03探索并創(chuàng)造不同類型的中國鄉(xiāng)村區(qū)域品牌

長期以來，中國鄉(xiāng)村，以集體所有制為基本所有制形式，以集體經(jīng)濟為基本的經(jīng)濟形態(tài)。同時，隨著聯(lián)產(chǎn)承包責任制的實施，中國鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)千家萬戶生產(chǎn)的基本格局?；谥袊l(xiāng)村的所有制、經(jīng)濟形態(tài)及其生產(chǎn)方式特質(zhì)，2006年，我提出了“打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念，強調(diào)以“區(qū)域公用品牌”搭建平臺品牌，推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌的整合與競爭力提升，并在2006-2020年間，實踐了“麗水山耕”等四種不同的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。研究與實踐證明，各種不同類型的品牌均有成為強勢品牌的可能，包括農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌等，而基于中國鄉(xiāng)村的集體所有制基礎的四種區(qū)域品牌的創(chuàng)建及價值再造模式，更符合中國鄉(xiāng)村的集體所有制、基本生產(chǎn)組織特色，具有獨特的提升區(qū)域品牌形象，創(chuàng)造區(qū)域品牌經(jīng)濟價值作用。

區(qū)域品牌，指的是人們對一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的印象、認知及其評價，是人們或消費者與一個區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等之間的相互關系。區(qū)域品牌與普通的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間最關鍵的差異，是區(qū)域品牌具有“準公共品”特征，對區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品形成直接的品牌影響，能夠使區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域整體達到共同發(fā)展。

根據(jù)以往國內(nèi)外的涉農(nóng)品牌創(chuàng)建經(jīng)驗，并依據(jù)我們在2006-2020年間的研究與探索可見，中國鄉(xiāng)村的全域品牌化，可以形成區(qū)域品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共贏格局。從區(qū)域品牌的視角而言，中國鄉(xiāng)村可以創(chuàng)建以下區(qū)域品牌類型：

全資源融合的區(qū)域公共品牌。區(qū)域公共品牌是基于特定行政區(qū)域范疇，由官方或政府控制、主導的品牌。此類品牌由區(qū)域內(nèi)多主體共同創(chuàng)造、共同使用、共同分享品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現(xiàn)共同的品牌化進程。區(qū)域公共品牌是區(qū)域內(nèi)多主體共同使用的品牌，同時，更是具有“公共品”性質(zhì)與價值的品牌。如國家品牌、城市品牌、城鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌等，均屬于區(qū)域公共品牌范疇。

如我們2019年探索構(gòu)建的浙江杭州的“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌，屬于全域共建、塑造的區(qū)域公共品牌，實現(xiàn)融合全域發(fā)展，成為鄉(xiāng)村全域內(nèi)各類企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、村莊品牌的信用背書，而八個屬于“永安稻香小鎮(zhèn)”范疇內(nèi)的村落，各自體現(xiàn)了村落特色，整合滿足消費需求。“阿里以西，十分鐘”、“永安稻香小鎮(zhèn)，稻色新，永安心”的品牌訴求，應對了城市消費族群以及附近互聯(lián)網(wǎng)人群的“鄉(xiāng)愁”、“鄉(xiāng)戀”需求。