（2）「反增長」人士

他們擔心消費過度將超過地球的承載能力。到2050年，人口將從67億增至98億。土地和海洋正在受到傷害，人們需要節(jié)約和減少物質需求。

（3）氣候活動家和（4）環(huán)保人士

還有一些人會比較關注氣候變化和環(huán)保，他們的消費原則是循環(huán)使用，減少反復制作和有計劃的淘汰，強調東西的長久使用。特別反對快時尚、一次性的餐飲餐具，更反對奢侈品過度包裝。

在日本和北歐，基本上感受到的是一種性冷淡風。性冷淡風是一種社會氣息，反映的是簡約、循環(huán)、環(huán)保。到了國內會發(fā)現(xiàn)，所有號稱高價值的產(chǎn)品，包裝都做得非常得過度。實際上，包裝全都扔掉了，這是極大的浪費。

這種消費態(tài)度在不同的國家、不同市場發(fā)展階段是不一樣的，反映在產(chǎn)品端也會有非常大的差別。環(huán)保人士強調可持續(xù)使用，強調共享和分享經(jīng)濟。

他們愿意消費碳足跡為零的產(chǎn)品，同時進行碳中和，所以他們會關注汽車、工業(yè)制品，企業(yè)是不是采取了彌補碳足跡的相應的碳匯方式。這是一個重要的賣點。

（5）理智食物選擇者

這類人會認為我們吃什么就代表了你是什么，所以他們在事物選擇上會反過度消費。他們不吃動物類食物，不吃動物蛋白，基本強調吃速食，不殺害動物。植物、蔬菜、水果是主要的食物，在食物選擇上也會傾向于選擇輕斷食、素食沙拉、植物基蛋白。

比如說美國現(xiàn)在非常流行的植物肉已經(jīng)成了好多家獨角獸。他們的食物選擇不是因為宗教信仰問題，完全是因為生活方式和態(tài)度。

去消費人群消費是一種轉移，他們會消費反物質主義、反過度使用、反消費主義的產(chǎn)品。他們也是在消費，只不過消費的特征不一樣，更多希望從節(jié)制、管制、可持續(xù)發(fā)展當中獲得意義。這群人有非常明確和強烈的價值觀，要和他們共鳴，你的產(chǎn)品品牌要進入他們的生活，首先要在價值觀層面和對世界理解的態(tài)度層面和你的商業(yè)模式層面形成高度的認同和共鳴。

去消費主義人群正快速增長，特別是在疫情后的時間里。每個人都開始在反思對生活的態(tài)度，和我們該如何安排經(jīng)營我們的人生。

第二，需求的進化。

剛才我分享的是消費的轉移，再看看消費的進化與升級，我們把它叫「新消費主義」。

這群人和剛才講的那群人不一樣，他們不反對物質主義，而是采用按照自己的態(tài)度和需要，積極表達自我，不虧待自己的新消費主義。

在美國像Z世代、X世代、Y世代，我們國家90后、95后、00后的人群，由于年齡和人口結構以及家庭結構，這群人基本上是新消費主義的主要追隨者。

新消費主義和去消費主義往往會糾纏在一起，消費者在不同的品類和不同的生活時段當中會有不同的選擇。