數(shù)據(jù)說：不懂女人的品牌會(huì)遭殃
來源:首席品牌官
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1241天前
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女性議題的敏感性、復(fù)雜化，讓它像一把雙刃劍般，既為品牌帶來機(jī)會(huì)也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)品牌需要清晰的認(rèn)識(shí)到：不能盲目切入、要從自身用戶與品牌出發(fā)才是核心。
面對(duì)日益頻現(xiàn)的女性議題，品牌迫切想要知道：
2021年國(guó)際婦女節(jié)已經(jīng)過去，品牌重視女性議題的路程才剛剛開始。1920年，沐浴產(chǎn)品的廣告中這樣說：“女性不需要智慧，更需要美貌”。因?yàn)椤按蠖鄶?shù)男人只會(huì)問：她漂亮嗎？而不是：她聰明么？”。1940年，女性價(jià)值似乎只存在家庭主婦的身份中。廚具廣告宣稱，“好的婚姻從廚房開始”。洗衣機(jī)廣告說：“給妻子買了這臺(tái)洗衣機(jī)，就能讓她變開心，變漂亮，甚至懷上孕”。1970年，廣告中的女性似乎依然沒有變聰明，并全然依附于男性。香煙廣告的海報(bào)上說：“往她臉上吹一口煙，她就什么都聽你的”。牛仔褲廣告畫面中，女性跪在地上死死抱著男人的大腿。回首這些歷史廣告，想必大多人以為，今天不可能再看到這樣的廣告了。但事實(shí)是，2020年以來，消費(fèi)者針對(duì)女性價(jià)值而引發(fā)的廣告爭(zhēng)議越來越多，甚至是以馬不停蹄的狀態(tài)前赴后繼。諸如，全棉時(shí)代借女性恐懼為創(chuàng)意，遭到廣泛批評(píng)后以品牌道歉收?qǐng)觯?/span>在傳播上相對(duì)低調(diào)的茶顏悅色，近日被網(wǎng)友扒出旗下產(chǎn)品包裝寫著“官人我要”并印上大量蝌蚪、“身體很誠(chéng)實(shí)”等文案，引起廣泛聲討不尊重女性，品牌兩度致歉；內(nèi)衣品牌Ubras找李誕發(fā)聲，一句擦邊文案：“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，又引發(fā)嘩然，品牌緊忙下線廣告并致歉。很明顯，雖然這些廣告沒有像上世紀(jì)那樣，“明目張膽”地觸犯女性價(jià)值，但不管是以“擦邊球”形式、還是印在產(chǎn)品封面上，一旦品牌觸碰這條紅線，就會(huì)立刻遭到反對(duì)，品牌只能，下線廣告、公關(guān)道歉、聲譽(yù)受損。大眾對(duì)女性議題的“弦”繃緊了，會(huì)帶著越來越嚴(yán)格的態(tài)度，去審判廣告中是否傳遞不良的女性價(jià)值。甚至，面對(duì)想宣揚(yáng)傳遞女性新價(jià)值的廣告時(shí)，也變得十分敏感。例如，近期內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)的新廣告中，綜合看創(chuàng)意是想詮釋女性不同價(jià)值，但視頻中一句臺(tái)詞還是引發(fā)爭(zhēng)論——“女性的反義詞不是男性，是對(duì)平庸的審美，習(xí)以為常的人”。這句話被用戶認(rèn)為：品牌定義女性用力過猛，平庸也沒什么不好。豆瓣上，由此而引發(fā)的一個(gè)帖子題目寫道：為什么今天的廣告商都如此想定義女性？網(wǎng)頁寫出很多值得品牌思考的內(nèi)容。不可物化女性、不可固化女性形象，不可打擦邊球，如果傳遞女性新價(jià)值，又怕太偏、太用力，那么品牌到底要不要去觸碰這個(gè)議題？品牌到底要不要碰女性價(jià)值議題，會(huì)不會(huì)“燙”著自己，如果不碰，會(huì)不會(huì)錯(cuò)失女性價(jià)值重塑的新一代消費(fèi)群體？當(dāng)品牌為消費(fèi)者支持的價(jià)值觀發(fā)聲時(shí)，消費(fèi)者必然會(huì)做出積極的回應(yīng)。同時(shí)，每當(dāng)遇到新舊價(jià)值觀念交替的過程中，一定會(huì)有品牌因忽視而犯錯(cuò)，更會(huì)有品牌通過傳遞新價(jià)值觀念去贏得消費(fèi)者。品牌在觸碰這些存在“時(shí)代紅利”，卻又相對(duì)敏感的內(nèi)容時(shí)，越需要與專業(yè)的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)深度合作。所以對(duì)品牌來說，其實(shí)擺在眼前，迫切想要搞明白的幾個(gè)問題是：關(guān)注女性議題的人都是誰？用戶對(duì)待女性議題的態(tài)度是什么？我的品牌該不該擁抱女性議題，該如何擁抱？除了廣告爭(zhēng)議外，近期全社會(huì)出現(xiàn)了一些群眾參與度極高的女性議題。比如，綜藝脫口秀中的楊笠，以過去戲謔女性價(jià)值的方式，戲謔男性價(jià)值，引發(fā)討論；電視劇主演宣發(fā)海報(bào)中，以“好嫁風(fēng)”為題（指比較容易嫁出去的穿衣風(fēng)格），即便只是一種穿衣風(fēng)格描述，但也引發(fā)大量爭(zhēng)議。對(duì)此，時(shí)趣洞察引擎，作為時(shí)趣自研能夠覆蓋全網(wǎng)主流社交媒體、口碑渠道、垂直網(wǎng)站、電商渠道的文本、圖片、視頻等數(shù)據(jù)的獲取和分析的智能數(shù)字化平臺(tái)，就針對(duì)這幾個(gè)社會(huì)影響力較大的話題，包括#好嫁風(fēng)#、#楊笠#、#新女性#、#獨(dú)立女性#等TAG，分析了關(guān)于話題近半年以來的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一些非常關(guān)鍵的人群洞察，可以幫助品牌從側(cè)面去回答人群特征方面的疑問。時(shí)趣洞察引擎，通過分析近期熱門的微博話題#好嫁風(fēng)#后發(fā)現(xiàn)，參與該話題討論的微博用戶中，雖然以女性群體為主，但依然有25%的討論用戶為男性。洞察引擎還發(fā)現(xiàn)，近半年以來在#楊笠#相關(guān)話題中，參與討論的男性比例也保持在25%左右。在針對(duì)性更強(qiáng)的話題#獨(dú)立女性#的TAG下，探討的用戶中，男性比例占到28%左右。通過三個(gè)熱門話題的用戶性別分析不難看出，女性議題針對(duì)的不僅僅是女性，更是一個(gè)兩性話題，并且根據(jù)走勢(shì)來看，男性關(guān)注女性議題的比例也在升高。時(shí)趣洞察引擎對(duì)話題#獨(dú)立女性#的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)代表著女性新價(jià)值的核心詞，一直保持著比較高的活躍度與參與度。通過下圖能發(fā)現(xiàn)，近半年以來#獨(dú)立女性#相關(guān)話題的互動(dòng)數(shù)與發(fā)文數(shù)一直保持高數(shù)值。其中TOP3相關(guān)話題中，既有品牌合作內(nèi)容，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)量近40W；還有來自綜藝節(jié)目與女性價(jià)值相關(guān)觀點(diǎn)，引發(fā)了較多關(guān)注與探討。同時(shí)，即便話題中有不少來自品牌發(fā)起，但通過洞察引擎分析發(fā)現(xiàn)：探討該話題的用戶，大多都來自普通用戶，并且水軍只有非常少的一部分，大部分都來自真實(shí)用戶的發(fā)聲。通過這些數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，女性議題在社會(huì)各種現(xiàn)象、話題、事件的發(fā)酵下，真實(shí)的走入了大眾視野，成為更多普通人都關(guān)注的社會(huì)議題。根據(jù)慣有的邏輯，多數(shù)品牌會(huì)認(rèn)為關(guān)注女性價(jià)值的用戶，大多是Z世代之后的年輕一代，因?yàn)樗齻冏猿錾突钤谝粋€(gè)更多元的社會(huì)環(huán)境中，并且還是獨(dú)生子女一代，所以追求自我價(jià)值的需求會(huì)比上一代更強(qiáng)。但通過幾個(gè)關(guān)鍵話題的分析，時(shí)趣洞察引擎發(fā)現(xiàn)，的確90、95后會(huì)成為關(guān)注女性價(jià)值的主流人群，但依然有大量80后、85后用戶也在關(guān)注。例如#獨(dú)立女性#話題下，90后占比30%、95后占比27%，但80后也有占比10%、85后占比21%。#好嫁風(fēng)#話題中：70后占比4.72%、80后占比7.52%、85后占比14.61%。對(duì)品牌來說，這里的洞察在于，女性議題已經(jīng)沒有年齡界限。不要認(rèn)為我的客戶只針對(duì)90、95后，才值得擁抱女性議題，如果你的客戶中包含80后，女性價(jià)值依然有探討空間。（3） 用戶對(duì)待女性議題的態(tài)度是什么？如此多的人群關(guān)注，是否品牌就一定要擁抱女性價(jià)值？事實(shí)可能并非如此，通過時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)分析，還能發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)新女性價(jià)值的態(tài)度，往往沒有太過積極的贊同，但卻會(huì)特別強(qiáng)烈的反對(duì)。例如在#好嫁風(fēng)#這個(gè)典型話題下，消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度會(huì)非常清楚：道歉、冒犯、抵制、侮辱，這些高頻詞匯都說明對(duì)待女性議題，她們既敏感，還會(huì)有持有鮮明的反對(duì)觀點(diǎn)。同樣，雖然品牌會(huì)顧慮，楊笠這么紅，一定受到許多人喜歡，雖然有爭(zhēng)議，但評(píng)論一定會(huì)更偏正向一點(diǎn)。但根據(jù)洞察引擎的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)楊笠的態(tài)度非常靠近中性，安全分?jǐn)?shù)較低。在其負(fù)面輿情中能發(fā)現(xiàn)，會(huì)存在較多的質(zhì)疑聲，這對(duì)品牌來說，都是值得警惕的地方。② 不會(huì)強(qiáng)烈推崇，但會(huì)熱愛探討關(guān)于探討#獨(dú)立女性#這樣正面的話題中，不論是上升或者下降的詞條，其實(shí)并沒有出現(xiàn)特別支持的觀點(diǎn)，更多的是在探討究竟什么是獨(dú)立女性價(jià)值。正面評(píng)價(jià)趨于理性探討，不會(huì)瘋狂推崇；負(fù)面話題、或者爭(zhēng)議內(nèi)容，一定是帶著鮮明的態(tài)度發(fā)表言論。可見，品牌即便擁抱女性價(jià)值，也不一定能快速見效，贏得用戶好感，但如果犯錯(cuò)就一定會(huì)迎來當(dāng)頭痛批。綜上，結(jié)合問題1、問題2的數(shù)據(jù)分析的結(jié)果能發(fā)現(xiàn)：女性議題的受眾范圍廣、年齡層次多、愛憎態(tài)度失衡，不會(huì)特別喜愛、但會(huì)特別憎惡。去年內(nèi)衣品牌CK在弗洛伊德事件影響下，啟用了一名跨性別者模特Jari Jones，她被稱為是“最政治正確的模特”。這顯然是品牌積極擁抱多元文化、女性價(jià)值、人權(quán)價(jià)值的意圖，但卻被廣為詬病太過故意、用力過猛。支持女權(quán)主義已久的奢侈品牌DIOR，作為國(guó)際一線品牌，曾在短T設(shè)計(jì)圖案上寫下“We should all be feminists.”（我們都應(yīng)該做女權(quán)主義者）；品牌可以在T臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，用霓虹燈廣告牌寫著“女性發(fā)起起義”、“父權(quán)制= Co2”和“女性的愛是無償勞動(dòng)”等內(nèi)容。但到了國(guó)內(nèi)，這種女性價(jià)值傳播卻是收緊的、不露鋒芒的。就此，國(guó)外相關(guān)的采訪報(bào)道中寫到：“因?yàn)槠放茣?huì)擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)對(duì)女性議題的接受度沒有那么高”。打擦邊球廣告被噴、解讀女性價(jià)值廣告被用戶爭(zhēng)論，早早擁抱女性價(jià)值的國(guó)際一線大牌，到了國(guó)內(nèi)依然收緊口風(fēng)... ...這些現(xiàn)象似乎都表現(xiàn)了：女性議題中還存在太多風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，品牌是否擁抱這個(gè)議題，如何擁抱才是最需要考慮的問題。針對(duì)品牌是否應(yīng)該擁抱女性價(jià)值，時(shí)趣創(chuàng)新服務(wù)部負(fù)責(zé)人Peter，給出了兩個(gè)方向值得品牌去思考。面對(duì)女性議題，品牌至少要做到的是，不要嘗試任何擦邊球的創(chuàng)意內(nèi)容，也不能去發(fā)表任何詆毀兩性價(jià)值的內(nèi)容，這其中不僅僅是針對(duì)女性價(jià)值，更包含男性價(jià)值。以楊笠為例，她正因?yàn)橛嘘P(guān)于男性價(jià)值的爭(zhēng)議，所以整個(gè)輿情傾向是比較偏中性的。品牌與個(gè)人不同，品牌追求的一定是更積極的聲音與情感，所以不管是否要支持女性價(jià)值，都不要使男女性成為對(duì)立面，始終要做到不詆毀兩性價(jià)值。同時(shí)，女性議題往往會(huì)陷入的坑在于，不能因?yàn)槟信谏砜陀^上有很大的區(qū)別，而因此索要“特權(quán)”來彌補(bǔ)女性。這顯然已經(jīng)違背了男女平等的觀點(diǎn)。品牌對(duì)于「女性議題」，有一個(gè)基礎(chǔ)的價(jià)值觀是，去鼓勵(lì)女性獲得平等的權(quán)利，而不是特權(quán)。營(yíng)銷應(yīng)該始終以用戶作為起點(diǎn)。品牌對(duì)待女性議題，千萬不能將它視作是新聞熱點(diǎn)、話題營(yíng)銷，以一個(gè)營(yíng)銷素材去看待。Peter認(rèn)為，大眾對(duì)女性議題的態(tài)度是：我不會(huì)特別去支持，但遇到不喜歡的內(nèi)容時(shí)會(huì)特別反對(duì)，它的風(fēng)險(xiǎn)性與社會(huì)性，決定了這不是一個(gè)適合所有品牌去擁抱的議題。而品牌真正要啟用這個(gè)議題，一定是從自身的消費(fèi)者出發(fā)，去了解他們的痛點(diǎn)需求，他們對(duì)這一價(jià)值觀是否持有鮮明的支持態(tài)度等維度。（5） 國(guó)際大牌都從什么角度切入女性價(jià)值？想清楚要不要切入這個(gè)問題后，下一步的思考在于，品牌該從什么角度去切中女性議題。下面通過盤點(diǎn)國(guó)外大量的優(yōu)秀案例，發(fā)現(xiàn)女性議題的創(chuàng)意主要會(huì)從三個(gè)角度出發(fā)。
在過去，似乎女性身體就是為了取悅男性、只擁有單一的性感標(biāo)準(zhǔn)、女人們?yōu)樵陆?jīng)感到羞恥，可如今越來越多的品牌都在探討身體（外在）的解放。衛(wèi)生巾品牌BodyForm在最新廣告中，毫不忌諱以紅色表達(dá)月經(jīng)，讓女性姨媽正常化。H&M的廣告中，以各種女性身形，去表達(dá)多元審美。這一代女性正在追求「身體自由」、「身體屬于自己」、「女人的性感不只一種」。女性對(duì)待身體的態(tài)度，從過去的男性視角轉(zhuǎn)變。她們會(huì)更加在意自己的身體感受，也倡導(dǎo)大眾以健康自然的角度看待女性的身體、姨媽、子宮等生理自然現(xiàn)象或部位。女性似乎一直受限于傳統(tǒng)社會(huì)給予的女性定位：柔弱、妻子或母親。女人從生下來便是按照這種定位去成長(zhǎng)，去塑造自己的形象，并沒有發(fā)揮真正的人性與天性。所以說女人不是天生的，是被塑造出來的。越來越多的品牌也注意到這一點(diǎn)，除了從身體上去解放女性外，在女性的內(nèi)在定義上也闡述著不同的女性價(jià)值。以下的典型案例是，CK針對(duì)亞洲女性推出的Campaign中，挑選了一位偏中性的女性出演，去講述多元女性價(jià)值定位。（這套Campaign邀請(qǐng)了非常多不同類型的女性去演繹不同的女性價(jià)值）從這里看到，以及開篇提到的蕉內(nèi)案例，它雖然是從探討女性內(nèi)在的多元價(jià)值出發(fā)，但一個(gè)是因?yàn)楸磉_(dá)女性而出彩，另一個(gè)是因?yàn)槿ザx女性而引發(fā)爭(zhēng)議?？梢?，品牌不要輕易去定義女性，而是去表達(dá)多元的她們，才是更聰明的方式。傳統(tǒng)的社會(huì)家庭關(guān)系是：女主內(nèi)、男主外，但對(duì)新一代女性來說，她們更渴望證明自己的能力，不僅僅局限在家庭，還能夠在更多的社會(huì)角色中，發(fā)揮強(qiáng)大的能量。只是社會(huì)對(duì)女性的觀念還沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，在這個(gè)過程中，品牌有機(jī)會(huì)切入去傳遞這一觀點(diǎn)的。聯(lián)合國(guó)婦女協(xié)會(huì)推出的宣傳片中，就從時(shí)間線上梳理了：女性第一次游行、第一次投票、第一次去太空等等，但到了現(xiàn)在，通過搜索引擎輸入“women should”（女性應(yīng)該），自動(dòng)彈出的相關(guān)搜索仍然是：女人應(yīng)該留在廚房... ...創(chuàng)意以此諷刺女性力量依然不被社會(huì)重視。綜上，女性議題的敏感性、復(fù)雜化，讓它像一把雙刃劍般，既為品牌帶來機(jī)會(huì)也潛藏著風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)品牌需要清晰的認(rèn)識(shí)到：不能盲目切入、要從自身用戶與品牌出發(fā)才是核心。同時(shí)，面對(duì)女性議題，不對(duì)兩性議題產(chǎn)生任何詆毀是最基礎(chǔ)的態(tài)度，而擁抱女性議題，則可以通過：解放女性身體、表達(dá)女性多元風(fēng)采、強(qiáng)調(diào)女性能力等方面入手，與專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)代理合作，去塑造品牌鮮活的價(jià)值觀，贏得新世代消費(fèi)群體。
