還有一個特別重要的事兒：很多管理者沒有搞清楚，在營銷采購中，是在花兩筆性質(zhì)完全不同的錢。一種是買媒介資源，一種是買營銷內(nèi)容服務(wù)。前一種，買的是無差別的媒介資源，的確，核心管理關(guān)鍵點就是價格，要設(shè)計最嚴格的比價環(huán)節(jié)來確保價值最大化；第二種，則是買創(chuàng)造力服務(wù)，這里面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)其實是在“匹配選擇”環(huán)節(jié)，也就是邀請有哪些能力和特點的服務(wù)商來比稿，這個邀請背后的質(zhì)量更大程度上的決定了這次的采購成功率，如果來了水平參差不齊、能力不匹配的服務(wù)商來參加競標，最后價格再便宜，其實也沒得到最好的創(chuàng)意。

更何況，比起媒介資源動輒上千萬、上億上的投入，媒介上放的內(nèi)容，其內(nèi)容服務(wù)一般金額才數(shù)百萬，但是對媒介資源投入最后的效果影響巨大。

在哪兒省大錢、在哪兒花小錢辦大事？管理者應該心里有數(shù)。

誤區(qū)：“聽老板的/聽專家的/聽消費者的”

普遍度：★★★★★

常見人群：幾乎90%的管理者

品牌依靠持續(xù)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容而被感知、被樹立，但是什么是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容？這似乎是一個非常主觀、非常唯心的決策。特別是內(nèi)容營銷里的決策，沒法像效果廣告那樣，作大量的AB測試并直接通過數(shù)據(jù)自動化作決策和持續(xù)優(yōu)化。

因此，在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)的決策，都是拍腦袋做出來的，區(qū)別只是誰拍腦袋。

最常見的是老板/領(lǐng)導拍腦袋，市場上70%的明星代言的選擇理由，是老板的喜好。

第二常見的是，老板尊重專業(yè)、信賴該領(lǐng)域?qū)＜?，但是其實專家也是拍腦袋。因為營銷服務(wù)行業(yè)，一直以來，就是完全依賴專家的經(jīng)驗積累、案頭調(diào)研、頭腦風暴來作決策。這種方法有一定的合理性，畢竟人腦還是最強大的“計算機器”，但是今天這種方法也有很多的問題，比方說營銷的內(nèi)容數(shù)量實在是太多了，一個人的大腦已經(jīng)完全沒法追蹤、消化、沉淀；以及今天每個社交媒體平臺上，不同人看到和搜索的內(nèi)容完全是不一樣的，專家也生活在自己的“信息繭洞”里。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代下信息爆炸、變化速度加快、媒介碎片化，專家若只是拍腦袋給建議，也越來越不靠譜。

那么，直接問消費者是不是就是個更好的選擇呢？據(jù)說很多新興消費品牌，建立了強大的私域流量池，形成一種高效的直接讓消費者投票來選擇的決策機制。這種機制看似非常合理，但是在品牌營銷方面其實也有很大的風險。原因是，品牌的打造，是要引領(lǐng)消費者的價值觀的，很多時候，得票最高的選項，不代表是最正確的選項，《烏合之眾》告訴我們的是，很多時候人群的聚集帶來的是智商水平的下降。品牌要做的事情比簡單迎合消費者的選擇要更難，是要超出消費者的預期，然后讓他們喝彩。