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中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了真正的“品牌時(shí)代”：消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的品牌價(jià)值、更多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入到品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)、有品牌力的企業(yè)和沒(méi)有品牌力的企業(yè)在資本市場(chǎng)上的估值差距越來(lái)越大……

但是，仍然有很多能夠做出“好產(chǎn)品”的企業(yè)，最終卻一直沒(méi)有辦法做出“好品牌”；例如，小米的創(chuàng)始人雷軍最近公開(kāi)表示，他很郁悶：為什么小米在消費(fèi)者的心中不是一個(gè)高端的、能支撐溢價(jià)的品牌？

這是一個(gè)典型問(wèn)題，反映了優(yōu)秀的管理者們?cè)谒伎计放平ㄔO(shè)的問(wèn)題，但是也更深層次地反映出：即便是優(yōu)秀的管理者，對(duì)品牌建設(shè)都存在很多錯(cuò)誤的認(rèn)知。

對(duì)此，我總結(jié)了一些普遍存在的誤區(qū)，一一列舉如下。

誤區(qū)：“產(chǎn)品好，品牌自然就好！”

普遍度：★★★★

常見(jiàn)人群：技術(shù)背景、自身生活消費(fèi)方式簡(jiǎn)單的管理者

這類(lèi)管理者在打造產(chǎn)品上，不惜重金投入研發(fā)和用戶體驗(yàn)，到了品牌建設(shè)的投入上總是覺(jué)得“不值”、“太虛”、“零預(yù)算”，甚至覺(jué)得“沒(méi)有必要”。潛意識(shí)里覺(jué)得自己產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售量屢創(chuàng)新高，就認(rèn)為“桃李不言，下自成蹊”。

其實(shí)，品牌的打造，是對(duì)市場(chǎng)受眾心智的持續(xù)影響。品牌的打造和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有一定的關(guān)系，但是更多是一個(gè)有自身專(zhuān)業(yè)邏輯的獨(dú)立管理工作體系。自然而然、依靠口碑積累，或許最終也能形成好的品牌，但，這是過(guò)去的方式；如果現(xiàn)在還這么做，需要的時(shí)間周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，也并不符合現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的客觀環(huán)境。

誤區(qū)：“一切營(yíng)銷(xiāo)都要和銷(xiāo)量緊密關(guān)聯(lián)！”

普遍度：★★★★

常見(jiàn)人群：渠道、銷(xiāo)售出身的管理者；電商專(zhuān)家型的管理者

效果廣告的確是今天幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供給企業(yè)的利器：效果廣告能夠精準(zhǔn)到達(dá)潛在受眾，刺激短期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等等。但是，效果廣告的內(nèi)容信息往往強(qiáng)調(diào)的是折扣、低價(jià)、特殊優(yōu)惠等等，這樣的內(nèi)容才能帶來(lái)銷(xiāo)售的高轉(zhuǎn)化率，而這樣的內(nèi)容和企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)聯(lián)度低，有些甚至可能有副作用。

管理者要理解，為了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，效果廣告應(yīng)該投放，但是也應(yīng)該同時(shí)持續(xù)做良好品牌內(nèi)容和進(jìn)行相關(guān)品牌內(nèi)容的傳播投放，這部分是為了影響受眾的心智認(rèn)知的長(zhǎng)期投資，可能看不到短期對(duì)銷(xiāo)售明顯的刺激性增長(zhǎng)，但是如果這些內(nèi)容的策略正確、創(chuàng)意讓受眾印象深刻，就是在日積月累的積累著品牌的影響力和勢(shì)能。

舉個(gè)例子，前幾年在淘寶上快速成長(zhǎng)起來(lái)的某零食品牌，把絕大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投入到電商效果廣告上，但是卻忽視了品牌打造和建設(shè)，結(jié)果上市后，大家發(fā)現(xiàn)該品牌每年的效果廣告支出越來(lái)越高，而又沒(méi)有品牌溢價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)率越來(lái)越薄，股價(jià)也因此一路下滑。

誤區(qū)：“找最好的營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)重新定位，一鳴驚人！”

普遍度：★★★

常見(jiàn)人群：喜歡個(gè)人崇拜風(fēng)格的管理者；系統(tǒng)性思維偏弱的管理者；接班的二代管理者

其實(shí)世界上真正品牌管理能力強(qiáng)的公司，很少做激進(jìn)的品牌重新定位，除非產(chǎn)品組合發(fā)生了顯著的調(diào)整。品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是正確的策略和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，并在長(zhǎng)期的堅(jiān)持中，保持高水平的內(nèi)容創(chuàng)造力，包括新穎度和感染力。

正確的品牌策略，最核心的策略應(yīng)該來(lái)自于企業(yè)的管理者。外腦在這件事情上可以起到幫助企業(yè)想清楚的作用；而外部的創(chuàng)造力生態(tài)，則可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌策略的長(zhǎng)期的堅(jiān)持，和努力做到每一個(gè)品牌戰(zhàn)役的高質(zhì)量。

其實(shí)每年一些所謂的定位公司幫助企業(yè)進(jìn)行品牌策略的大升級(jí)，成功的案例少，失敗的案例多，特別是那些涉及到大傳播投放的案例，一招不成就滿盤(pán)皆輸。但是，成功的案例會(huì)被充分宣傳，這會(huì)給一些企業(yè)家一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得這個(gè)事情一做就靈，而忽視了其中的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌建設(shè)和管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，很多定位方面的咨詢公司能夠幫客戶提出一個(gè)正確的方向，但長(zhǎng)期、持續(xù)、高效的落實(shí)，才是最終品牌成敗的真正關(guān)鍵。

誤區(qū)：“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要設(shè)置到公司內(nèi)部，因?yàn)檫@是我們要構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力！”

普遍度：★★★

常見(jiàn)人群：順利融資的新貴、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)過(guò)程細(xì)節(jié)不了解的管理者

有的管理者從成本節(jié)約的角度出發(fā)，覺(jué)得從廣告公司挖出專(zhuān)家并請(qǐng)到公司內(nèi)部建設(shè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是個(gè)好的選擇；還有的管理者覺(jué)得，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意能力是個(gè)核心能力，應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)整編制的團(tuán)隊(duì)，不斷加強(qiáng)這部分的能力建設(shè)。

其實(shí)，這點(diǎn)最關(guān)鍵的一個(gè)認(rèn)知是：有些主意一定是從公司內(nèi)部產(chǎn)生的質(zhì)量更高，有些主意一定是從公司外部產(chǎn)生的質(zhì)量更高。品牌的策略，通常從公司內(nèi)部產(chǎn)生的質(zhì)量會(huì)更高一些，而品牌的創(chuàng)意和執(zhí)行，一定是從公司外部產(chǎn)生的質(zhì)量更高。因?yàn)楹玫膭?chuàng)意，需要優(yōu)秀的創(chuàng)意人才，在一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，才可能被逼出來(lái)一些有突破性的想法。而自己建設(shè)團(tuán)隊(duì)，首先會(huì)越來(lái)越有安全感和陷入慣性思維，更不用說(shuō)，優(yōu)秀人才自己對(duì)于職業(yè)選擇，注定了更多是在公司外部，更為自由和活躍的大環(huán)境中。

誤區(qū)：“競(jìng)標(biāo)就是要最低價(jià)者得！”

普遍度：★★★★

常見(jiàn)人群：制造業(yè)背景的管理者，之前沒(méi)有系統(tǒng)使用過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的管理者

外部創(chuàng)造力團(tuán)隊(duì)協(xié)助品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)是一種服務(wù)。服務(wù)競(jìng)標(biāo)中，把價(jià)格因素提到一個(gè)過(guò)高的決策權(quán)重的時(shí)候，容易出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略。而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)的采購(gòu)，本質(zhì)上買(mǎi)的是一種復(fù)雜度很高的、非標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)服務(wù)。買(mǎi)服務(wù)這件事情，從來(lái)不是價(jià)格越低越好，因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低，服務(wù)雖然也可以交付，但是一定會(huì)影響服務(wù)者投入的努力和資源，最終承擔(dān)結(jié)果和風(fēng)險(xiǎn)的還是采購(gòu)方。

還有一個(gè)特別重要的事兒：很多管理者沒(méi)有搞清楚，在營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)中，是在花兩筆性質(zhì)完全不同的錢(qián)。一種是買(mǎi)媒介資源，一種是買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容服務(wù)。前一種，買(mǎi)的是無(wú)差別的媒介資源，的確，核心管理關(guān)鍵點(diǎn)就是價(jià)格，要設(shè)計(jì)最嚴(yán)格的比價(jià)環(huán)節(jié)來(lái)確保價(jià)值最大化；第二種，則是買(mǎi)創(chuàng)造力服務(wù)，這里面最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)其實(shí)是在“匹配選擇”環(huán)節(jié)，也就是邀請(qǐng)有哪些能力和特點(diǎn)的服務(wù)商來(lái)比稿，這個(gè)邀請(qǐng)背后的質(zhì)量更大程度上的決定了這次的采購(gòu)成功率，如果來(lái)了水平參差不齊、能力不匹配的服務(wù)商來(lái)參加競(jìng)標(biāo)，最后價(jià)格再便宜，其實(shí)也沒(méi)得到最好的創(chuàng)意。

更何況，比起媒介資源動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億上的投入，媒介上放的內(nèi)容，其內(nèi)容服務(wù)一般金額才數(shù)百萬(wàn)，但是對(duì)媒介資源投入最后的效果影響巨大。

在哪兒省大錢(qián)、在哪兒花小錢(qián)辦大事？管理者應(yīng)該心里有數(shù)。

誤區(qū)：“聽(tīng)老板的/聽(tīng)專(zhuān)家的/聽(tīng)消費(fèi)者的”

普遍度：★★★★★

常見(jiàn)人群：幾乎90%的管理者

品牌依靠持續(xù)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容而被感知、被樹(shù)立，但是什么是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容？這似乎是一個(gè)非常主觀、非常唯心的決策。特別是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里的決策，沒(méi)法像效果廣告那樣，作大量的AB測(cè)試并直接通過(guò)數(shù)據(jù)自動(dòng)化作決策和持續(xù)優(yōu)化。

因此，在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)的決策，都是拍腦袋做出來(lái)的，區(qū)別只是誰(shuí)拍腦袋。

最常見(jiàn)的是老板/領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋，市場(chǎng)上70%的明星代言的選擇理由，是老板的喜好。

第二常見(jiàn)的是，老板尊重專(zhuān)業(yè)、信賴(lài)該領(lǐng)域?qū)＜?，但是其?shí)專(zhuān)家也是拍腦袋。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，一直以來(lái)，就是完全依賴(lài)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)積累、案頭調(diào)研、頭腦風(fēng)暴來(lái)作決策。這種方法有一定的合理性，畢竟人腦還是最強(qiáng)大的“計(jì)算機(jī)器”，但是今天這種方法也有很多的問(wèn)題，比方說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容數(shù)量實(shí)在是太多了，一個(gè)人的大腦已經(jīng)完全沒(méi)法追蹤、消化、沉淀；以及今天每個(gè)社交媒體平臺(tái)上，不同人看到和搜索的內(nèi)容完全是不一樣的，專(zhuān)家也生活在自己的“信息繭洞”里。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代下信息爆炸、變化速度加快、媒介碎片化，專(zhuān)家若只是拍腦袋給建議，也越來(lái)越不靠譜。

那么，直接問(wèn)消費(fèi)者是不是就是個(gè)更好的選擇呢？據(jù)說(shuō)很多新興消費(fèi)品牌，建立了強(qiáng)大的私域流量池，形成一種高效的直接讓消費(fèi)者投票來(lái)選擇的決策機(jī)制。這種機(jī)制看似非常合理，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面其實(shí)也有很大的風(fēng)險(xiǎn)。原因是，品牌的打造，是要引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值觀的，很多時(shí)候，得票最高的選項(xiàng)，不代表是最正確的選項(xiàng)，《烏合之眾》告訴我們的是，很多時(shí)候人群的聚集帶來(lái)的是智商水平的下降。品牌要做的事情比簡(jiǎn)單迎合消費(fèi)者的選擇要更難，是要超出消費(fèi)者的預(yù)期，然后讓他們喝彩。

所以，最佳實(shí)踐是什么呢？

勝利的確定性之路

我認(rèn)為的正確答案是：結(jié)合高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析和專(zhuān)業(yè)人士的直覺(jué)洞察，當(dāng)兩者能夠達(dá)成一致的時(shí)候，這時(shí)候才是正確率最高、成功率最大的決策。建立用這種方式來(lái)持續(xù)作創(chuàng)新、作決策的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，才是真正能夠長(zhǎng)期建設(shè)出優(yōu)質(zhì)品牌的核心能力。

這個(gè)并不容易。這也正是時(shí)趣這三年間，努力的方向——無(wú)論是技術(shù)投入、組織架構(gòu)，還是人才培養(yǎng)。其中最難的，除了技術(shù)AI的持續(xù)投入，如何促進(jìn)傳統(tǒng)廣告人成為“數(shù)據(jù)人”+“創(chuàng)造力人”的跨界人才，如何讓“營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)”成為真正的“洞察營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)真相”的工具，都是非常困難的事情。但是堅(jiān)持做“困難但正確”的事情，是時(shí)趣的原則。而且幸運(yùn)的是，我們已經(jīng)初見(jiàn)成效。

優(yōu)質(zhì)的品牌不是靠一次兩次的創(chuàng)意上的神來(lái)之筆，也不能承受一次兩次成本高昂的決策錯(cuò)誤，真正能夠依靠的，還是要有一套基于市場(chǎng)海量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)分析能力，又能夠持續(xù)挑選匹配出優(yōu)質(zhì)適合的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)專(zhuān)家的長(zhǎng)期能力，才能真正確定性的走在通往偉大品牌的路上。