不同的人，在同一個電商平臺上用同樣的關(guān)鍵詞搜索商品，系統(tǒng)推薦的價格居然能差上幾倍……據(jù)報道，這樣的“個性化推薦”正在受到越來越多的抱怨和吐槽。消費(fèi)者呼吁，平臺在優(yōu)化機(jī)器算法的基礎(chǔ)上，也應(yīng)按照法律法規(guī)要求提供關(guān)閉選項(xiàng)，把知情權(quán)與選擇權(quán)還給消費(fèi)者。（《北京日報》7月15日）

大數(shù)據(jù)時代的一個顯著特征，即是商家引以為豪的“千人千面”——為不同消費(fèi)者提供差異化選擇。只是，當(dāng)平臺的算法總是以簡單粗暴的面目出現(xiàn)，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)事實(shí)上被人為打了折扣。

個性化推薦與常說的“大數(shù)據(jù)殺熟”并不能劃等號。相同的是，兩者都通過用戶的瀏覽記錄和消費(fèi)記錄來畫像，追求自身利益最大化。不同的是，個性化推薦并非主動作惡，而“大數(shù)據(jù)殺熟”直接違反了公平交易的原則。舉例來說，前者只是為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同價位、品牌和風(fēng)格的同類商品，而后者則對同一件商品區(qū)別定價，犧牲老客戶的利益來爭取新客戶。

毫無疑問，在電商領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)就是財富，因?yàn)槠渫ㄟ^收集數(shù)據(jù)和算法分析，可以實(shí)現(xiàn)個性化推薦，從而極大提高交易達(dá)成的效率。譬如，當(dāng)一個消費(fèi)者總是選擇購買奢侈品，那么他很可能被打上“高收入”的標(biāo)簽，接著同檔次、同價位的商品便會更多出現(xiàn)在商品頁面上，便宜貨則幾乎隱形。再比如，當(dāng)一個車主搜索了適合自身車型的輪胎，那么其它型號適用的配件也會更多呈現(xiàn)。客觀而言，無論是從需求的匹配性和消費(fèi)能力、興趣等角度來看，個性化推薦都節(jié)省了消費(fèi)者的選擇成本，對買賣雙方都有益處。

然而，即使算法不斷更新和優(yōu)化，畢竟有其局限性，因?yàn)槿艘彩嵌嗝娴?。一方面，很多人厭惡被局限在一個特定的圈子內(nèi)，只能接觸到自己熟悉的品牌和風(fēng)格，而無法感知信息的多樣性。譬如，有人只是在感興趣的特定領(lǐng)域購買了一件奢侈品，并不代表他具有極高的消費(fèi)能力；購買了冰箱、洗衣機(jī)等商品后，可能接下來很多年都不再有類似需求，這時再推薦就顯得不合時宜。另一方面，諸多個性化推薦不局限于一個平臺，這就導(dǎo)致用戶在不同場景都會受到打擾，從而感到隱私被泄露，產(chǎn)生反感情緒。

過度便捷的副作用，就是選擇權(quán)和多樣性的消失。當(dāng)算法尚不成熟，又在資本逐利性的驅(qū)動下瘋狂掠地，就導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的被操控感。事實(shí)上，消費(fèi)者有權(quán)對這樣的做法說不?！峨娮由虅?wù)法》第18條第1款規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。遺憾的是，出于自身利益的考量，許多平臺故意將關(guān)閉按鈕藏得很深，客觀上剝奪了消費(fèi)者拒絕個性化推薦的權(quán)利。