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社群營銷，是商業(yè)邊緣還是主流？
來源:作者: 劉春雄
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1272天前
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正常的社群是有生活味的。因為工作和生活關系，所以有社群。人要與各色人高效交往，所以每個人都有各類社群。否則，互聯(lián)網時代的生活和工作交流就有障礙。
沒有社群的時代，也有異化的社交。比如傳銷培訓，因為是異化的社交，所以要持續(xù)強化以維持群體存在。
有生活味，更容易聯(lián)立強關系。越有強關系，越容易商業(yè)轉化。
現(xiàn)在也有不少異化的社群，因為沒有生活味，純粹是為了商業(yè)而拉群，所以需要持續(xù)的社群活躍，如各類紅包、分享等。雖然活躍手段不斷翻新，但很快又會遇到障礙。社群進化最快的就是這類社群。
拉新→轉化→留存→再拉新。這是因為生意而存在的社群。
正常的生活和工作，形成強關系。需要持續(xù)活躍社群以維持存在的社群，一定會在適當?shù)臅r候解散。
因此，在社群商業(yè)化過程有兩個邏輯：一種是為了商業(yè)化而建立社群;另一種是把有生活味的社群適度商業(yè)利用，并且盡可能減少商業(yè)味。
社群商業(yè)化模式
中國商業(yè)的特色，就是社會關系作為背書重度參與商業(yè)。農業(yè)社會是生活小圈層，關系、認知、交易本來就是“三位一體”。工業(yè)社會進入功能性社會，大眾媒體成為商業(yè)認知主陣地(如廣告)。互聯(lián)網社會，由于人們可以在智能手機的各類APP、小程序上面自由切換，商業(yè)再次進入認知、交易和關系“三位一體”。
目前，圍繞社群大致形成三類商業(yè)模式：
一是基于社群自然商業(yè)模式。有什么商業(yè)活動或信息，隨手發(fā)個朋友圈、曬個照。這是自然狀態(tài)的商業(yè)表現(xiàn)。雖然有時候也有作用，但僅僅是聊勝于無而已。多數(shù)企業(yè)對客戶群的商業(yè)利用就處于這種狀態(tài)。
在社群交互中，即便沒有商業(yè)意圖的人，也可能形成商業(yè)價值。比如，人們看到有趣有共鳴的內容就轉發(fā)，這個過程可能無意中形成了商業(yè)價值。因為人們不約而同的轉發(fā)，形成了共情、共鳴、共振，并最終形成商業(yè)浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以稱之為社群自然商業(yè)模式，就是在群友的無意之中，商業(yè)化已經完成。
二是異化狀態(tài)的商業(yè)模式。典型的就是直銷的翻版，現(xiàn)在稱為微商、社交電商，進化速度很快，總有新概念、新邏輯，確實有部分人“割韭菜”成功。當然，只要符合法律，我不反對。對這種邊緣化的商業(yè)活動，持久性讓人懷疑。不僅屢屢引發(fā)社會熱議，市場份額也始終不高。
三是有組織的社群商業(yè)模式。典型的就是社區(qū)團購。
現(xiàn)在看，成建制的商業(yè)組織系統(tǒng)，以中國品牌商的渠道系統(tǒng)最為完整。歐美的渠道已經第三方化，品牌商的關系觸角不如中國那么有滲透性。
規(guī)模化組織社群很難，因為社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。而且社群因社交而生，不是因商業(yè)而生。
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