近年來(lái)，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)加速，在復(fù)雜的內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)鞋行業(yè)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。度過(guò)了不平凡的2020年，迎來(lái)嶄新的2021年，讓中國(guó)鞋行業(yè)思考起如何才能更好地向前。

“每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)該實(shí)踐推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)新商業(yè)，”紅蜻蜓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)錢金波向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“找到品牌向上的力量，這種力量才能夠激發(fā)、喚醒自己，紅蜻蜓要把資源進(jìn)行重塑，把我們25年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理，把品牌價(jià)值進(jìn)行回歸?！?/span>

準(zhǔn)確定位從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值回歸

2020年初，疫情的發(fā)生給實(shí)體零售商帶來(lái)了巨大沖擊，在陣痛中，國(guó)產(chǎn)品牌紅蜻蜓摒棄了固化的等待消費(fèi)者上門的經(jīng)營(yíng)模式，快速開(kāi)展“自救”。

在錢金波看來(lái)，一定程度上要感謝疫情帶來(lái)的壓力，“迎接嶄新的2021年，紅蜻蜓的產(chǎn)品就要圍繞著用戶，退出價(jià)格戰(zhàn)，向價(jià)值轉(zhuǎn)變。圍繞著定位準(zhǔn)確，才會(huì)真正從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值回歸，敢于引領(lǐng)行業(yè)新定義的思考命題?！?/span>

錢金波告訴記者，紅蜻蜓已經(jīng)做了25年的鞋，但要清楚產(chǎn)品或品牌到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，“我們經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查、協(xié)商、總結(jié)、復(fù)盤，最終將‘商務(wù)時(shí)尚皮鞋’作為紅蜻蜓的定位?！?/span>

“這一定位符合紅蜻蜓25年以來(lái)一直提供給消費(fèi)型的核心區(qū)，我們要為今天的新生代創(chuàng)造商務(wù)時(shí)尚多場(chǎng)景美學(xué)價(jià)值的選擇。”其談到企業(yè)的愿景與使命時(shí)表示。

事實(shí)上，紅蜻蜓的一次次嘗試，并不光是為了一家企業(yè)。錢金波直言，企業(yè)真正的價(jià)值回歸是必須站在行業(yè)的角度，培育行業(yè)、培育市場(chǎng)，然后按照定位共同分享。

對(duì)于如何去理解將同行從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)換成友商，其向記者舉出了一個(gè)生動(dòng)的例子：“一雙真皮皮鞋正常情況下賣500元，通過(guò)雜亂競(jìng)爭(zhēng)多家模仿生產(chǎn)后，賣成了300元，線上個(gè)體賣到200元。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，大家都想分這塊蛋糕，必將產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)下去的結(jié)果就是‘有銷售，沒(méi)利潤(rùn)’?！?/span>

“一個(gè)品類，不是由一家企業(yè)做出來(lái)，而是需要廣大同行，比如中國(guó)鞋都、熱愛(ài)鞋子的工匠等，共同做大。行業(yè)做大了，精準(zhǔn)定位才能在大海里撈回自己的那一瓢水。如果水變少，幾乎干了，就算一缸水都是你的，也不算大?！卞X金波說(shuō)道，“行業(yè)需要價(jià)值回歸的標(biāo)桿，起到引領(lǐng)作用，品類領(lǐng)先企業(yè)做大，然后進(jìn)行行業(yè)分享。當(dāng)下所有鞋服企業(yè)，包括我們紅蜻蜓，都需要在定位確定之后進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，展開(kāi)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，把協(xié)同業(yè)務(wù)、協(xié)同渠道局面打開(kāi)，真正省成本，提效率，從經(jīng)營(yíng)向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)型?！?/span>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型聚焦核心資源

近年來(lái)，我國(guó)鞋行業(yè)處境風(fēng)雨飄搖，富貴鳥(niǎo)宣布破產(chǎn)、百麗退市、達(dá)芙妮退出實(shí)體零售……不少中小鞋企則面臨大幅虧損。在疫情沖擊的2020年，紅蜻蜓積極應(yīng)對(duì)，前三季度共實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入16.26億元，凈利潤(rùn)5966.44萬(wàn)元，在行業(yè)內(nèi)仍然遙遙領(lǐng)先。

談及經(jīng)營(yíng)鞋服行業(yè)的幾大核心要點(diǎn)，錢金波深有體會(huì)：“擺脫價(jià)格血戰(zhàn)，必須要用原創(chuàng)設(shè)計(jì)；提升傳播效率，通過(guò)數(shù)字化工具進(jìn)行社交傳播；突破增長(zhǎng)瓶頸，內(nèi)部思維向外部思維轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品思維向用戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變；創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格銷售向價(jià)值營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，價(jià)值營(yíng)銷向文化輸出轉(zhuǎn)變?！?/span>

在此背后，也是紅蜻蜓作為傳統(tǒng)國(guó)民品牌擁抱新零售時(shí)代到來(lái)的轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)略到技術(shù)，從組織到銷售，這正是傳統(tǒng)品牌數(shù)智化的開(kāi)始。

2020年第一季度，錢金波開(kāi)始親自上陣帶貨紅蜻蜓時(shí)尚商務(wù)皮鞋，同時(shí)，紅蜻蜓打造起全域直播矩陣，公司瞄準(zhǔn)以IP塑造和直播經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更通過(guò)數(shù)字化工具，通過(guò)社群營(yíng)銷、社交場(chǎng)景需求，與高勢(shì)能人群高度鏈接。

錢金波告訴記者，品牌的文化營(yíng)銷工程戰(zhàn)略同樣不可或缺?！耙獙⒓t蜻蜓新定位的內(nèi)容、品牌基因、品牌精神傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者，讓這個(gè)品牌成為鞋履知識(shí)的權(quán)威，提升消費(fèi)者美學(xué)品位，這些都將構(gòu)成紅蜻蜓的文化營(yíng)銷工程戰(zhàn)略?！?/span>

記者了解到，紅蜻蜓在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層面，采用了單聚焦，即目標(biāo)明確的要成為“中國(guó)商務(wù)時(shí)尚皮鞋第一品牌”，同時(shí)，通過(guò)多品牌展開(kāi)獲取其他消費(fèi)群體，然后通過(guò)獨(dú)立研發(fā)與獨(dú)立組織塑造，來(lái)擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模。

錢金波向記者表示，戰(zhàn)略圍繞著定位，把資源都往上聚焦，才能解決紅蜻蜓品牌最核心的問(wèn)題。“無(wú)論是產(chǎn)品，渠道，品牌、傳播，還是價(jià)格策略，都要為目標(biāo)客戶群體考慮。我們必須從設(shè)計(jì)、皮料選擇、厚度、工藝、減震緩沖、保持能量等舒適功能入手，把久站不累真正植入到每一雙鞋，為消費(fèi)者創(chuàng)造初心?！?/span>