對(duì)于企業(yè)為什么要做品牌，品牌能給企業(yè)帶來什么？大家仁者見仁智者見智。在筆者看來，品牌就是幫助企業(yè)通過廣泛而深入的認(rèn)知轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。而其這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，無論是因品牌溢價(jià)所帶來的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)所形成有形資產(chǎn)，還是因品牌影響所帶來的非財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)所形成的無形資產(chǎn)，都會(huì)使企業(yè)的資產(chǎn)總值形成有效的提升。只有獲得相應(yīng)的利潤，企業(yè)才能可持續(xù)性的發(fā)展。

所謂品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給消費(fèi)者的價(jià)值增大（或減少）。

耐克這一切都要?dú)w結(jié)于品牌的力量。有數(shù)據(jù)表明，有70% 的用戶需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；有50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；有25% 的用戶聲稱如果購買他們所忠誠的品牌價(jià)格則無所謂；其中有72% 的用戶愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌，50%的用戶愿意多付25%，40%的消費(fèi)者愿意多付30%……

有學(xué)者將品牌資產(chǎn)紛呈淺層構(gòu)成，如知名度、信任度（形象貢獻(xiàn)）。它們是品牌資產(chǎn)構(gòu)成中最基礎(chǔ)的兩項(xiàng)，知名度信任度僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)；而深層構(gòu)成則是品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力。品牌美譽(yù)度是讓產(chǎn)品能夠這些是能為品牌主帶來更多的市場(chǎng)份額和豐厚的利潤的（財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。

這朵由品牌美譽(yù)度、忠誠度和品牌溢價(jià)三個(gè)“花瓣”構(gòu)成的親密型消費(fèi)者關(guān)系這朵絢麗的“花”所結(jié)出的正是品牌資產(chǎn)的“果”。

一般來講，品牌美譽(yù)度源于品牌的知名度和信任度，因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)、認(rèn)知的基礎(chǔ)上獲得初步的信任時(shí)才會(huì)形成購買。但是，只有進(jìn)行使用后在消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)?zāi)酥廖幕w驗(yàn)方面達(dá)到一定的良好狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)在對(duì)產(chǎn)品滿意的同時(shí)還會(huì)喜歡上品牌，最終才會(huì)形成贊譽(yù)。因此說，品牌知名度和信任度不一定帶來美譽(yù)度，而忠誠度同樣不是與知名度而是與美譽(yù)度之間存在必然的邏輯關(guān)系。這是因?yàn)?，從某種意義上講，知名度具有一定的兩面性，就像是知名度可以緣于“名垂千古”，也可以緣于“遺臭萬年”。君不見，有不少的所謂“惡俗”品牌廣告采取的策略正是“寧可挨罵也要讓你知道”。

在今天，“推薦指數(shù)”已經(jīng)成為品牌價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)之一。以對(duì)華為手機(jī)為例，2013年，華為手機(jī)消費(fèi)者凈推薦值（NPS）是負(fù)24%；2014年變成正43%。Mate 7上市之后，華為旗下的產(chǎn)品凈推薦值全線增高。Mate 7本身的凈推薦值，剛上市的時(shí)候是70%左右，2014年11月達(dá)到79%，超過之前最高的榮耀6（60%）這是Mate 7后來溢價(jià)銷售的主要支撐。因此我們說，Mate7對(duì)于華為具有里程碑意義。

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、傳播、品牌聯(lián)想，它與消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用的特性和偏好密切相關(guān)，因此，可以通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，讓產(chǎn)品購買和使用變成一種深度的心理依賴和審美、固化的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，最終演化成對(duì)品牌的長期忠誠。

品牌的忠誠度會(huì)反映在消費(fèi)者的購買心理和行為中，例如，顧客重復(fù)購買次數(shù)（成正比）；顧客購物決策時(shí)間的長短（成反比）；顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（成反比）；顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度（成反比）；顧客對(duì)產(chǎn)品功效的態(tài)度（成正比）。因此有數(shù)據(jù)表明，與品牌印象相關(guān)的購買（忠誠購買、情感購買、滿意購買、習(xí)慣購買）高達(dá)82%。還有一個(gè)“二八理論”也很能說明問題，即80%的業(yè)績(jī)來自20%的老顧客。維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。

其次表現(xiàn)為消費(fèi)者的重復(fù)購買、連帶購買與推薦購買，以及對(duì)品牌形象的捍衛(wèi)。例如，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌有了忠誠后，不僅更換產(chǎn)品時(shí)仍然選用該品牌，還會(huì)購買該品牌的其他產(chǎn)品，更會(huì)向其他親友推薦該品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，當(dāng)該品牌受到詆毀時(shí)也會(huì)主動(dòng)站出來基于維護(hù)。

<span font-size:18px;"="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; vertical-align: baseline; line-height: 32px !important; text-align: justify !important;">必須提出的是，高額利潤的獲得不是源于資源的消耗，和規(guī)模的額擴(kuò)大，而是出自于消費(fèi)者心理資源、心智資源的消耗，是來自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。這是因?yàn)?，從人性上講，貪便宜是人的天性，花費(fèi)的多付出一定是基于更為強(qiáng)烈的身心需要。因此，品牌溢價(jià)的形成一定是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)和忠誠，即形成了深度的情感審美和心理依賴以及固化的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，最終導(dǎo)致了“必須要買”、“不得不買”的消費(fèi)心理與行為的產(chǎn)生。