìn)入投資行業(yè)，寫(xiě)下《重新理解創(chuàng)業(yè)》一書(shū)，值得創(chuàng)業(yè)者一讀。

品牌的生死到底由什么控制？

創(chuàng)業(yè)做企業(yè)時(shí)刻都要面對(duì)生死考驗(yàn)，惶恐、焦慮、心神不寧總是如影隨行。從事品牌咨詢20多年，經(jīng)歷千百個(gè)品牌生死沉浮，這些優(yōu)秀的品牌探索者在實(shí)戰(zhàn)中花巨資購(gòu)買的認(rèn)知，需要被整理，讓曾經(jīng)被 「第一」拒絕過(guò)的，失敗過(guò)的人生創(chuàng)業(yè)者，能最低成本、最輕負(fù)擔(dān)、最佳狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)，這就是《第一選擇》創(chuàng)作的初心。

對(duì)于你我凡人，活下來(lái)，帶著自由意志活長(zhǎng)，總是最高目標(biāo)。事實(shí)告訴我，絕大多數(shù)事業(yè)的敗局不來(lái)自資金和資源的枯竭，而是企業(yè)第一號(hào)員工，企業(yè)領(lǐng)袖自我不清，終局不明，力量不聚所造成的。企業(yè)第一號(hào)員工，就如同一顆種子，只要他具足了，找到合適的土壤就可茁壯。

正如著名投資人紅杉資本邁克爾·莫里茨所言： 「一個(gè)公司的基因早在它最初的18個(gè)月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變，如果DNA是對(duì)的，它就是一塊金子；如果不對(duì)，那基本就玩完了。 」

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如何打造強(qiáng)大的品牌基因？

十多年前我就對(duì)品牌基因這個(gè)問(wèn)題著迷。品牌來(lái)自于人，服務(wù)于人，而人由基因控制。在《自私的基因》一書(shū)中獨(dú)樹(shù)一幟的提出：人類只是傀儡，基因才是主體，人類只是自私基因傳續(xù)的生物工具。

這樣說(shuō)來(lái)，我們?nèi)祟惖慕?jīng)濟(jì)生活，也只不過(guò)是品牌基因的傀儡。品牌在控制著我們的大腦，控制著我們的選擇，我們狂熱的參與著品牌的狂歡（如：蘋(píng)果發(fā)布會(huì)、11.11節(jié)），全然沉浸在品牌基因算法者的計(jì)算中。此刻，有沒(méi)有一絲絲脊背發(fā)涼，好在我們看到了這里，否則還真會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)秘密。

不過(guò)，知道也沒(méi)用，我們只是手槍，開(kāi)槍的人不是我們。我們唯一能做的就是看清這個(gè)故事線，然后參與其中，盡可能演好自己的角色。

品牌沒(méi)有秘密

當(dāng)初為研究品牌，我四處收集有關(guān)品牌本質(zhì)的參考資料，10幾GB的資料被一一分類，希望能探尋出其中奧秘，其中最具影響力的有兩大門派，一派為經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ヅ?，一派為營(yíng)銷定位派。

廣告派的崛起離不開(kāi)報(bào)紙和電視媒體，正如媒介之父麥克盧漢所言，一切媒介都是人的某種官能——心理或身體器官的延伸，所以廣告派的發(fā)跡來(lái)自媒介代理的壟斷，并非是你看到的創(chuàng)意，有了媒介的革新，才有了創(chuàng)意的天地。正所謂「媒介即信息」，廣告派以媒介傳播作為通道，以銷售產(chǎn)品作為終點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)前品牌時(shí)代。

定位派的江湖由杰克·特勞特與艾·里斯創(chuàng)立。定位派刀子很鋒利，直截了當(dāng)，切入要害，它直接把消費(fèi)者的頭腦心智當(dāng)成戰(zhàn)場(chǎng)，它強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。指出：商戰(zhàn)是一場(chǎng)各種認(rèn)知之間的較量。企業(yè)定位的第一法則就是「成為第一」，這樣才能在顧客心智中占據(jù)一個(gè)強(qiáng)有力的定位。

定位派后來(lái)延伸出 「視覺(jué)錘 」理論，萬(wàn)變不離其宗，定位派的祖師爺其實(shí)是符號(hào)學(xué)。我們也可以說(shuō)它根植于 「文化母體 」，符號(hào)是高度簡(jiǎn)化后的人類大腦偷懶選擇器。我們總是只記得第一名，而沒(méi)有腦容量去分心。

定位理論多少是在利用人性脆弱的認(rèn)知遮蔽，掌握這個(gè)秘訣的人，都很篤定，似乎拿到了唯一利器。也許是戰(zhàn)爭(zhēng)意味太過(guò)濃烈的緣故，因此定位江湖多動(dòng)蕩。幸存者法則不斷上演，存活的成為經(jīng)典案例，消亡的大多數(shù)被遺忘，這也印證了定位理論的大腦偷懶原則——人們記得的自有他以為的第一名。腦白金、加多寶（王老吉）、瓜子二手車們還會(huì)不斷風(fēng)起云涌。

品牌概念被廣泛認(rèn)知是在廣告和營(yíng)銷之后，為什么品牌會(huì)這么晚上臺(tái)呢？因?yàn)槊襟w壟斷下的認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)還不夠慘烈呀。當(dāng)媒體的侵入越來(lái)越深入時(shí)，我們的欲望需求就有了機(jī)會(huì)被越來(lái)越細(xì)分。這個(gè)被稱之 「讓世界更美好 」的商品時(shí)代，其本質(zhì)是觀念的購(gòu)買，你需要一枚鉆戒，在王者榮耀你需要一套裝備，你需要全世界旅行，你需要一瓶消除火氣的涼茶，你需要一臺(tái)電動(dòng)車.....欲望被不斷細(xì)分。

推波助瀾的新媒體、新技術(shù)迅猛的把我們的時(shí)間壟斷，把每個(gè)個(gè)體都給席卷進(jìn)數(shù)字虛擬的世界，就如微信的廣告語(yǔ)所說(shuō)： 「再小的個(gè)體,也有自己的品牌 」，只是微信自己也沒(méi)想到，不到幾年，個(gè)體品牌江湖開(kāi)始被抖音等短視頻侵蝕，人類開(kāi)始離開(kāi)文字閱讀時(shí)代，進(jìn)入顏值即正義、娛樂(lè)至死時(shí)代。

正如我正在撰寫(xiě)的這篇文章，多半還沒(méi)寫(xiě)完，就已經(jīng)半節(jié)入土了，數(shù)據(jù)證明很少有人會(huì)深度讀到這里。恭喜你，我們的了解更為深入了，好戲才真正開(kāi)始。

面對(duì)極度豐饒的選擇，人們無(wú)從下手，人工智能開(kāi)始崛起，推送讓你沉迷、上癮，過(guò)去鴉片上癮會(huì)被燒禁，如今精神上癮是眾人的狂歡，是一門關(guān)乎民生的大生意，市值最高的公司都來(lái)自針對(duì)精神上癮的數(shù)字經(jīng)濟(jì)買賣。接下來(lái)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

怎么才能獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

我的答案是成為算法者，逃離游戲者的命運(yùn)。當(dāng)今社會(huì)，你如果放棄了深度思考，放棄主動(dòng)思維訓(xùn)練，被動(dòng)接受信息，沉迷于游戲的歡愉，自然是要被時(shí)代清洗，被割韭菜的。為應(yīng)對(duì)智能推送的控制，我們要習(xí)慣虐一虐大腦，需要更底層的思維結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷工具。

我還是用 「營(yíng)銷 」這個(gè)經(jīng)典的詞，只是要留意，在方生方死的數(shù)字媒體時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)子集，真因?yàn)樗幕饎?shì)迅猛，因此也就特別容易消耗殆盡，你還沒(méi)搞清楚微博、微信、朋友圈營(yíng)銷、社群時(shí)，短視頻營(yíng)銷就已經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火，直播早已摧枯拉朽。

你同樣會(huì)看到，無(wú)論媒介和渠道如何變化，蘋(píng)果還是蘋(píng)果，星巴克還是星巴克，華為還是華為，故宮依然還是故宮。

品牌是吸引，營(yíng)銷是推薦。品牌考慮的是終局畫(huà)面，營(yíng)銷考慮的是現(xiàn)實(shí)生存。我們需要更完整的畫(huà)面和學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)，這就是《第一選擇》要給到你的。

定位理論清晰的定義了品牌的目標(biāo)，占領(lǐng)客戶心智第一。同時(shí)他遮蔽了另外一個(gè)維度，也是品牌創(chuàng)始的原點(diǎn)——企業(yè)領(lǐng)袖的意志。

無(wú)論是過(guò)去的喬布斯，現(xiàn)在的馬斯特，中國(guó)的任正非、馬云、馬化騰、雷軍….他們才是品牌的源點(diǎn)，在他們的言談中少有提及 「定位 」，他們不約而同的在談?wù)搲?mèng)想，談初心、使命、愿景和價(jià)值觀。我們通常會(huì)認(rèn)為這些思想類的表達(dá)是虛的，而忽略了一個(gè)事實(shí)，所有的商品選擇背后都是思想和意義做的取舍。

戰(zhàn)略品牌底層框架：雙定=品牌定義+品牌定位

意義和物質(zhì)并不是對(duì)立的，也不玄妙，在品牌世界，你購(gòu)買的或許就是原本你以為虛無(wú)飄搖的意義，是選擇小米性價(jià)比最優(yōu)，還是選擇華為的中華精神，也或者你需要靠蘋(píng)果手機(jī)彰顯身份或高價(jià)值感，不惜賣腎也要，這背后都是意義的選擇。

而所有意義的源頭是創(chuàng)始者的初心——?jiǎng)?chuàng)始者真心想為這個(gè)世界解決一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題越棘手，人類面臨的挑戰(zhàn)越大，我們成功解決后的貢獻(xiàn)就越大，我們的事業(yè)就越成功。

就像我過(guò)去，靠自己的個(gè)人能力，一對(duì)一的做品牌咨詢，幫助一個(gè)個(gè)解決客戶問(wèn)題，如今，我希望靠品牌算法，靠品牌教育，靠更廣泛的品牌創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織來(lái)高效解決品牌創(chuàng)建問(wèn)題，讓有夢(mèng)想的人創(chuàng)建品牌不再難，讓杰出夢(mèng)想能快速成為品牌。

成功不必在我，成功恰巧有我

我知道，每個(gè)理論和方法都有其適用范圍，要成為 「第一 」，最好方式不是和對(duì)手PK和絕命廝殺，而是開(kāi)辟新跑道，創(chuàng)造新品類，做自己的英雄。

今天生存環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，為此，我們需要更寬的容度和更高的維度才能繼續(xù)存活。希望能和你一起去獲得更廣闊的視野，深入底層根本。同時(shí)面對(duì)具體問(wèn)題，知道做到，持續(xù)增長(zhǎng)。

我們的關(guān)系是終身學(xué)友，因?yàn)楹闷?，我先走了一步，如果我今天所描述的終局畫(huà)面與你是共享的，希望這次有機(jī)會(huì)一起同行。創(chuàng)造《第一選擇》。

在過(guò)去20多年，我對(duì)品牌學(xué)術(shù)上的興趣超過(guò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的興趣，好處是我收獲了一些新的認(rèn)知，對(duì)《品牌基因序列》的研究也獲得了知識(shí)權(quán)保護(hù)。

我和團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了上千個(gè)品牌的成長(zhǎng)，30%都是行業(yè)標(biāo)桿，細(xì)分品類第一。

感謝如：良品鋪?zhàn)樱ㄏ嚓P(guān)案例解讀：http://www.brand8848.com/case/202?ref=tingxin01 )、迪士尼，同仁堂、英特爾、7天，百麗、紅蜻蜓、小熊電器、四庫(kù)全書(shū)、三一重工、奧飛娛樂(lè)、林氏木業(yè)等客戶的信賴……不斷在實(shí)踐和完善相關(guān)研究。

不得不承認(rèn)，作為品牌咨詢行業(yè)，項(xiàng)目定制的商業(yè)模式是個(gè)低效率的手藝活，無(wú)法像馬斯特、馬化騰、馬元那樣奔騰個(gè)千百億的。

賺大錢比的是賽道選擇和復(fù)制效率，此生沒(méi)給我這個(gè)天賦，我認(rèn)命，我的天賦就是幫助你賺錢呀，我也安于賺更多認(rèn)知和人生體驗(yàn)。你做好一個(gè)品牌，我經(jīng)歷更多品牌。這次春節(jié)，我想將20多年賺到的部分認(rèn)知做一些整理，和你分享。如果有一天，你賺的錢中有我的認(rèn)知，我就心滿意足了。

成功不必在我，成功恰巧有我。

加入聽(tīng)心私塾，終身成長(zhǎng)

聽(tīng)心私塾第一期課程安排

《第一選擇》=直播課程+共創(chuàng)出版

在聽(tīng)心，學(xué)習(xí)即目的，除此之外都是意外所得。因此，聽(tīng)心私塾的課程是活的，借由時(shí)代賦予的直播授課方式，跨越時(shí)間和空間，隨著彼此的互動(dòng)，互助，應(yīng)時(shí)所需，會(huì)持續(xù)生長(zhǎng)。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)，創(chuàng)建品牌殿堂需要堅(jiān)實(shí)的地基，在課程中我們稱之為課程思維模型。這學(xué)期，我手繪的幾張課程藍(lán)圖，算是今年的一個(gè)簡(jiǎn)練課程大綱，你也可以提前預(yù)習(xí)，回應(yīng)以下提到的問(wèn)題，希望我們新加入的第一期學(xué)友，有機(jī)會(huì)盡快和第零期108+學(xué)友匯聚，共同學(xué)習(xí)，終身成長(zhǎng)。

1 聽(tīng)心私塾課程結(jié)構(gòu)

? 無(wú)論是品牌還是企業(yè)，你首先要做的就是認(rèn)清自己，并確立自己在時(shí)間和空間中的位置。

? 正如一趟人生旅程，品牌的創(chuàng)建也只有搞清了起點(diǎn)和終點(diǎn)，道路的設(shè)計(jì)才能成為可能。

為此你要回應(yīng)兩個(gè)問(wèn)題：

對(duì)你而言「第一重要」的事是什么？

你想為這個(gè)社會(huì)解決一個(gè)什么問(wèn)題，做到「貢獻(xiàn)第一」？

? 個(gè)人的原力在初心，個(gè)人的力量從哪里來(lái)？從承擔(dān)責(zé)任來(lái)。企業(yè)的源點(diǎn)在領(lǐng)袖，領(lǐng)袖的權(quán)利從哪里來(lái)？從承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而來(lái)。

從終局畫(huà)面回看當(dāng)下自己的選擇，從本能優(yōu)勢(shì)出發(fā)創(chuàng)造未來(lái)。成為 「第一 」會(huì)很簡(jiǎn)單。

? 品牌實(shí)施路徑。

2 那些精英學(xué)友們筆下的聽(tīng)心人文品牌精英社與龔凱老師

3 聽(tīng)心私塾緣何存在？

龔凱，字空鏡，號(hào)聽(tīng)心先生。集和品牌創(chuàng)始人。

聽(tīng)心私塾全稱「聽(tīng)心人文品牌精英社」。

聽(tīng)心私塾緣起2020疫情期間，3天聚集的108+ 第0期精英學(xué)友 ，跨越時(shí)空的阻隔相遇相知。在14天的直播課程中，每天都在進(jìn)化，如同浸沒(méi)式戲劇，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展取決于觀眾的互動(dòng)參與。

聽(tīng)心者信奉自然生長(zhǎng)的力量，終身做學(xué)生。

聽(tīng)心私塾核心價(jià)值觀：主動(dòng)關(guān)心學(xué)友需要。

我們約定每年一次，迄今唯一一個(gè)全程由龔凱老師親自授課的課程。

在聽(tīng)心，學(xué)習(xí)即目的，除此之外都是意外所得。

? 形式：會(huì)員制在線直播+線下工作坊

? 歷時(shí)：每年僅開(kāi)設(shè)一期 30節(jié)課時(shí)。一次線下品牌創(chuàng)新工作坊，地點(diǎn)廣州。課程于2021年2月14日（大年初三）晚8：00開(kāi)學(xué)

? 節(jié)奏：預(yù)計(jì)一個(gè)月內(nèi)開(kāi)課14天。通常在晚8：00點(diǎn)~10：00開(kāi)課。也可能會(huì)在早8：00開(kāi)課。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間老師狀態(tài)最佳。無(wú)需擔(dān)心錯(cuò)過(guò)精彩，因?yàn)橹辈ゼ夹g(shù)可隨時(shí)回放。

? 對(duì)象：在全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)選有人文精神的才俊精英，同行者以「學(xué)友」互稱。通過(guò)學(xué)習(xí)、思辨和分享，讓人文精神在生命的天空與生活的大地間遨游。

? 紀(jì)實(shí)：2020年至今，108+精英學(xué)友構(gòu)成了人文品牌生命共同體——聽(tīng)心社學(xué)友會(huì)。

聽(tīng)心紀(jì)實(shí)

聽(tīng)心空間

4 問(wèn)題永遠(yuǎn)比答案高一個(gè)維度

作為多家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，我親歷過(guò)上百個(gè)品牌的創(chuàng)業(yè)。作為教育者、研究生導(dǎo)師，我給上萬(wàn)學(xué)子授過(guò)課，遇到過(guò)的問(wèn)題很具體，也很現(xiàn)實(shí)，比如：

? 對(duì)我來(lái)說(shuō)第一重要的事是什么？

? 白手起家如何創(chuàng)立品牌？

? 13歲的孩子如何繪制人生藍(lán)圖？

? 如何讓5歲的孩子都能懂得品牌的道理？

? 如何在困境中靠品牌崛起？

? 建品牌一定要花錢嗎？

? 如何讓人3秒就喜歡上，15秒就了解我的品牌？

? 如何在18個(gè)月內(nèi)奠定品牌勝局？

? 如何設(shè)計(jì)個(gè)人品牌獲得面試機(jī)會(huì)？

? 平凡人如何靠品牌逆襲？

? 花100元如何建品牌？

? 為什么要做品牌？做品牌和不做品牌到底有什么區(qū)別？

? 為什么對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，與其更好不如不同。

? 品牌和營(yíng)銷有何關(guān)系和不同？

? 怎么判斷一個(gè)品牌活動(dòng)是不是有效？

? 感覺(jué)做品牌太慢，不能快速賺錢，我是該堅(jiān)持做品牌，還是直接做效果，這里面有矛盾嗎，我要如何辦？

……太多的好問(wèn)題

每個(gè)問(wèn)題都值得好好回復(fù)，只是這一次，我會(huì)先將所有問(wèn)題都?xì)w于一個(gè)——如何做成第一選擇？回到一，成為一問(wèn)題才可能被解決。人生的道路是成為唯一的自己。而品牌的世界很殘酷，同樣是付出，第一名是第二名收益的10倍。你除了成為第一，別無(wú)選擇。