品牌的制勝法寶：挖掘“動人之處”

上篇文章我們講到，品牌slogan是“傳遞品牌最動人之處的短語”，而品牌動人之處=品牌真我+社會背景。限于篇幅只講了公式的整體邏輯，這次我們把它拆解開，把其中每個部分講清講透。

挖掘品牌真我依靠對品牌方和忠粉的調研

講到品牌的動“人”之處，就要把品牌當作一個有血有肉、有脾氣秉性、有語言體系的人，“擬人化”是梳理品牌邏輯的過程中最重要的方法之一，用“擬人化”的方法來看品牌，很多原理理解起來就更容易。

品牌真我就是品牌最大特點，擬人化的看，就是這個人身上與生俱來的最大品質，這種品質不隨時間的推移或外部情況的變化而發(fā)生改變，想要了解一個人的最大特點或品質，自然是先問他自己、問他的父母，再問他身邊最了解他的朋友，推導到想要了解品牌真我上，就是問品牌方高管和品牌忠實粉絲，這兩類人群分別是在“品牌自我認知”和“品牌外部認知”這兩個角度最契合的人群，同時要設計好針對不同人群調研的不同問題，一般來講，外部評價都會相對客觀理性，所以對粉絲的調研可以相對直給，比如直接評價品牌優(yōu)勢，品牌的什么特點吸引你成為他的粉絲等等，而對于品牌方高管的調研問題則不同，因為自我認知容易受主觀影響，也容易被品牌內部已經(jīng)形成的固有認知束縛，所以調研問題要相對抽象，相對發(fā)散，比如如果XX品牌是你的孩子，你希望他是個什么樣的人等等，調研后再對內容進行提取和歸納，跳出現(xiàn)象看本質，跳出具體看到整體。針對不同的調研個體還要設計不同的調研場景和調研氛圍，比如把CEO帶回家里，脫離辦公環(huán)境緊張的節(jié)奏和拘束，把粉絲帶到品牌展示間，給粉絲以特定的感官刺激，更容易引導其產(chǎn)出有價值的全面的內容。更具體的方法論要在實踐中體會，這里只講整體邏輯。

挖掘社會背景就是挖掘品牌可以利用的價值沖突

弄清了品牌真我，想要知道品牌的動人之處，還要知道公式中的社會背景如何挖掘。挖掘社會背景就是在消費者所處的環(huán)境中，挖掘品牌可以加以利用的價值沖突，其實質是探尋有利于生意的人性，從而結晶有利于生意的品牌價值觀。

既然要挖掘的社會背景下有價值觀的沖突，就是一個背景下有兩種價值觀相對立的觀點，兩個觀點都不是錯誤的，只是價值觀不同，一方明顯錯誤的價值觀不能構成價值沖突，比如做人要善良還是邪惡，為了賺錢能不能突破法律底線，這些問題的答案是顯而易見的，也是社會文明的共識，這不能叫價值沖突，但是再比如，現(xiàn)代人應該追求節(jié)奏快、效率高的生活方式還是跟隨自己的初心，知足常樂，尋找內心的平靜？這叫價值沖突，兩種觀點沒有對錯，各有支持者，之所以一定要結合價值沖突來凸顯品牌的動人之處，是因為只有這樣，品牌的價值觀才顯得有意義，才能真正做到“動人”，如果你品牌的價值觀是“相比于傷天害理，XX品牌認為人人都應該遵守法律”，這種筆直的三觀沒法動人。