臨近農(nóng)歷春節(jié)，到處洋溢著充滿希望的喜慶氣息，沖淡了冬日的寒冷和對(duì)疫情反復(fù)的擔(dān)憂情緒。工作日的下午，我們電話采訪了一位在中國廣告業(yè)界和學(xué)界均享有盛名的大學(xué)教授。在接近兩個(gè)小時(shí)的采訪中，他以出口成章的金句良言和極有深度的思想火花，帶給我們豐富的啟迪和思考，讓我們仿佛回到校園，上了一堂難能可貴的廣告課程。

盡管從業(yè)四十余年，早已功成名就，但他一直堅(jiān)守著三尺講臺(tái)，與四方學(xué)生一起，討論最前沿的廣告話題。

他就是金定海教授，上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。他也是原中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，前教育部新聞傳播學(xué)科指導(dǎo)委員會(huì)專家，國內(nèi)外多項(xiàng)廣告賽事的評(píng)審專家。

“創(chuàng)業(yè)”30年：

廣告教育高地不是一天建成的

1990年代中期，金定海教授從無到有，一手創(chuàng)建起上海師范大學(xué)廣告系。跟時(shí)下風(fēng)靡的“創(chuàng)業(yè)精神”有些異曲同工，都是從無到有的飛躍，但又與現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)很不一樣。在大學(xué)里，創(chuàng)辦專業(yè)是體制內(nèi)的行為，不但要迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，也要配合國家需要，讓專業(yè)設(shè)置跟上時(shí)代。以前大學(xué)里的文科專業(yè)以文史哲為主，沒有傳播、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)。

萬事開頭難。學(xué)科創(chuàng)立之初，沒有教學(xué)設(shè)備，沒有師資隊(duì)伍，沒有教程材料，沒有固定的辦公室，就連當(dāng)時(shí)的教委都沒有傳播學(xué)的專業(yè)目錄，就如同一個(gè)人沒有戶口一樣……各種問題成了攔在當(dāng)時(shí)還是“小金老師”的金定海面前的一道道關(guān)卡。

懷著對(duì)教育的熱愛和對(duì)廣告學(xué)的熱忱，小金老師披荊斬棘，千方百計(jì)“闖關(guān)升級(jí)”。沒有傳播學(xué)“戶口”，就先申請(qǐng)廣告學(xué)專業(yè)；沒有教程，就參考國外的課程目錄和業(yè)界朋友支援的最新材料，自己編撰；沒有教學(xué)設(shè)備，就物盡其用，踏實(shí)積累教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和成果，盡力申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)和設(shè)備；沒有師資，就發(fā)揮個(gè)人號(hào)召力，與志同道合的老師一起建立教師團(tuán)隊(duì)，并邀請(qǐng)業(yè)界精英進(jìn)校講座，帶來一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；記得后來就曾邀請(qǐng)互動(dòng)通傳媒集團(tuán)總裁鄧廣梼博士來校執(zhí)講信息流廣告和品牌洞察。 

十余年的艱苦創(chuàng)業(yè)在2005年迎來碩果。這一年，上師大廣告系成功申請(qǐng)成為上海市第一批本科教育高地，這是一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折。教育高地項(xiàng)目申請(qǐng)難度極高，需要大量的前期積累、教學(xué)能力和教育成果。有了教育高地的經(jīng)費(fèi)，電腦、攝像、后期等教學(xué)設(shè)備全都跟上了，鳥槍換大炮。老師更自信了，積極帶領(lǐng)學(xué)生深入業(yè)界實(shí)踐，踴躍參與國內(nèi)外大賽，頻獲大獎(jiǎng)，讓上師大廣告系產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。在金教授的努力下，上師大廣告專業(yè)這朵花終于徐徐盛開。

率獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)：

學(xué)術(shù)平衡，產(chǎn)教結(jié)合的自然產(chǎn)物

金教授帶領(lǐng)下的上師大廣告系學(xué)生征戰(zhàn)國內(nèi)外廣告行業(yè)大賽，屢獲重量級(jí)大獎(jiǎng)：連續(xù)四年在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲獎(jiǎng)總數(shù)名列第一，還獲得戛納幼獅、One Show金鉛筆大中華賽區(qū)金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)、釜山廣告節(jié)華釜青年獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、中國廣告協(xié)會(huì)大學(xué)生廣告學(xué)院獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)等多項(xiàng)國內(nèi)外專業(yè)賽事獎(jiǎng)項(xiàng)。一個(gè)個(gè)沉甸甸的獎(jiǎng)杯向行業(yè)證明了上師大廣告系師生的實(shí)力，也成功讓上師大廣告系成為一個(gè)金字招牌：這里的孩子訓(xùn)練有素，既有創(chuàng)意又有執(zhí)行力。

2011級(jí)的桂圓圓同學(xué)是首個(gè)獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)RHA訓(xùn)練營參與資格的中國學(xué)生

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡(jiǎn)稱大廣賽）是教育部認(rèn)定的學(xué)科競(jìng)賽項(xiàng)目，其參與和獲獎(jiǎng)情況也成為各高校廣告學(xué)科的重要評(píng)估指標(biāo)。2020年，上師大廣告系同學(xué)提交的參賽作品再次從53.6萬件作品中脫穎而出，捧得大廣賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)。也許某一次比賽獲獎(jiǎng)是偶然和幸運(yùn)，但年年摘獲大獎(jiǎng)一定有必然的因素。這與上師大廣告系注重學(xué)與術(shù)平衡、產(chǎn)與教結(jié)合、深入社會(huì)實(shí)踐的教學(xué)特色和優(yōu)良傳統(tǒng)密不可分。

2020年，上師大廣告系同學(xué)攜策劃案《東選西擇》獲得第12屆大廣賽全場(chǎng)大獎(jiǎng)

2005年，首屆大廣賽領(lǐng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)

師生共同參與設(shè)計(jì)的2010年上海世博會(huì)志愿者文化產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作

通過參加專業(yè)比賽、社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目、公益活動(dòng)，金教授及其團(tuán)隊(duì)激發(fā)了學(xué)生的參與感和價(jià)值感，讓他們看見世界，更看見自己，發(fā)現(xiàn)專業(yè)潛能；在各種產(chǎn)教結(jié)合的活動(dòng)中，引領(lǐng)學(xué)生走向生活，接觸行業(yè)，讓他們重新定義自己，塑造專業(yè)自信。

廣告學(xué)的意義：

如果沒有廣告學(xué)，廣告行業(yè)會(huì)好嗎？

有人認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑テ貙?shí)踐，掌握好流量和創(chuàng)意的生產(chǎn)方法就能成功，這些并不能簡(jiǎn)單通過書本就能學(xué)到。也有人認(rèn)為，廣告是一門“雜學(xué)”，很多成功的廣告人并非畢業(yè)于廣告專業(yè)，因此對(duì)廣告學(xué)存在的意義產(chǎn)生了質(zhì)疑。聊到這兩種觀點(diǎn)，金教授言簡(jiǎn)意賅地表示：不同意！

“如果沒有廣告學(xué)，廣告行業(yè)會(huì)好嗎？如果沒有學(xué)過廣告專業(yè)，廣告人是不是一群野種？廣告人的專業(yè)自信從哪里來，專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力又從哪里來？”他接連提出三個(gè)問題，語言之犀利令人拍案叫絕。

也許有些廣告人事業(yè)上很成功，但沒學(xué)過廣告，感覺自己的成功與廣告專業(yè)沒有關(guān)系，因此否定廣告專業(yè)的價(jià)值。金教授認(rèn)為，這樣的表達(dá)略顯膚淺，也暴露了心中隱藏的自卑。也許每個(gè)人進(jìn)入廣告行業(yè)的渠道和方式都不一樣，但每個(gè)人都或多或少地積累了一些不可或缺的廣告學(xué)常識(shí)。比如小朋友也能通過電視、公交等媒介，在潛移默化、潤物細(xì)無聲形成對(duì)廣告的基本理解和認(rèn)知。

整體來看，跨學(xué)科就業(yè)的現(xiàn)象在社會(huì)上屢見不鮮，物理專業(yè)學(xué)生成了有名的哲學(xué)家，權(quán)威中醫(yī)專家畢業(yè)于歷史系。有多少政治家是學(xué)政治出身，又有幾個(gè)企業(yè)家是學(xué)企業(yè)管理出身？從這一層面來說，廣告人來自其他學(xué)科很普遍，也很正常。

沒有廣告學(xué)的廣告業(yè)是缺乏高度與潛力的。廣告專業(yè)的老師也在與時(shí)俱進(jìn)，與業(yè)界的合作更緊密了，他們對(duì)行業(yè)的理解日益深刻。很多廣告專業(yè)的老師都有自己的研究領(lǐng)域，都是某一方面的專家，成為政府和企業(yè)的專家顧問。他們比從業(yè)者更理性，更具有前瞻的思辨、宏觀的判斷力和洞察力。而從業(yè)者如果不注重學(xué)習(xí)，被經(jīng)驗(yàn)限制了眼界，終將落后于時(shí)代和行業(yè)。

廣告業(yè)界與廣告學(xué)界應(yīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，學(xué)界可以有力地推動(dòng)業(yè)界走向健康可持續(xù)發(fā)展，為業(yè)界提供研究成果與參考坐標(biāo)。尤其當(dāng)下行業(yè)發(fā)展迅速，廣告實(shí)踐走在前面，在數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)管理、數(shù)字消費(fèi)、數(shù)字傳播等方面產(chǎn)生了很多新的現(xiàn)實(shí)。新的現(xiàn)實(shí)需要學(xué)界進(jìn)行系統(tǒng)的總結(jié)、鑒別、思考。比如某種技術(shù)應(yīng)用所形成的社會(huì)關(guān)系變化，某種新興的商業(yè)模式是否能夠走得長遠(yuǎn)，能否做到商業(yè)向善，科技向善？否則總會(huì)碰觸底線，這樣的技術(shù)和商業(yè)模式是不安全的，越做大越麻煩，越容易翻車。

有人在思考行業(yè)的未來，有人在探索行業(yè)的邊界，有人在思索行業(yè)與社會(huì)的深度關(guān)系，這些對(duì)于行業(yè)來講，是絕好的事。

提到業(yè)內(nèi)流行的“流量為王”，金教授認(rèn)為這一說法有失偏頗。事實(shí)上，流量是一種臨時(shí)性的表達(dá)，以前叫收視率，叫抓眼球，后來叫點(diǎn)擊率，現(xiàn)在叫流量，讓別人看到就是流量。假如你在外灘蹲在地上看螞蟻，時(shí)間長了就會(huì)有人圍上來看，這就產(chǎn)生了流量。但這些流量的品質(zhì)、留存、效果，對(duì)品牌傳播而言并沒有太大益處。什么是好的流量？流量是否應(yīng)該為王？這種說法值得懷疑，堅(jiān)持這種說法的人，不是真傻，就是裝傻。

金教授很欣慰地看到，近幾年來，一些創(chuàng)意熱店創(chuàng)作的廣告脫離了只抓流量的怪圈，更強(qiáng)調(diào)正能量，更能觸發(fā)社會(huì)對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)同。比如招行《世界再大，大不過番茄炒蛋》、B站《后浪》、中國銀聯(lián)《詩歌pos機(jī)》等等，同樣引發(fā)了大量討論，這些討論對(duì)品牌傳播是有正向價(jià)值的。

中國特色廣告理論：

實(shí)用理性，中庸倫理，向善之美

依托中國龐大的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，淘寶、抖音、微信等技術(shù)應(yīng)用走在了全世界的前列。2020年疫情突襲，我們的疫情信息反饋及時(shí)有效，網(wǎng)上購物方便快捷，大部分人的生活得以維持平穩(wěn)有序，這些均得益于技術(shù)體系的先進(jìn)發(fā)達(dá)。在技術(shù)發(fā)展的過程中，也產(chǎn)生了一些硬傷，比如犧牲個(gè)體消費(fèi)者的利益：現(xiàn)在用戶下載一個(gè)APP，會(huì)被要求開放一系列手機(jī)權(quán)限；疫情初期，患者及接觸人隱私信息頻繁泄露等，都是技術(shù)發(fā)展快速，法規(guī)相對(duì)滯后帶來的問題。

在現(xiàn)實(shí)的廣袤土壤上，產(chǎn)生了有中國特色的廣告理論。金教授認(rèn)為，中國特色廣告理論存在三個(gè)本質(zhì)特征，正是這三個(gè)特征，讓中國廣告理論在世界上有了辨識(shí)度。

重實(shí)用理性，講求具體，追求實(shí)用，渴望改變，“流量為王”的思維就是一個(gè)例子。這是我們民族的特點(diǎn)之一，因?yàn)樵?jīng)落后，急切盼望改變，所以無論是眼光和心胸都變得特別實(shí)際、實(shí)用；

重中庸倫理，不會(huì)劍走偏鋒，不會(huì)太過極端，極端理論容易出現(xiàn)破綻，容易被顛覆、被批判和被否定，這樣的廣告和創(chuàng)意，成本反而會(huì)很大；

重向善之美，拒絕丑陋的表達(dá)，以善為內(nèi)核，追求美好，人心至善，天人合一，這些是廣告的底層邏輯。

中國特色創(chuàng)意廣告：

幫助中國人回到精神故鄉(xiāng)

談到怎樣的創(chuàng)意廣告更能代表中國特色，金教授認(rèn)為，中國特色的廣告要能夠傳播中國文化，講好中國故事，同時(shí)幫助中國人找到文化自信，回到自己的精神故鄉(xiāng)。中國漢字是廣告創(chuàng)意靈感的寶庫，金教授很多年前就開始解讀漢字的廣告創(chuàng)意思維，每一個(gè)漢字都有它的意義和邏輯，他把這稱為漢字的“字思維”。漢字產(chǎn)生的方式為六書，即象形、指事、會(huì)意等，從意的角度，字思維可以很好地挖掘出中國文化的基因和深度內(nèi)涵。

例如，我們經(jīng)常說的“容易”一詞，“容”是打開、包容的意思，“易”則是改變，有包容的心態(tài)和格局，才會(huì)有改變，為人做事才會(huì)更“容易”，這其中的內(nèi)涵道出了中國人自古以來有容乃大的哲學(xué)思想。仔細(xì)一想，這也是“改革開放”的另一種古典表達(dá)。再如，世界上最難的事情是“認(rèn)真”二字，“認(rèn)”是認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，“真”則是真實(shí)、真理，你以為的認(rèn)真，也許“認(rèn)”產(chǎn)生了，但“真”并不一定有，那就白費(fèi)功夫了。大數(shù)據(jù)就是我們?yōu)榱苏J(rèn)“真”而應(yīng)用的工具手段，你認(rèn)得了世界的“真”么？認(rèn)得了新媒體所產(chǎn)生的關(guān)系變化的“真”么？

漢字作為一種文化符號(hào)，是民族共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，漢字所蘊(yùn)藏的精義內(nèi)涵和邏輯關(guān)系，值得我們思考和應(yīng)用。“這是我們民族的文化高度，也是中國廣告創(chuàng)意的厚度。”金教授說。

當(dāng)下每年都會(huì)出現(xiàn)很多新造詞，其中有很多結(jié)合了二次元文化、外語詞匯和語境，金教授認(rèn)為這些新造詞大多是舶來品，或以漢語拼音簡(jiǎn)寫為表達(dá)形式，并沒有體現(xiàn)出中國文化的精髓，也浪費(fèi)了漢字的精妙。

國潮興起絕非偶然，

品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品

針對(duì)近幾年興起的國產(chǎn)品牌熱潮，金教授認(rèn)為無論國產(chǎn)品牌還是國際品牌，品牌的基礎(chǔ)還是在于產(chǎn)品，產(chǎn)品解決人的生活方式和生存方式。有些消費(fèi)我們可能傾向于國際品牌，比如香水、奢侈品、高端電器等，但有些消費(fèi)我們傾向國產(chǎn)品牌，比如茅臺(tái)酒、中華煙、李子柒等。國潮的產(chǎn)生不是偶然，而是因?yàn)槟承﹪a(chǎn)品牌及產(chǎn)品更接近中國人的生活方式和消費(fèi)屬性。每個(gè)人都有自己的水土文化和思維習(xí)慣，國際品牌在一些領(lǐng)域或許有些“水土不服”，缺乏功能性的利益點(diǎn)。當(dāng)國產(chǎn)產(chǎn)品在生活方式和文化屬性上更貼近中國人，質(zhì)量和技術(shù)上也越來越領(lǐng)先，國產(chǎn)品牌的未來將是一片坦途。

在這方面，互動(dòng)通做得比較好，近幾年幫助不少國產(chǎn)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的增長，比如方太，創(chuàng)意和執(zhí)行都很棒。

整體來看，中國的品牌大致可以分為兩類，一類是家族品牌，即民營品牌，如阿里巴巴、小米、方太等。這些品牌的人格特征明顯，消費(fèi)者都對(duì)站在品牌背后的企業(yè)家，有著比較深入的認(rèn)知，同時(shí)，品牌的發(fā)展也得益于創(chuàng)始人的光環(huán)、個(gè)性和經(jīng)驗(yàn)；另一類是國有品牌，如工商銀行、中國電信等，它們只有概念特征，沒有人格特征，大眾對(duì)品牌背后的人并不熟悉。這是兩類品牌之間的顯著差異。

新媒體&舊媒體：

取決于對(duì)人性弱點(diǎn)的滿足程度

談起新媒體的興起與傳統(tǒng)媒體的式微，金教授認(rèn)為，媒體的興衰，主要原因在于其對(duì)人性弱點(diǎn)的滿足程度。麥克盧漢說，媒介是人的延伸。新媒體超越傳統(tǒng)媒介，原因只有兩個(gè)字：方便。以前看電視需要守著時(shí)間，去電影院需要排隊(duì)買票，而現(xiàn)在在手機(jī)上則可以隨時(shí)隨地看視頻，看新聞，打游戲……一機(jī)在手，人的惰性在很大程度上得以滿足。

新媒體的蓬勃對(duì)廣告業(yè)界和學(xué)界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，在學(xué)科方面：學(xué)科邊界需要再定義——業(yè)界的邊界在模糊，學(xué)科的邊界也需要重新思考，這中間蘊(yùn)藏著重要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；學(xué)科理論相融合——行業(yè)新知識(shí)、新技能、新理論需要與傳統(tǒng)的教學(xué)理論框架融合；新媒介形成的新關(guān)系——比如一個(gè)人手機(jī)上有多少個(gè)APP，可以潛隱地象征這個(gè)人的社會(huì)關(guān)系、生活形態(tài)和價(jià)值態(tài)度；比如短視頻APP所形成的機(jī)器與人的新關(guān)系，它可以控制人的視覺，但不能激發(fā)人的思想。短視頻APP天然具有娛樂感官享受，它不像廣播一樣靠聲音引導(dǎo)人的思維，也不像書籍一樣以文字引導(dǎo)人產(chǎn)生聯(lián)想。通過聲音或文字，一萬個(gè)人的想象中可以產(chǎn)生一萬個(gè)哈姆雷特。但通過視頻媒介，不會(huì)產(chǎn)生如此豐富的想象。在文化層面上，短視頻APP偏重娛樂屬性，問題是占據(jù)了大眾太多的時(shí)間。如果一個(gè)民族被娛樂APP綁架，這個(gè)民族將是沒有希望的。

采訪的尾聲，我們談到了廣告的意義這一“終極問題”。金教授再次用精粹的語言給我們啟發(fā)：廣告不生產(chǎn)價(jià)值，廣告生產(chǎn)價(jià)值感。廣告不改變世界，廣告改變世界觀。廣告的意義在于通過傳播增加產(chǎn)品的附加值，通過創(chuàng)意來爭(zhēng)取人們對(duì)品牌的好感度。廣告降低了溝通的成本，幫助供需雙方實(shí)現(xiàn)有效溝通。因此，有人的地方就一定有廣告存在的空間。

近兩個(gè)小時(shí)的采訪，讓我們體會(huì)到了“聽君一席話，勝讀十年書”的意境與感受。金教授的大師風(fēng)范、諄諄教誨與桃李天下，讓我們相信，中國未來將出現(xiàn)更多卓有特色的創(chuàng)意廣告與理論，中國廣告的前路將坦蕩且長遠(yuǎn)。