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中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了真正的“品牌時(shí)代”：消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的品牌價(jià)值、更多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入到品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)、有品牌力的企業(yè)和沒有品牌力的企業(yè)在資本市場(chǎng)上的估值差距越來(lái)越大……

但是，仍然有很多能夠做出“好產(chǎn)品”的企業(yè)，最終卻一直沒有辦法做出“好品牌”；例如，小米的創(chuàng)始人雷軍最近公開表示，他很郁悶：為什么小米在消費(fèi)者的心中不是一個(gè)高端的、能支撐溢價(jià)的品牌？

這是一個(gè)典型問(wèn)題，反映了優(yōu)秀的管理者們?cè)谒伎计放平ㄔO(shè)的問(wèn)題，但是也更深層次地反映出：即便是優(yōu)秀的管理者，對(duì)品牌建設(shè)都存在很多錯(cuò)誤的認(rèn)知。

對(duì)此，我總結(jié)了一些普遍存在的誤區(qū)，一一列舉如下。

誤區(qū)：“產(chǎn)品好，品牌自然就好！”

普遍度：★★★★

常見人群：技術(shù)背景、自身生活消費(fèi)方式簡(jiǎn)單的管理者

這類管理者在打造產(chǎn)品上，不惜重金投入研發(fā)和用戶體驗(yàn)，到了品牌建設(shè)的投入上總是覺得“不值”、“太虛”、“零預(yù)算”，甚至覺得“沒有必要”。潛意識(shí)里覺得自己產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、銷售量屢創(chuàng)新高，就認(rèn)為“桃李不言，下自成蹊”。

其實(shí)，品牌的打造，是對(duì)市場(chǎng)受眾心智的持續(xù)影響。品牌的打造和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有一定的關(guān)系，但是更多是一個(gè)有自身專業(yè)邏輯的獨(dú)立管理工作體系。自然而然、依靠口碑積累，或許最終也能形成好的品牌，但，這是過(guò)去的方式；如果現(xiàn)在還這么做，需要的時(shí)間周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，也并不符合現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的客觀環(huán)境。

誤區(qū)：“一切營(yíng)銷都要和銷量緊密關(guān)聯(lián)！”

普遍度：★★★★

常見人群：渠道、銷售出身的管理者；電商專家型的管理者

效果廣告的確是今天幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供給企業(yè)的利器：效果廣告能夠精準(zhǔn)到達(dá)潛在受眾，刺激短期銷售轉(zhuǎn)化等等。但是，效果廣告的內(nèi)容信息往往強(qiáng)調(diào)的是折扣、低價(jià)、特殊優(yōu)惠等等，這樣的內(nèi)容才能帶來(lái)銷售的高轉(zhuǎn)化率，而這樣的內(nèi)容和企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)聯(lián)度低，有些甚至可能有副作用。

管理者要理解，為了銷售增長(zhǎng)，效果廣告應(yīng)該投放，但是也應(yīng)該同時(shí)持續(xù)做良好品牌內(nèi)容和進(jìn)行相關(guān)品牌內(nèi)容的傳播投放，這部分是為了影響受眾的心智認(rèn)知的長(zhǎng)期投資，可能看不到短期對(duì)銷售明顯的刺激性增長(zhǎng)，但是如果這些內(nèi)容的策略正確、創(chuàng)意讓受眾印象深刻，就是在日積月累的積累著品牌的影響力和勢(shì)能。

舉個(gè)例子，前幾年在淘寶上快速成長(zhǎng)起來(lái)的某零食品牌，把絕大部分的營(yíng)銷預(yù)算都投入到電商效果廣告上，但是卻忽視了品牌打造和建設(shè)，結(jié)果上市后，大家發(fā)現(xiàn)該品牌每年的效果廣告支出越來(lái)越高，而又沒有品牌溢價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)率越來(lái)越薄，股價(jià)也因此一路下滑。