新品牌注定將是中國(guó)未來(lái) 5-10 年里最令人矚目的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，天貓?jiān)诟鞣N“實(shí)戰(zhàn)”中累計(jì)了方法論，在4月與BCG聯(lián)合發(fā)布的《寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），為新品牌提供更立體的方法論和數(shù)據(jù)化賦能，打造全周期全鏈路的解決方案。

進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷3.0時(shí)代

心智運(yùn)營(yíng)最為關(guān)鍵

數(shù)字營(yíng)銷3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)于新品牌而言，此時(shí)心智運(yùn)營(yíng)才是核心。

天貓認(rèn)為新品牌代表著新的生產(chǎn)力和未來(lái)的購(gòu)買力，新消費(fèi)時(shí)代使新品牌進(jìn)入黃金十年，為此聯(lián)合全球頂尖的咨詢公司BCG發(fā)布白皮書，為品牌提供心智定位和營(yíng)銷增長(zhǎng)的策略。白皮書把DeEP新品牌心智模型分為以下四個(gè)階段：

如上圖可見，新品牌成長(zhǎng)周期可分為：初創(chuàng)型、成長(zhǎng)型、進(jìn)階型和成熟型四個(gè)階段，面向全生命周期的新品牌，DeEP 新品牌心智模型可以在心智運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。

對(duì)于初創(chuàng)型新品牌，心智運(yùn)營(yíng)策略在于心智挖掘。需要識(shí)別快速增長(zhǎng)的上升心智，切準(zhǔn)心智突破口?？梢酝ㄟ^心智上升指數(shù)，幫助新品牌找到哪些屬于上升心智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實(shí)現(xiàn)成功卡位。

以成長(zhǎng)型新品牌橘朵為例，不同于其他品牌走彩妝全品類的發(fā)展路線，橘朵從一開始就踩準(zhǔn)了“專業(yè)細(xì)分”的心智，以眼影和腮紅起步，打造潮連爆款，做到單品打爆品類擊穿。并在這一階段，關(guān)聯(lián)“品質(zhì)升級(jí)”與“嘗新”形成“1+2”的心智組合，優(yōu)先搶占了天貓 GenZ 和新銳白領(lǐng)人群的心智，精準(zhǔn)卡位并有效擊穿局部彩妝單品類。

由橘朵案例可見，對(duì)于成長(zhǎng)型新品牌而言，心智卡位是心智運(yùn)營(yíng)策略的重點(diǎn)。

而對(duì)于進(jìn)階型和成熟型的新品牌而言，則應(yīng)分別以“心智延展”和“心智鞏固”為主，每一步都是成長(zhǎng)進(jìn)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

然而找準(zhǔn)了心智運(yùn)營(yíng)的核心，下一步又應(yīng)該如何進(jìn)行呢？如何才能有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)呢？

天貓寶藏新品牌營(yíng)銷矩陣

賦能不同階段新品牌實(shí)現(xiàn)心智和營(yíng)銷雙增長(zhǎng)

就如人生成長(zhǎng)的不同階段會(huì)經(jīng)歷不同程度的教育，新品牌成長(zhǎng)的不同階段也對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：第一階段打造爆款，第二階段單品類擊穿，第三階段多品類拓展，第四階段全渠道發(fā)展。

針對(duì)不同階段新品牌，對(duì)于心智的發(fā)掘與培育需要數(shù)據(jù)模型的賦能、也需要完善的營(yíng)銷場(chǎng)域作為新品牌面向廣大消費(fèi)者的前臺(tái)表達(dá)。天貓擁有完整的全域營(yíng)銷解決方案，為不同階段的新品牌的心智運(yùn)營(yíng)目標(biāo)提供針對(duì)性的合作解法，幫助新品牌加速不同階段的心智建立。

以進(jìn)階期新品牌Wonderlab為例，這是2019年成立的健康食品品牌，可是為什么它能在短短兩年內(nèi)成為無(wú)人不曉的新品牌？