品牌策劃：新品牌打造的六種常見(jiàn)「套路」
來(lái)源:首席品牌官
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1233天前
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熱錢一撒，市面上的新品牌越來(lái)越多了，甭管未來(lái)能不能基業(yè)長(zhǎng)青吧，暫時(shí)的熱鬧肯定是有了，所以有很多“知名”品牌涌現(xiàn)出來(lái)。
要說(shuō)打造一個(gè)真正的永續(xù)“品牌”，那真得需要厚積薄發(fā)、產(chǎn)品為王的持續(xù)努力。
但是回到“品牌營(yíng)銷”的概念來(lái)說(shuō)，在資本的加持下，短期內(nèi)快速打造出知名“品牌”倒是也不太難。
作為一個(gè)嘴賤“套路拆遷戶”，我抽空總結(jié)了一下市面上的各種新老玩法，貢獻(xiàn)出六種經(jīng)典的打造模式，拋磚引玉，套路供大家戰(zhàn)隊(duì)、模仿、研習(xí)、交流、創(chuàng)新。
就是那種“不知火”的丑橘子，看上去特別丑，但是吃起來(lái)很甜。丑代表了低調(diào)奢華有內(nèi)涵，丑代表了真誠(chéng)質(zhì)樸有內(nèi)容，丑甚至代表了一種帶有解構(gòu)意味的高級(jí)。他們最討厭“脫離大眾”的過(guò)度包裝、討厭“品牌化”等高級(jí)詞匯、討厭裝模作樣的高級(jí)，試圖反其道而行之，竟然也達(dá)到了同樣的品牌效果。不由得想起了那句話：我要讓全世界都知道我很低調(diào)。我要花巨資讓你們知道我不擅長(zhǎng)營(yíng)銷。這類品牌以最接地氣的直男審美、反“品牌化”的操作、幾十年如一日的造型，緊緊的占據(jù)了最佳“性價(jià)比”實(shí)誠(chéng)品牌的榜首。你生活中有沒(méi)有那種朋友，比誰(shuí)都低調(diào)、永遠(yuǎn)穿的破破爛爛、靠“實(shí)誠(chéng)”打天下、卻出了名的有錢，“面帶豬像，心頭嘹亮”？永遠(yuǎn)不要試圖告訴他們美的重要性，美不重要，在他們的品牌營(yíng)銷模式里，“丑”也是要素之一。和第一種套路完全相反，這一路相信”顏值即正義”，“不美毋寧死”。這類品牌靠“美學(xué)”出圈，大家記住它的第一個(gè)印象是“美”、“設(shè)計(jì)感”。每推出一篇推文，讀者全撲上去夸畫面夸排版；每賣出一樣?xùn)|西，消費(fèi)者全在咔咔的拍照外包裝，至于文中賣的是什么、盒子里包的是什么，放在第二位關(guān)注。我想起跟觀云的朋友聊起白酒的外包裝，竟然跟iPhone用的是同一個(gè)印刷包裝廠。說(shuō)起來(lái)，“買櫝還珠”在這類品牌中時(shí)有發(fā)生吧！這里值得說(shuō)明的是，顏值正義的白月光品牌已經(jīng)走過(guò)了非常注重設(shè)計(jì)和包裝的第一階段，正在朝又美又好的階段進(jìn)軍。另外，有很多效仿這一套路的品牌，但是不一定能效仿成功，原因出在了“審美能力不夠”。雖說(shuō)重視設(shè)計(jì)這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但如果仔細(xì)了解一下例如花西子在設(shè)計(jì)上的團(tuán)隊(duì)心思和花費(fèi)（創(chuàng)業(yè)之初就單獨(dú)成立設(shè)計(jì)公司由設(shè)計(jì)大牛持股參與)，你可能就明白，投入跟投入差別還是挺大的。蝌蚪變青蛙，變化之大，親媽都不認(rèn)識(shí)。你說(shuō)他是品牌方？他有可能是篩選供應(yīng)鏈的平臺(tái)，你說(shuō)他是資本方？他的資本投資的都是由自己的品牌孵化出的一系列相關(guān)產(chǎn)品。你說(shuō)他是toc的品牌，背后還站著整個(gè)醫(yī)療用棉的供應(yīng)鏈…不得不說(shuō)，巴西的3G資本在中國(guó)也創(chuàng)新出了各種賦能的新模式。資本孵化品牌、品牌賦能資本、供應(yīng)鏈c端品牌……這一下，品牌在中間的想象空間就很大了。不管怎樣想象，蝌蚪先跑出一枝獨(dú)秀的品牌影響力，總歸是沒(méi)錯(cuò)的。全新奧利奧，扭一扭，舔一舔，泡一泡！還記得這些經(jīng)典的廣告詞嗎？一塊普通的餅干，在動(dòng)作創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新上做足了文章。三頓半的杯子裝速溶咖啡包裝，一下子就改變了人們泡咖啡的動(dòng)作模式，這個(gè)罐后續(xù)成為了品牌作文章發(fā)揮的工具。熊貓不走蛋糕，同樣在”小丑送蛋糕”這個(gè)梗上做足了功課。在原有的產(chǎn)品和品類上增加創(chuàng)新元素，在品牌營(yíng)銷中突出這種創(chuàng)新元素，讓品牌脫穎而出。早期的三只松鼠，品牌殺出重圍的過(guò)程中，一度“開(kāi)殼器”和“垃圾袋”，也有不少的功勞呢。這類品牌營(yíng)銷套路更像贏在商業(yè)模式的紅利上，它做了一件大家都沒(méi)做過(guò)的事，讓大家感受到了”新物種”的誕生。它借助了中國(guó)人喜歡口口相傳的營(yíng)銷路徑，成功的在短期內(nèi)成為大家都在街頭巷尾討論的新興品牌。這幾年隨著新消費(fèi)的風(fēng)起云涌，這類外星人模式下的品牌層出不窮。只是有一個(gè)問(wèn)題：勢(shì)如破竹的開(kāi)頭是把雙刃劍，如何持續(xù)這種高速增長(zhǎng)進(jìn)入正常的軌道，對(duì)很多這樣的品牌都是極大的考驗(yàn)。而且隨著“外星人”越來(lái)越多，大家對(duì)新奇事物的期待閾值也越抬越高，想當(dāng)“外星人”也沒(méi)那么容易了。一想到甲殼蟲(chóng)那張”my bug”的致歉文案就忍不住想笑，自黑模式下天生的段子手。好在越來(lái)越多的新品牌也開(kāi)始了這樣的幽默風(fēng)趣又不失聰明的玩法。從五菱宏光擺攤營(yíng)銷到杜蕾斯的逗逼海報(bào)，大家越來(lái)越開(kāi)得起玩笑了，小貨車自黑、套套賣萌……世界一下子變得有趣，品牌也一下子跳出來(lái)。甲殼蟲(chóng)模式下考驗(yàn)品牌方的內(nèi)容能力：幽默機(jī)智文案好，情商高會(huì)找時(shí)機(jī)是必修的功課。一旦成功，品牌印象好感滿分。但是有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這種模仿一旦失敗就會(huì)尷尬得一塌糊涂，萬(wàn)劫不復(fù)。吐槽一下：真的受不了后面以東施效顰的邏輯取品牌名的各種”x小x”們，求求你們了，放過(guò)消費(fèi)者吧！六種套路是常見(jiàn)的，但不足以概括全部。大家也可以借鑒，也可以創(chuàng)新，也可以總結(jié)出新套路。
