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        新品牌如何實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?收好這份營銷增長方法論!
        來源:首席品牌官 | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1236天前 | 5555 次瀏覽 | 分享到:


        消費(fèi)、投資、出口是拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三輛馬車”。


        雖然過去很長一段時(shí)間里,中國經(jīng)濟(jì)增長主要依靠投資和出口拉動,但是伴隨著國民生活水平的提高,消費(fèi)逐漸從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)商品向更多服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變,也就是說,消費(fèi)者購買的已經(jīng)不僅僅是商品,更是在購買一種體驗(yàn)。這些轉(zhuǎn)變,或者說是消費(fèi)的升級,讓我國逐漸邁向新消費(fèi)時(shí)代。


        與此同時(shí),新消費(fèi)的浪潮讓Z世代(95后-00后)、新時(shí)代女性等逐漸成長為社會潛在的消費(fèi)主力,他們精于各類社交媒體、追求時(shí)尚與新潮、注重個(gè)性展示與直覺的特性,加速了大批量新品牌的誕生。


        然而,一切并非如此簡單。


        確定性的消費(fèi)升級,充滿不確定性的市場環(huán)境,讓眾多新品牌呈現(xiàn)高速迭代的狀態(tài),短、平、快的數(shù)字營銷模式難以實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模和品牌力的跨越式發(fā)展。


        為了幫助更多新品牌突破這一難題,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,天貓寶藏新品牌聯(lián)合波士頓咨詢公司(以下簡稱“BCG”)發(fā)布新品牌成長白皮書,提出心智定位是判斷品牌潛力的重中之重,以DeEP新品牌心智模型為基礎(chǔ),助力新品牌的成長。



        新消費(fèi)時(shí)代

        大量新品牌在天貓孵化


        正如前文所說,每一代消費(fèi)者總有屬于他們的新品牌,而每一代新品牌背后都是時(shí)代的新需求。


        后疫情時(shí)代,大家更加關(guān)心的是健康和悅己,這樣的需求便推動了新品牌的生長。


        盡管大環(huán)境相對樂觀,但對于新品牌來說,挑戰(zhàn)不可避免。


        第一,許多品牌會采用“燒錢”的形式期望迅速搶占市場,但持續(xù)性的資本投入,往往會加重負(fù)擔(dān),從而讓品牌無法承受持續(xù)性的壓力,無疾而終。


        第二,一旦新品牌與老品牌存在一定程度上的相似性,就會出現(xiàn)無法完全打動消費(fèi)者的狀況,這種“可替代性”往往會讓新品牌在競爭過程中如曇花一現(xiàn)。


        第三,新興社交媒體的營銷方式變化無窮,僅用促銷活動或廣告轟炸等“玩法”會加速消費(fèi)者的疲勞。


        以此類推,新品牌面臨的問題絕不僅有如此。但既有問題,就會有解決方式。


        天貓作為全球最大的消費(fèi)者平臺,在去年雙11推出寶藏新品牌計(jì)劃,以“趁年輕,去刷新”的主張,首次為新品牌打造專屬賽道,讓其成為了新品牌孵化的第一陣地,也打造了很多營銷活動進(jìn)一步幫助新品牌實(shí)現(xiàn)品牌力和銷量的雙提升。


        在此之前的一年中,成功幫助羅曼打造新爆款,幫助適樂膚完成本土化,幫助布魯可成為大顆粒積木TOP 1,幫助奶糖派實(shí)現(xiàn)品牌升級,幫助添可實(shí)現(xiàn)新賽道拓展,不斷通過品牌營銷賦能新品牌成長。



        與美one合作推出“打分琦計(jì)劃”,讓超頭直播間升級為新品牌孵化器,首場新品牌專場直播就收獲短視頻播放1500+萬、直播觀看1300+萬的成績,被廣大網(wǎng)友熱捧,全網(wǎng)曝光量破11億、話題量突破10億并斬獲5大熱搜,帶來直播成交近7000萬,助力了15個(gè)新品牌登頂類目Top 1。



        新品牌注定將是中國未來 5-10 年里最令人矚目的市場增長點(diǎn),天貓?jiān)诟鞣N“實(shí)戰(zhàn)”中累計(jì)了方法論,在4月與BCG聯(lián)合發(fā)布的《寶藏新品牌成長白皮書》(以下簡稱“白皮書”),為新品牌提供更立體的方法論和數(shù)據(jù)化賦能,打造全周期全鏈路的解決方案。


        進(jìn)入數(shù)字化營銷3.0時(shí)代

        心智運(yùn)營最為關(guān)鍵


        數(shù)字營銷3.0時(shí)代已經(jīng)到來,對于新品牌而言,此時(shí)心智運(yùn)營才是核心。


        天貓認(rèn)為新品牌代表著新的生產(chǎn)力和未來的購買力,新消費(fèi)時(shí)代使新品牌進(jìn)入黃金十年,為此聯(lián)合全球頂尖的咨詢公司BCG發(fā)布白皮書,為品牌提供心智定位和營銷增長的策略。白皮書把DeEP新品牌心智模型分為以下四個(gè)階段:



        如上圖可見,新品牌成長周期可分為:初創(chuàng)型、成長型、進(jìn)階型和成熟型四個(gè)階段,面向全生命周期的新品牌,DeEP 新品牌心智模型可以在心智運(yùn)營上進(jìn)行有效賦能,幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。


        對于初創(chuàng)型新品牌,心智運(yùn)營策略在于心智挖掘。需要識別快速增長的上升心智,切準(zhǔn)心智突破口。可以通過心智上升指數(shù),幫助新品牌找到哪些屬于上升心智,并分析其在上升心智的份額,以判斷自身是否實(shí)現(xiàn)成功卡位。


        以成長型新品牌橘朵為例,不同于其他品牌走彩妝全品類的發(fā)展路線,橘朵從一開始就踩準(zhǔn)了“專業(yè)細(xì)分”的心智,以眼影和腮紅起步,打造潮連爆款,做到單品打爆品類擊穿。并在這一階段,關(guān)聯(lián)“品質(zhì)升級”與“嘗新”形成“1+2”的心智組合,優(yōu)先搶占了天貓 GenZ 和新銳白領(lǐng)人群的心智,精準(zhǔn)卡位并有效擊穿局部彩妝單品類。



        由橘朵案例可見,對于成長型新品牌而言,心智卡位是心智運(yùn)營策略的重點(diǎn)。


        而對于進(jìn)階型和成熟型的新品牌而言,則應(yīng)分別以“心智延展”和“心智鞏固”為主,每一步都是成長進(jìn)程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。


        然而找準(zhǔn)了心智運(yùn)營的核心,下一步又應(yīng)該如何進(jìn)行呢?如何才能有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)營增長呢?


        天貓寶藏新品牌營銷矩陣

        賦能不同階段新品牌實(shí)現(xiàn)心智和營銷雙增長


        就如人生成長的不同階段會經(jīng)歷不同程度的教育,新品牌成長的不同階段也對應(yīng)著不同的營銷策略。簡單來說:第一階段打造爆款,第二階段單品類擊穿,第三階段多品類拓展,第四階段全渠道發(fā)展。



        針對不同階段新品牌,對于心智的發(fā)掘與培育需要數(shù)據(jù)模型的賦能、也需要完善的營銷場域作為新品牌面向廣大消費(fèi)者的前臺表達(dá)。天貓擁有完整的全域營銷解決方案,為不同階段的新品牌的心智運(yùn)營目標(biāo)提供針對性的合作解法,幫助新品牌加速不同階段的心智建立。



        以進(jìn)階期新品牌Wonderlab為例,這是2019年成立的健康食品品牌,可是為什么它能在短短兩年內(nèi)成為無人不曉的新品牌?


        其一,Wonderlab踩準(zhǔn)了追求“養(yǎng)生保健”及信賴“科學(xué)配比”的上升心智,通過產(chǎn)品專業(yè)性打入減肥塑形的場景,迅速得到年輕消費(fèi)者的青睞。


        其二,在心智組合上,采用了“2+3”心智組合,進(jìn)一步錨定了三個(gè)關(guān)聯(lián)的上升心智——高顏值、便攜簡單、愉悅自我。進(jìn)行橫向品類拓展,包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等,為年輕消費(fèi)者提供全套的健康解決方案。


        其三,便是數(shù)字營銷策略。Wonderlab積極與天貓IP聯(lián)動,通過天貓寶藏新品牌單品牌營銷活動官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過和喜茶跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)跨品類拉新。


        同時(shí),除了基礎(chǔ)的效果廣告外,還通過UD和品牌特秀聚合全域資源,覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實(shí)現(xiàn)全域曝光,擴(kuò)大品牌認(rèn)知。


        使其寶藏新品牌活動期間GMV破百萬,在益生菌、膳食纖維新品類店鋪成交登頂Top 1,在天然粉粉食品這一核心品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,類目的市場占有率增速超230%。



        天貓不僅為新品牌提供機(jī)會直接觸達(dá)億萬消費(fèi)者,還提供各類營銷工具,打通不同的商業(yè)業(yè)態(tài),讓新品牌在不同的成長階段找準(zhǔn)心智定位,快速抓住細(xì)分市場和機(jī)會,立體破圈,實(shí)現(xiàn)從0到1,從1到100的有效轉(zhuǎn)變。


        數(shù)字營銷3.0時(shí)代,固然是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代,年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍,新品牌需要完全理解目標(biāo)消費(fèi)群體在功能上和心理等各個(gè)層面的需求,也就是“卡位消費(fèi)者心智”,而白皮書的發(fā)布,就是為新品牌提供更為科學(xué)的方法論,讓新品牌能在天貓蓬勃發(fā)展。


        因此我們有理由相信,新品牌正在天貓?zhí)剿鞒鲆粭l從未有過卻又順應(yīng)時(shí)代潮流的道路,新品牌的背后是帶動中國中小企業(yè)的發(fā)展,快速成為消費(fèi)市場的先鋒,盡管大多數(shù)新品牌仍然在路上,但是全面起飛的時(shí)代終究是指日可待的。


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