● 來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者：JoJo（Edith）編輯：Momo（Wenky）

還記得2017年的現(xiàn)象級(jí)品牌營銷案例——奧利奧音樂盒嗎？

這個(gè)可以讓你邊吃邊聽歌的”音樂盒“，上線12個(gè)小時(shí)就賣出了2萬個(gè)[1]。

△ 奧利奧音樂盒2017版

圖片來源：騰訊視頻

也許是覺得咬一口換一首歌的玩法略顯單調(diào)，2020年奧利奧又推出了可以裝下5萬首歌的升級(jí)版U盤餅干音樂盒，安卓小人造型的U盤還會(huì)在你聽歌時(shí)為你獻(xiàn)上一曲舞蹈。

△ 奧利奧音樂盒2020版

圖片來源：騰訊視頻

這種有創(chuàng)意、有趣味、又能豐富食用體驗(yàn)的包裝，誰會(huì)不愛呢？這也讓我們聯(lián)想到，除了給人視覺上的沖擊，食品包裝如果能營造和消費(fèi)者的趣味互動(dòng)體驗(yàn)，甚至變成一個(gè)小玩具，也會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由。 因此，本文精選了部分全球趣味食品包裝案例，希望能給設(shè)計(jì)師們一些創(chuàng)新靈感。

以游戲化的思維做包裝

讓人“上癮”

很多設(shè)計(jì)師都懂得交互式設(shè)計(jì)的重要性，但如何引導(dǎo)消費(fèi)者按照他們期待的方式互動(dòng)，始終是個(gè)難題。

在我們看來，或許可以在包裝設(shè)計(jì)中注入一些游戲化的思維，正如《游戲化思維》一書中所說：" 我們的大腦渴望解決問題，渴望得到反饋和認(rèn)可，渴望游戲提供的很多其他的愉快體驗(yàn)。"

那具體如何操作呢？下面我們一一舉例。

贈(zèng)人玫瑰，手有余香，有很多人都想體驗(yàn)一把”當(dāng)月老“的快樂，這款來自俄羅斯的意大利面包裝就給人了這個(gè)機(jī)會(huì)。

△ 意大利面包裝

圖片來源：pinterest

設(shè)計(jì)師重構(gòu)了人們抽拉外包裝的過程，將它設(shè)計(jì)成幫助兩個(gè)可愛小人接吻的溫馨體驗(yàn)，相信用這樣的方式拿出的意面，吃起來會(huì)更加香甜美味。而且這個(gè)過程是不是也會(huì)讓你聯(lián)想起迪士尼動(dòng)畫電影《小姐與流浪漢》里兩個(gè)小狗的“意面之吻”呢？

△ 迪士尼動(dòng)畫電影《小姐與流浪漢》

圖片來源：騰訊視頻

米花糖是四川都江堰的一款特色小吃，而都江堰毗鄰的青城山，有濃厚的道家文化氛圍。設(shè)計(jì)師由此得到靈感，給質(zhì)樸的米花糖設(shè)計(jì)出了很有文化底蘊(yùn)的包裝。

△ 米花糖 圖片來源:站酷@卓設(shè)電子商務(wù)

他們把米花糖的包裝做成了一個(gè)道人的形象，封口處用麻繩纏繞。開袋和封袋的過程就被巧妙的轉(zhuǎn)化為了給道人綁發(fā)髻。

△ 丈人坊米花糖

圖片來源：四川古格王朝設(shè)計(jì)

解開麻繩，道人“怒發(fā)沖冠”，綁上麻繩，道人又恢復(fù)了仙風(fēng)道骨的模樣。解開和系上，也體現(xiàn)了兩種不同的心境，頗具禪意。

△ 丈人坊米花糖圖片來源：四川古格王朝設(shè)計(jì)

而下面這個(gè)由巴西設(shè)計(jì)師Carlo Giovani設(shè)計(jì)的小女孩茶包則更是有趣。我們想要取用茶包的時(shí)候，需要先把小女孩的嘴巴掀開。

△ 茶包設(shè)計(jì)圖片來源：LovelyPackage

有著淡淡幽香的茶包就藏在這個(gè)穿著中式衣衫的小女孩的身體里，這一設(shè)計(jì)也是趣味橫生。讓人用完茶包也不舍得把包裝盒丟棄。

△ 茶包設(shè)計(jì)圖片來源：LovelyPackage

而有的設(shè)計(jì)在趣味之外，還很實(shí)用，比如這個(gè)零食盒加上了存放迷你咖啡杯的隔層，只需按壓push按鈕，就會(huì)有咖啡杯彈出。而人們?cè)诜磸?fù)按壓push按鈕的時(shí)候，無意中就強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品、乃至品牌的印象。

△ 咖啡甜點(diǎn)包裝套組圖片來源：Pinterest

這些包裝都憑借自己的趣味性和能夠即時(shí)反饋的特點(diǎn)，讓人忍不住反復(fù)把玩，心理學(xué)研究表明，即時(shí)反饋會(huì)為人的行為提供成就感，讓人有動(dòng)力繼續(xù)專注下去。[2]構(gòu)建出了建立品牌忠誠度的前置條件。

邊吃邊玩，雙重享受

好的包裝設(shè)計(jì)總是能體現(xiàn)設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察，讓人感受到體貼和關(guān)懷。

應(yīng)該有很多人都曾想過，披薩作為時(shí)常在聚會(huì)中分享的食物，包裝如果也能貼近聚會(huì)場景就再好不過了。

△ 必勝客推出帶有桌上足球臺(tái)的披薩盒

圖片來源：Dieline

必勝客就在3個(gè)月前推出了一款帶有桌上足球臺(tái)的包裝盒，讓你可以和好友嘴里叼著美味的披薩，來一句緊張刺激的桌上足球。

△ 必勝客推出帶有桌上足球臺(tái)的披薩盒

圖片來源：Dieline

有好友，有美食，有游戲，在不能出門的日子想必也不會(huì)無聊。如果你不喜歡運(yùn)動(dòng)，那下面的這款易拉罐設(shè)計(jì)想必適合“懶宅”的你。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年銷售約2500億個(gè)鋁罐[4]，以往營銷人士的注意力都集中在如何把罐體設(shè)計(jì)的引人注目上，但也有人看中了罐頂拉環(huán)處的商機(jī)。

△ 易拉罐拉環(huán)設(shè)計(jì)圖片來源：Pinterest

于是有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了這種結(jié)構(gòu)的拉環(huán)——除了普通的儲(chǔ)存功能，還可以作為棋牌游戲、聚會(huì)游戲的小道具。比如每人對(duì)應(yīng)罐頂?shù)囊粋€(gè)顏色，旋轉(zhuǎn)到某個(gè)顏色，對(duì)應(yīng)的人就要接受懲罰。

△ 易拉罐拉環(huán)設(shè)計(jì)圖片來源：Pinterest

而且，在豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)之外，對(duì)于食品公司來說，罐頂?shù)膹V告位也能帶來新的收益。

如果你更習(xí)慣獨(dú)處，你一定很難抗拒下面的這款日式點(diǎn)心。它的包裝被設(shè)計(jì)成了一座日式庭園，有黑芝麻做成的巖石，砂糖做成的細(xì)沙，可以一個(gè)人慢慢觀賞，用附贈(zèng)的木耙清掃庭院，感受其中的禪意，再靜靜享用美味的和果子。

△ 設(shè)計(jì)：TomonoriSaito and Shohei Sawada

制作：Motohiro Inaba 圖片來源：Huabot

而如果你處在疲憊的旅途中，相信你不會(huì)拒絕這樣一份考慮到你各種需要的飛機(jī)餐。

△ 美國西南航空飛機(jī)餐

圖片來源：Packagingof the World

這套飛機(jī)餐的包裝不僅有方便和他人社交的紙牌、游戲設(shè)備，還有辦公用的便簽、簽字筆，當(dāng)然，也少不了美味的小餅干。

△ 美國西南航空飛機(jī)餐

圖片來源：Packaging of the World

不管你是想在飛機(jī)上認(rèn)識(shí)新朋友，還是想一個(gè)人安靜地處理工作，這套飛機(jī)餐的包裝都已經(jīng)體貼地為你準(zhǔn)備好了你所需的小工具。也難怪這款包裝一經(jīng)推廣就很受歡迎，迅速獲得了超過40萬次的曝光量。

把包裝變成”集郵式“玩具

買了還想買

對(duì)于80、90后來說，小浣熊干脆面里似乎永遠(yuǎn)也集不齊的水滸卡，是我們這代人的集體回憶，也無意中為我們打開了收集癖這扇新世界的大門。

△ 小浣熊干脆面里的水滸卡

圖片來源：YiMagazine

事實(shí)上，很多人都有“收集強(qiáng)迫癥“，心理學(xué)里有一種說法：在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類為了生存，必須不停地去收集獵物、野果、皮毛等生存物資。

于是人類的大腦演化出了一種激勵(lì)機(jī)制：收集會(huì)讓人產(chǎn)生一種快樂和滿足感；收集行為結(jié)束后，這種滿足感會(huì)褪去，促使你繼續(xù)投入下一輪收集。[3] 比如，看到這么可愛的小動(dòng)物餅干盒，誰能忍心讓小斑馬孤孤單單呢？必須把它的好朋友小猴子、小河馬、小獅子都安排上，一家人整整齊齊。

△ 可愛小動(dòng)物餅干盒

圖片來源：Pinterest

更妙的是，這套餅干盒還可以拆成兒童面具，可愛的小朋友戴上可愛的小動(dòng)物面具，又是一波可愛暴擊。

△ 餅干盒還能拆成面具

圖片來源：Pinterest Mambajamba

動(dòng)物餅干的包裝也很會(huì)玩，它將兩種口味（如肉桂粉和蜂蜜）組合在一個(gè)盒子中，餅干被包裝在兩個(gè)分開的區(qū)域中，而翻開一部分，就會(huì)彈出一個(gè)可愛的小動(dòng)物。

△ 動(dòng)物餅干包裝

圖片來源：Packaging of the World

同樣是一組四個(gè)，它們擺在貨架上的樣子更是充滿心機(jī)——零食叢林（Snack Wild）里怎么能只有一個(gè)小動(dòng)物呢？

△ 這組包裝擺在貨架上的樣子

圖片來源：Packaging of the World

消費(fèi)者的心就是海底的針，想要和他們建立有效的溝通，讓他們乖乖掏錢，還是需要掌握一些人性的特點(diǎn)，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

把包裝變成“百寶箱”

讓人吃完也不舍得扔

當(dāng)包裝疊加了其他功能，讓消費(fèi)者食用完包裝內(nèi)的產(chǎn)品也不舍得丟棄包裝，甚至愿意為了包裝補(bǔ)充產(chǎn)品，就無意中加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

比如這款Matara礦泉水的多邊形扁平瓶身設(shè)計(jì)，讓它看起來像西部牛仔隨身攜帶的水壺。

△ Marata瓶裝水設(shè)計(jì)

圖片來源：luerzersarchive

而如果你把它丟進(jìn)冰箱凍住，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的另一重妙用——它的側(cè)面是穩(wěn)固的冰質(zhì)托盤。這樣方便又很有設(shè)計(jì)感的瓶子，簡直讓人想立刻帶上它去冰天雪地里探險(xiǎn)。

△ Marata瓶裝水設(shè)計(jì)

圖片來源：luerzersarchive

這個(gè)蜂蜜的包裝是由加拿大設(shè)計(jì)師MaudePaquette-Boula創(chuàng)作的概念性設(shè)計(jì)，外包裝由100％的蜂蠟制成。

△ 蜂蜜包裝概念設(shè)計(jì)

圖片來源：Packaging of the World

當(dāng)食用完里面的蜂蜜，把包裝倒扣過來，就可以當(dāng)作蠟燭使用，原本用來封存蜂蜜的木板，就成了實(shí)用的燭臺(tái)。

△ 蜂蜜包裝概念設(shè)計(jì)

圖片來源：Packaging of the World

而美國零食品奇多，由于主打產(chǎn)品是辣味零食棒，被網(wǎng)友戲稱為“美國版衛(wèi)龍”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年奇多銷售額達(dá)到40億美元，按照一包平均0.6美元來算，一年銷量接近80億包。[5] 他們也曾推出過一套功能強(qiáng)大的包裝。

△ 奇多包裝套組

圖片來源：Packaging of the World

為了增加互動(dòng)性和懷舊感，奇多根據(jù)1992年任天堂游戲Chester Cheetah：Too Cool toFool創(chuàng)建了一個(gè)16位動(dòng)畫視頻。

△ 奇多包裝套組

圖片來源：Packaging of the World

更夸張的是，這個(gè)包裝套組不但有視頻播放器，還可以當(dāng)作烤箱使用。而那個(gè)視頻播放器在你使用烤箱功能的時(shí)候，就成了實(shí)用的計(jì)時(shí)器。

△ 奇多包裝套組

圖片來源：Packaging of the World

這些包裝不但功能多，玩法又百變，讓人食用完里面的產(chǎn)品也不舍得扔，無形中保護(hù)了環(huán)境，減少了浪費(fèi)，還提高了復(fù)購率。真是一箭多雕，非常機(jī)智。

結(jié)語

看完了這么多好玩有趣的包裝，我們來總結(jié)一下如何把包裝打造的比玩具還好玩。

• 要用游戲化的思維重構(gòu)消費(fèi)者和包裝產(chǎn)生互動(dòng)的環(huán)節(jié)，在大家習(xí)以為常的動(dòng)作上給他們驚喜。

• 要結(jié)合人性的特點(diǎn)，滿足人類心理的普遍需要，給他們創(chuàng)造他們想要的樂趣。

• 要體貼消費(fèi)者的需要，優(yōu)化他們?cè)诿總€(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，給他們帶來方便、愉悅的感受。

• 把包裝做成”百寶箱“，疊加一些功能，讓人們食用完產(chǎn)品也不舍得把包裝丟棄。